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“李宁”品牌的市场营销策略研究第一篇：“李宁”品牌的市场营销策略研究“李宁”品牌的市场营销策略研究[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。
[关键词]品牌市场营销策略一、公司发展历程1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。
1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。
1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。
开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。
原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。
1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。
公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。
1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。
二、“李宁”品牌的成功营销策略(1)产品策略。
产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。
从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。
国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。
然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。
关于李宁品牌提升的策略研究内容提要：随着社会的快速发展，商品品牌的竞争力已不容忽视。
在动荡多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。
本文主要通过对李宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对李宁品牌能够有所帮助。
关键词：李宁品牌品牌提升策略正文：我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。
许多从国外回来的人士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。
”品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。
不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。
看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金”一家独大，真是让是唏嘘不已。
一、品牌及其意义根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。
那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。
消费者购买产品是在购买品牌，也是在购买这个产品的全部流程。
这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。
（一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。
●一、在市场推广方面李宁品牌能够与消费者共鸣李宁作为一个国内体育产品领导品牌，在２０年来的营销方面，形成了独具风格的市场策略———让产品与消费者共鸣。
李宁品牌在标志设计上用独特的创作去吸引消费者。
在视感手法上采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。
这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。
为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。
广告是一个厂家推广自己品牌的重要手段，广告词能够反映出一个品牌的经营理念。
李宁品牌在广告宣传方面用反映时代特色的广告词去抓住消费者的心理。
李宁公司在不同的时期使用不同的广告词，如：“中国新一代的希望”、“一切皆有可能！”等，这些广告词都能在内心深处打动消费者。
李宁公司在做电视广告时，不采用绚丽夺目的图画，也不用夸张的词汇，而是用这些真诚的语言去传递一种人生信念、生活价值和思想境界，让消费者永远铭记这些话，他们意识到李宁品牌所带来的不仅仅是一种产品，还有新的理念，人们在潜意识当中就接受了李宁产品。
当今社会竞争日益激烈，一个品牌如果不注重发展就可能被竞争对手所替代。
面对这一形势，李宁公司与时俱进，采用新颖的宣传模式去赢得消费者。
如，２００５年，李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的２００人大聚会：这些ｓｎｅａｋｅｒ用裁刀和钢锯把李宁ＴＯＰＧＵＮ篮球鞋拆解开，发现这双鞋的技术含量、专业性和ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ等不相上下。
聚会后，大量关于ＴＯＰＧＵＮ篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群ｓｎｅａｋｅｒ自发发布。
