长尾理论视角下税务微博的应用与思考4.1版

长尾理论视角下税务微博的应用与思考高明区局梁卓明苏达文林小敏国家税务总局在《“十二五”时期税收发展规划纲要》明确“持续改进纳税服务”的总体目标，提出“实施标准化模式下的服务细分策略”、“加快纳税服务平台建设”及“加强宣传咨询”等工作要求。

在信息化高度发展的今天，税务微博是纳税服务的新阵地和新重点。

本文将站在长尾理论的视觉下，剖析当前应用条件和纳税人需求，探讨如何运用税务微博，抓住纳税服务的长尾，取得更好的税收和社会效益。

一、微博概述和长尾理论简介（一）微博概述微博，即微博客（MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享与互动（摘自百度百科）。

微博是一个高度社会化的传播平台，它集中了人们熟悉的电子邮件、即时通信工具和媒体这三种沟通方式的优点，又突出了社会化的特征。

作为一种社交和通信工具，微博起到传统电子邮件服务所不能起到的作用。

微博不仅可以承担人们和朋友、陌生人之间的联络、通信功能，还用“关注”和“被关注”这种符合社交网络特性的人际关系，取代以往电子邮件中的“发送者”和“接受者”这种一次性的信息传递关系。

微博具备很高的实时性，关注者和被关注者之间随时随地交换信息的需求。

微博的内容可以由任何个人自由创建，而它的传播是基于“关注”和“被关注”的信任链，依赖人和人间的社交关系网络完成，而非目标不特定的信息传播。

（二）长尾理论简介长尾理论(The Long Tail)是由美国“连线”杂志主编克里斯〃安德森（Chris Anderson）在2004年基于网络时代兴起而提出的一种新理论。

这一理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

如图1所示，如果用正态分布曲线来描绘这些产品，那么主流产品就是曲线的“短头”，需求极低的产品则是曲线的“长尾”，在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注曲线的“长尾”，关注“长尾”产生的总体效益甚至会超过“短头”。

图1二、税务微博的应用现状及长尾效应分析（一）纳税服务的长尾特征在全社会大力倡导建设服务型政府、构建和谐征纳关系的理念指导下，税务机关成立专门的纳税服务机构，以办税服务厅、12366服务热线为主要手段，为纳税人提供多种窗口及咨询服务。

这些主流服务规模大，同质性较高，通用性较强，能满足纳税人基本需求。

但随着互联网的广泛普及和个性化需求的不断膨胀，主流服务已让纳税人习以为常，对纳税人满意度提升的贡献度不断降低。

一些被税务部门忽视的纳税人需求在不断拓展和壮大，展示出“长尾”的特征：其一是个性化主导。

纳税人素质的高低、涉税业务的繁简、办税条件的优劣，服务意识的强弱各不相同，同质服务已难以满足纳税人的需求，越来越多的纳税人要求税务机关提供“量身订做”的贴身服务。

其二是种类繁多。

纳税人需要的服务涵盖税法宣传、简化办税、预约排队、加强导航、税企沟通、社会监督等多个领域众多方面，种类繁多、内涵丰富。

其三是潜力巨大。

纳税人的个性化需求常被税务机关忽略，一旦被满足，将会使纳税满意度获得大幅度的提升。

（二）纳税服务的长尾模型图2形象地展现出纳税服务的长尾模型，X轴代表接受纳税服务的纳税人数量，Y轴代表纳税人的规模。

尾巴的形状因每个税务机关而异，它取决于纳税人的数量和规模；纳税服务曲线中最高端的红色的部分是以办税服务厅等主流手段服务组成的头部，蛰伏其后的蓝色部分则是由海量的个性化需求汇聚而成的尾部。

在以往“抓大”、“抓重点”的思想影响下，税务部门更多的关注是需求曲线的头部，而忽视其尾部，导致的结果是，头部的“红海”瓶颈一时难以突破，广阔的“蓝海”领域却疏于开发，纳税人的整体满意度仍有很大的提升空间。

图2（三）税务微博应用中的长尾理论生效条件长尾理论的核心是，在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

站在长尾理论视觉下，税务微博的应用已具备五个长尾条件：其一是硬件方面，所有的计算机设备和大部分的移动设备、手机都支持微博。

网络技术的日趋成熟，使用户不受时空限制，通过蓝牙、WIFI、WLAN、GPRS、CNMET及有线网络等多种方式接入微博，且上网流量的资费不断下调，大众享受微博服务的成本接近于零。

其二是软件方面，很多微博运营商都开发了网页版、手机版、软件版等多种版本，用户可以根据自有的设备，选择适合自己使用的版本进行灵活操作，广泛参与微博各项应用中。

用户可以通过多种多样的形式享受微博服务。

其三是用户基础方面，越来越多的企业和个人开通微博。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%，用户规模呈现明显的长尾性。

其四是公众认可度方面，政务微博的应用已受社会广泛的关注。

2011年8月，由人民网、腾讯网联合举办的首届“政务微博与社会管理创新高峰论坛”在杭州召开，人民网舆情监测室发布的“各省区党政机构和公务人员微博议政排行榜”称，广东总体排名全国第二，仅次于浙江；而广东的“微博传播力”则是全国第一。

微博的长尾作用力正逐渐展现。

其五是价值体现方面，税务微博与其它主流纳税服务形式对纳税人具有同样的吸引力。

在当前珠三角地区“科学发展、先行先试”的背景下，推进税务微博的创新应用，就是坚持以人为本,切实做好面向社会、面向纳税人的服务工作,全力解决纳税人最关心、最直接、最现实的问题，化解征纳之间的矛盾,促进人与社会的和谐，实现“聚财为国”的使命。