李宁巧手“借刀杀人”，一来不自己说，二来让在目标消费群体里的代表来说，更有“权威性”。
再如，李宁公司看到中国大学生人数众多，是一个巨大的消费群体。
于是在全国９大城市赞助了大学生３对３篮球赛，在比赛当中提出“不服就单挑”的口号，符合李宁公司的广告词“一切皆有可能”的精神。
名牌战略案例研究——李宁,中国的耐克第一篇：名牌战略案例研究——李宁,中国的耐克名牌战略案例研究——李宁，中国的耐克、阿迪达斯！引言：李宁如今已经成为中国乃至全世界知名运动品牌。
从1990年创立，到1995年的突破，再到2005年的销售额创历史，李宁一步一步地稳定发展，并成为运动品牌中的佼佼者。
李宁对自己品牌的创立，发展，以及维护所做的战略性调整，使得李宁在常年占据国内运动品牌霸主地位的同时，更是向国外去拓展，延伸。
以下，我将从多角度去研究李宁的名牌战略。
正文：（一）企业创立名牌的核心战略消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。
因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。
下面，就随我一起研究一下中国最成功的运动品牌——李宁。
1、选择目标市场。
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。
各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。
因此，企业必须依据自身资源的特点展开调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。
确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
正确选择目标市场是创名牌的前提。
2、战略规划。
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：（1）开发设计产品企业要创名牌（2）价格名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。
（3）分销分销是指销售渠道的设计选择与管理。
（4）促销这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。
3、以人为本强化管理。
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。
李宁实施品牌国际化战略研究作为中国领先的体育品牌，李宁一直致力于专业化、国际化的发展方向。
2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，其国际化发展思路也越来越清晰。
这些思路可总结为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销（赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动）提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。
李宁品牌成功地在欧美等国家发达市场打开了销路,成为企业界成功的案例。
一、李宁公司简介与发展历程（一）李宁公司简介1990年,李宁公司在广东的山水成立,迈开了它的初步。
自1990年体操王子李宁退役后创办李宁公司以来,一直致力于打造中国人的国际运动品牌。
创立初期便与中国奥运合作，通过发展体育用品事业大力推动中国体育业的发展，并尽其所能地赞助各种赛事。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。
李宁公司以从不放弃努力来实现这一使命。
今天的李宁有限公司,不仅仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的推动者。
李宁有限公司把握机遇，以一种累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，实现李宁人的使命,以体育来壮大中华民族的巨大力量。
（二）李宁公司发展历程运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
李宁有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育团的中国体育用品企业；时隔两年,李宁有限公司为中国奥运会代表团提供领奖装备；成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年,李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1994年与SAP公司合作,引进新的服装业解决方案；1994年9月,李宁体育产业公司成立;1995年底李宁集团成立;1996年初,集团总部从广东迁到北京。
并且从1993年到1996年,李宁品牌每年销售收入增长幅度部在100%以上,1996年更是创下了收入总额6.7亿元的历史纪录；2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。
李宁的品牌战略研究摘要：随着市场经济的全球化，消费市场竞争的日益激烈，企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上，品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。
近年来，随着消费不断升级，中国体育用品市场发展迅速，涌现出了许多优秀的本土品牌，一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。
由于竞争手段及产品的同质化越来越高，品牌战略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。
本文首先通过分析当前李宁的品牌战略的现状。
通过李宁公司基本情况和李宁品牌战略管理状况进行分析，针对李宁品牌定位和品牌资产、营销组合、品牌沟通、品牌延伸等方面存在问题，试图帮助李宁巩固市场竞争地位，重新赢得市场认可。
最后，建议李宁公司实施品牌战略保障措施，提出了李宁品牌定位、李宁品牌核心资产和品牌架构、李宁品牌产品、李宁品牌的沟通等具体对策，希望帮助李宁公司改进品牌战略中的不足，提出品牌重塑的合理改进的措施，扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位。
关键词：李宁；品牌战略；市场竞争引言从企业层面来看，品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物，对于大多数体育用品企业来说，致力于在国内市场的培育是非常必要的，但对于已经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。
通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是国内体育用品企业应该树立的目标。
李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。
本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。
一、基本概述（一）品牌的定义目前理论界较为普遍认可的关于品牌的定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的感知和理解的集合。
李宁公司品牌发展策略研究李宁公司品牌发展策略研究在当今竞争激烈的市场环境下，每个企业都希望通过成功的品牌发展来获得竞争优势。
作为中国知名体育用品公司，李宁公司也在积极探索品牌发展战略，以保持市场地位并扩大市场份额。
本文将探讨李宁公司的品牌发展策略，并提出相关建议。
一、品牌定位与市场定位品牌定位是企业塑造品牌形象和品牌价值观的过程，它与公司的长期发展方向和市场定位密切相关。
李宁公司一直在体育用品领域上不断追求创新，力争为消费者提供高性能、高质量和实用性强的产品，代表中国体育精神与奋斗精神。
在市场定位上，李宁公司注重发展不同细分市场，充分了解目标消费者的需求，并为其提供个性化的产品和服务。
例如，李宁公司推出了“智能中国”品牌战略，以满足年轻消费者对高科技、时尚和功能性的需求。
此外，李宁还加大了对线上渠道的投入，以适应消费者购物方式的变化。
二、产品创新与技术研发产品创新是品牌发展的核心驱动力之一。
李宁公司一直致力于技术研发和产品创新，不断推出具有竞争力的新产品。
例如，李宁“智能鞋款”通过嵌入智能芯片，可以记录运动数据、提供个性化跑步指导，并与手机APP实现互联互通。
这种创新的体验形式不仅满足了消费者对科技感的追求，也增加了产品附加值。
在技术研发方面，李宁公司与国内外多家研究机构和合作伙伴合作，共同研究和开发新材料、新技术，并将其应用于产品设计和生产中。
通过技术创新，李宁公司能够提供更具竞争力的产品，并提升品牌形象和市场认可度。
三、品牌营销与品牌传播品牌营销是促进品牌发展的重要手段之一。
李宁公司通过不同的营销策略来吸引和保留消费者。
首先，李宁公司积极参与体育赛事赞助和代言人合作，提高品牌知名度和影响力。
其次，李宁公司注重社交媒体和数字营销，与消费者进行互动，增强品牌与消费者的连接。
此外，李宁公司还与知名设计师和品牌合作推出联名款式，以提升产品的时尚性和设计感。
品牌传播是品牌营销的关键环节，它涉及到品牌故事的讲述和品牌形象的塑造。
浅析李宁品牌营销策略［摘要］李宁作为国产运动品牌龙头企业，通过一系列的品牌营销策略，打破了外资品牌独占国内市场的局面。
本文主要分析了李宁在其品牌营销上所运用的策略，并在最后针对创新李宁品牌营销策略提出建议。
［关键词］李宁品牌营销策略分析随着经济全球化和品牌一体化趋势的加强，各大企业逐渐转向探究品牌营销的道路。
而在中国体育用品市场，李宁毫无疑问是成功运用品牌营销策略的代表。
一、李宁简介李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。
经过20多年的发展，李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
一直以来，李宁的品牌文化推崇——人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。
二、李宁品牌营销策略1.差异化营销策略差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。
李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。
例如，其在08年借助当时网络新生字“囧”的风行，抓住消费者追求时尚的心理，随后成功推出“囧”字鞋。
“囧”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球，全国断货脱销。
而2010年，李宁公司又更换新标识，提出新口号——Make The Change，着重于“Change”一词，更新品牌形象，进一步开拓年轻人市场。
2.准确给予品牌定位品牌建设的过程是艰难的，即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。