（四）当前税务微博的长尾效应仍有待开发自2007年4月国内首家微博“叽歪”上线以来，各种政务微博如雨后春笋涌现，政府服务展现出新气象。

据《中国政务微博研究报告》显示，目前中国已有2400余个通过认证的政务微博，其中全国各级公安机关占1228个，而国税部门的认证微博144个，众多纳税人仍享受不到当地国税部门税务微博的服务。

全国公安地税国税其他表1在广东省范围内，21个地级市的国税局中，通过对国内三大微博网站新浪、腾讯、人民网进行调查统计，目前开通税务微博的仅有4个，分别是广州，茂名，东莞，汕头，其中广州国税粉丝数量达86万，，如表2所示，其他的加起来还不到3千，共占广东省微博用户的数量不到5%。

上述四个地市国税局微博发布总数约为1000条，平均一个地市国税才250条，相比省内多个地级市公安微博均有百万级粉丝团及平均日更新微博数10条，税务微博的应用现状还不能让人满意，长尾效应还远远没有形成。

广州茂名东莞汕头佛山表2对比公安微博，税务微博税务微博粉丝少、人气不足的主要原因有三个方面:其一是时效性不足，微博发布量少、更新慢、回复少、回复不及时；其二是展示效果不足，绝大多数微博只有政策性的文字，没有配上合适图片，内容不够吸引，官话套话过多，缺少时事性与趣味性；其三是宣传不足，没有进行广泛宣传，很多纳税人还不了解、没接触税务微博的绿色服务通道。

广州茂名东莞汕头佛山表3三、进一步优化税务微博长尾效应的思路与举措对于如何抓住长尾市场，安德森提出三项法则：一是“让所有的东西都可以获得”; 二是“将价格减半，现在让它更低”;三是“帮我找到它”。

笔者认为，要进一步实现、优化税务微博的长尾效应，需要战略上的精心规划和战术上的精细化操作：（一）税务微博的长尾战略长尾理论关键要素是“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”。

在发展思路上，税务微博的应用要“放长线钓大鱼”，以前瞻的、整体的、长远的目光谋划布局，聚沙成塔，积少成多，在小市场实现大效益。

1.构建链式传播反应系统要持续发挥长尾效应，税务微博要构建链式传播反应系统，组建一个具有无穷影响力的平台。

成功的微博就如核物理的链式反应，一个中子被撞击会继续裂变成两、三个中子，并不断扩散。

要释放税务微博的核能量，就要对税务微博用户进行精准划分与组合，对他们有效施加影响力。

税务部门应根据纳税人的兴趣建立分组和微群，对地域分散的粉丝和听众进行标签化和分类管理，按关键字匹配、标签匹配、关注匹配等方式，对相关业务范围内的群组用户，通过图片、视频、音像、文字进行形象而全天候的税收指导和政策宣传；针对部分纳税人感觉文字枯燥的或不能查看文字的需求，可以制作专门的语音微博，让纳税人随时随地收听税务电台；针对税务宣传月等特殊的日子，可以组织一些线上与线下结合的活动，活跃人气，提升关注，回馈粉丝，增强粘性。

2.实现“短头”与“长尾”首尾呼应税务微博与其它传统纳税服务方式是互补关系，因此，要研究整合微博与办税服务厅、官方网站等传统纳税服务方式的整合，发挥新老形式交互作用，做到优势互补，形成立体的、全介质、多维度的传播和服务格局。

传统纳税服务方式具有很好的服务效果和展示效果，但这种效果需要等纳税人亲自上门来享受和浏览，需要纳税人通过“拉”的方式来实现，许多很好的服务和内容就淹没了。

在移动互联网时代，税务部门可以通过微博改变这种信息传播方式，拓展传统媒体的输出，实现信息的“推”。

如目前“佛山市政府网”一样，将税务官方网站在微博上认证和绑定，及时在微博平台上刊登和推送官网上更新的信息，达到推广税务政策政令及信息的目的，同时查看“粉丝们”的即时反馈，保持与纳税人的互动。

3.树立微博专业品牌近年来，树立品牌已成为许多税务部门的战略目标。

按品牌成长的规律，品牌是由知名度、美誉度、归属感三个层级构成。

品牌塑造是个复杂的系统过程，遵循着“木桶原理”——组织的最低短板决定品牌容量。

从这个角度，充分发挥税务微博的多种功能，对纳税服务广阔而薄弱的长尾部分，以强关系互动、品牌人格化沟通和规模化个性服务，构建税务微博的知名度、美誉度和归属感，树立税务微博“自媒体”专业形象，形成更强的影响力，使税务微博成为税务部门品牌塑造整体战略的有效组成。

（二）税务微博的长尾战术具体实践中，税务部门通过税务微博降低服务门槛，拉近与纳税人的距离，让更多的纳税人可以从容进来，轻松找到并享受到满足其个性化需求的服务，帮助纳税人更好地依法经营和发展壮大：1.建立税务微博的标准化服务模式要抓住纳税服务的长尾，实施大规模的专业化服务，关键在于探索建立标准化服务模式。

通过标准化服务模式使税务微博影响力的积聚常态化和规模化。

税务部门以纳税人的个性化需求为中心，围绕纳税人的需求和互动习惯，对基于税务微博的纳税服务工作范围与流程进行定义、分类和细化。