90年代末，有研究表明，李宁牌的忠诚用户60％的在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。
为改变这一现象，李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程，打造“ 亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象，将重新核心消费人群定位为15岁～35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。
本科毕业论文李宁的品牌策略研究1 导言研究背景李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
随着北京奥运带来的运动热潮，李宁体育用品的销售一路高歌猛进。
2009年李宁的销售业绩超越阿迪达斯，成为中国本土市场的第二大品牌。
然后，于2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
可是，对于“让改变发生”的李宁，消费市场却是惨淡的回应，库存高居不下、门店纷纷倒闭、市场占有率急剧下滑。
安踏超越了李宁，坐上了中国本土体育品牌的头把交椅。
一时间，渠道控制力弱、产品定位不清晰、管理漏洞频现的质疑之声扑面而来。
同时，李宁公司不仅失去了中国奥运代表队领奖服的合约，NBA 中国战略合作伙伴的角色也被匹克抢走。
据李宁公司公告显示：李宁2012年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现双位数下降。
同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。
在市场宏观环境恶化和企业内部困境的双重压力面前，李宁公司面临着严峻的考验。
研究的目的和意义曾经的中国本土体育用品市场第一品牌，如今却困境重重。
其中，定然离不开李宁品牌的重新构建过程中的一系列问题。
如何树立一个切合市场诉求的品牌；如何进行深入人心的品牌宣传；如何实施恰如其分的品牌维护；如何进行正确的品牌危机公关，这都是李宁目前所面临的现实问题。
本课题旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及目前陷入发展瓶颈的原因，探究其国际化步履维艰又在国内市场节节败退的症结，并未李宁未来的发展进程提供建设性意见。
研究方法文献资料法本文搜集有关品牌策略、品牌建设等方面的资料，查阅教材及相关书籍上市场营销的理论知识为本论文的撰写提供理论依据。
同时通过阅读关于李宁的期刊论文及最新的相关新闻，为本文的撰写支撑。
对比分析法本文对比研究中国体育用品市场与李宁竞争的安踏、特步等品牌，以及国际市场上耐克、阿迪达斯等品牌。
找出李宁与上述品牌的优劣势，通过分析、综合、归纳、推理的方法，对李宁品牌的发展及出现的问题进行探究，最终得出结论。
2 品牌相关理论品牌的界定品牌是一种给所有者带来溢价的无形资产，它的载体是其特有的标志、名称、口号、设计及其组合。
对于李宁而言，它的品牌对大众来说就是“L”型的Logo和“Make the change”的口号。
从深层次而言，李宁品牌蕴含着拼搏奋进、为国争光的体育精神；一切皆有可能的探求精神；勇于做出改变的创新精神。
品牌的特征与作用品牌的特征（1）品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者享有品牌的专有权，有权要求他人不能仿制伪造。
这一点也是指品牌的竞争性和排他性，我国在这方面的监管并不严格，从而造成市场上出现不少仿冒伪劣产品。
（2）品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的市场影响力不断获取利益，品牌是具有巨大价值的。
根据全球品牌集团Interbrand发布的数据，，。
，是所有体育品牌中价值最高的。
每一件商品的单价都包含着一定成分的品牌价值，与耐克、阿迪达斯质量基本可以等量齐观的李宁、安踏，在价格上却与前者有着巨大的差距，其最主要的就是来自于品牌价值的差异。
（3）品牌转化具有一定的风险一个品牌在成长的过程中，经历着市场的不断变化，品牌资产或放大，或缩小，有时甚至退出市场。
由此可见，品牌维护是品牌策略中极为重要的部分，它对于品牌价值的维稳、扩充或缩水有着直接的影响。
正如拥有149亿元品牌价值的三鹿集团在三聚氰胺事件中瞬间灰飞烟灭。
李宁在近期的市场冷遇面前，品牌价值也遭受着同样严峻的考验。
根据2012胡润品牌榜发布的信息，李宁2012年品牌价值跌幅超过40%，故跌出中国品牌价值排行榜前一百。
在2012服饰品牌价值排行榜中仅以24亿元位居第八。
（4）品牌的表象性品牌虽然是虚拟的，但是其必然有着物质载体。
优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如提到“耐克”，会使人们联想到“对钩”的形状和NBA，及刘翔、李娜、伍兹等卓越的体育健儿。
品牌的作用（1）品牌——企业核心价值的具体体现企业的营销目的不仅仅是把产品本身卖给顾客，更重要的是要让顾客在消费的过程中得到享受，从而形成对该品牌的良好印象，以便重复购买并将品牌推荐给他人。
在这个过程中品牌就扮演了品牌形象建设、品牌推广的重要媒介，它体现着一个企业的核心价值。
譬如，人们提到麦当劳，就想起“M”的标志，联想到美国的快餐文化以及安逸卫生的就餐环境。
（2）品牌——识别商品形象的分辨器品牌所带来的价值是在市场竞争中消费者对品牌的识别及购买。
人们在购买运动服饰时，面临着多种选择，如耐克、阿迪达斯、卡帕、锐步、李宁、匹克、双星等，每种品牌服装代表了不同的产品体验、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
（3）品牌——企业的“摇钱树”知名度较高的品牌，品牌价值定然比较大。
品牌知名度较高的企业在商品定价时势必将其品牌潜在价值融入到单品定价中。
譬如李宁运动鞋的价位要高于361度、鸿星尔克；耐克运动鞋，又比同类型的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出约二百元。
根据2012年度胡润品牌价值榜显示，李宁的品牌价值占市值的比例为36%，安踏的品牌价值占市值35%，361度品牌价值占市值的30%，国外的知名品牌这个比例会更高。
由此可见，品牌特别是名牌给企业带来了巨大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。
品牌建设策略品牌建设是指品牌所有者对品牌进行的规划、改造、宣传、维护。
品牌建设实质是优化品牌形象使其深入人心。
对于品牌建设主要有以下四点步骤：（1）确定品牌建设方向。
品牌建设方向是一个品牌发展的基本指引，是企业制定战略的根本依据。
（2）制定市场目标。
根据STP战略，Targeting目标市场是其中非常重要的环节，唯有找准了正确的目标市场才能实施准确的市场定位。
（3）确立品牌个性。
品牌在创立和发展的过程中所形成的品牌个性是日后吸引目标消费人群的根本。
（4）实现品牌溢价。
品牌的发展是为了给企业带来更大的收益，实现品牌溢价是企业所有者的最终目的。
3 中国体育用品市场竞争现状分析在中国这个生产力相对较廉价的市场，体育用品所属的加工制造业自然是竞争异常激烈的阵地。
国际品牌占据着高端市场，国产品牌所占据的中低端市场利润非常有限。
同时中国本土运动品牌同质化比较严重，致使国内运动品牌利润非常低。
潜在进入者中国体育用品市场是一个双门槛市场，第一道相对较低的门槛内有着安踏、李宁、特步、匹克、361度，有这本土五大运动品牌构成了中端市场。
第二道较高的门槛里站着耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、美津浓，这些国际品牌构筑了我国运动品牌的高端市场。
高端市场有着较高的技术壁垒，它们作为运动文化的引领者，行业标准的制定者，在品牌、产品研发、广告及宣传、分销渠道、专利技术、体育资源方面都有着既定的优势，形成了高端市场的一道屏障，令潜在进入者难以逾越。
因此潜在进入者不太可能对这一领域的市场格局造成影响。
而中端市场多开辟于二三线城市，这块市场的客户群在关注品牌的同时，更注重性价比，这也就造成了这个市场领域内一片红海。
正所谓一流的企业作文化，二流的企业作标准，三流的企业作服务，四流的企业作产品。
而我国中端市场的体育品牌多集中于后两项的比拼。
在中端市场，我国的五大运动品牌差异化不明显、营销模式雷同、客户忠诚度不高，更重要的是，有一定资金的企业都可以通过大规模开店及参与体育活动宣传来打响品牌，因此进入壁垒较低。
李宁目前处于危险的境地，从2012年净利润来看，李宁在本土五大品牌中居于最末。
处于中低端市场的鸿星尔克、德尔惠、双星、赛力扬，极有可能进入现有的中端市场的阵营中，将李宁的市场份额挤占。
供应商的议价能力自上世纪90年代以来，全球品牌制造企业都热衷于轻资产战略，实施OEM （origanal equipment management）,即将产品外包给其它生产企业贴牌加工生产。
这种模式有利于发达国家产业转移，也有利于企业降低成本。
对于李宁来说，公司实行的是“轻资产”模式，即自己不负责生产环节，中小代工企业作为其生产供应商。
对于中小型加工企业来说，它们往往把OEM订单视作其生存发展的基础。
李宁拥有一百多家这样的合作加工企业，对李宁来说，这些代工企业对自身并没有太大的影响。
但对于代工者来说，它们虽然也会和多家企业合作，但是终究不想放弃一个近百亿年销售额的企业。
因此，在这项博弈中，李宁公司有着较大的主动权，供应商的议价能力相对较弱。
同时，李宁和国际上的一些大公司也有合作，譬如杜邦、ZABA、3M等，其中杜邦、3M等都是世界五百强企业。
这些企业有着较高的技术含量，它们所掌握的一些领先技术，是国内企业所无法替代的，而且跟这些企业合作更能体现李宁的国际化和高档次。
因此，在与国际大企业接洽过程中，李宁的议价能力相对较弱。
购买者的议价能力对于品牌产品李宁来说，价位由出厂吊牌标价及折扣力度决定，基本上不存在消费者与之讨价还价的问题。
这里的购买者的议价能力主要指李宁公司下线的经销商的议价能力。
李宁公司采取的经营模式是“批发+加盟”模式，在全国范围内，李宁有五十多个区域经销商，这些经销商先从李宁批发产品，再卖给本区域内经销商授权的加盟商，或送到经销商自己开的直营店进行销售。
从此模式看来，加盟商在这个系统中是处于神经末梢位置，分布杂，体量小，基本上没有与经销商议价的能力。
作为承上启下的经销商，面对李宁公司仅有着较小的议价能力。
从整个纵向系统来看，李宁都占有着主动权。
替代品的威胁对于高端体育用品市场而言，其差异化非常明显、技术含量高、专业性很突出。
以运动鞋为例，运动鞋分为篮球鞋、慢跑鞋、乒乓球鞋、足球鞋等，譬如，篮球鞋主要以跳跃落地减震功能和脚踝保护功能为主，而足球鞋以防滑轻快为主要性能。
因此，在专业体育装备上，很难以其他功能或其他品类的产品作为替代。
而在低端市场，运动服饰基本上不与休闲类作区分，因此会存在较大的替代性。
由于低端消费者要求不高，基本时不存在专业化需要。
在体闲服饰价格优惠的情况下，体闲鞋服对运动鞋服有很强的替代性。
现有行业内的竞争目前，国际运动品牌市场竞争异常激烈。
国际上主要品牌有耐克、阿迪、斯伯丁、卡帕、新百伦、美津浓、爱世克私、匡威、彪马等。
阿迪收购了美国的著名体育品牌锐步，耐克兼并了英国最大体育品牌茵宝。
