品牌定位钻石模型ppt课件
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争优势。
科特勒总结归纳的STP模型也缺少对目标市场细分的过程和到位的过程。
这些观点大体从大的方面描述定位过程,强调的是定位理念,而对于具体的定位技术和方法没有涉及。
实际上,整体营销过程就是市场定位的过程,即狭义的定位步骤。
我们将其归纳为找位过程(研究市场、细分市场和选择目标顾客群)、选位过程(细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点)和到位过程(产品、价格、分销和促销策略的组合)。
我们在选位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容,因为定位不是满足目标顾客的所有方面的需求,而是他们某一个或几个方面的需要。
狭义定位过程是找到目标顾客偏好、分析竞争者状况和形成竞争差异点的过程。
补充新概念:定位点:企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征,这一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或者价值点。
图2.定位过程图图3. 波特的钻石模型畜牧兽医局书记2015 年度党建工作述职报告今年以来,我按照县委、县政府的统一部署和要求,本着认真的态度,务实的作风,从严的要求,以开展“三严三实”专题教育为契机,团结局机关支部一班人,扎实开展党的建设,努力工作,廉洁自律,克难奋进,扎实有效地推进党员队伍的思想建设、组织建设、作风建设和反腐倡廉建设,使党员干部的整体素质得到不断提升,为完成各项工作提供强有力的思想和组织保证。
现就一年来开展党建工作述职如下:一、党建工作开展情况(一)加强责任意识,切实履行了“第一责任人”职责。
作为党支部书记,党建工作的第一责任人,我深知党建工作的重要性,身体力行地带动全局党员干部抓好基层党建工作。
一是把党建工作置于首要位置。
先后主持召开X 次局党组会,专题研究党建工作,结合我局工作实际,制订了《县畜牧兽医局2015 度年党建工作要点》。
我深知党组织是团结带领群众干事创业的核心,是全部战斗力的堡垒。
在工作中我始终把抓党建作为牵动全局的首要任务,作为开展一切工作的前提,摆上重要日程,实行月例会制度,定期研究党建工作暴露出的问题和矛盾,及时予以分析解决。
波特钻石理论模型“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。
波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。
波特认为,决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素:∙生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
∙需求条件――主要是本国市场的需求。
∙相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。
∙企业的战略、结构、竞争对手的表现。
波特认为,这四个要素具有双向作用,形成钻石体系(如下图)。
在四大要素之外还存在两大变数:政府与机会。
机会是无法控制的,政府政策的影响是不可漠视的。
关于生产要素波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素,初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等,高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施,受过高等教育的人力、研究机构等。
波特认为,初级生产要素重要性越来越低,因为对它的需求在减少,而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得(当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的)。
高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。
高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资,而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划,本身就需要高级的人才。
高等级生产要素很难从外部获得,必须自己来投资创造。
从另一个角度,生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。
高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。
越是精致的产业越需要专业生产要素,而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。
一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势,就必须发展高级生产要素和专业生产要素,这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争优势的质量。
如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上,它通常是不稳定的。
波特同时指出:在实际竞争中,丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置,另一方面,人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素,反而会形成一股刺激产业创新的压力,促进企业竞争优势的持久升级。
德芙巧克力品牌定位钻石模型图11营销2班 20110410080216 赵婉琳图1:德芙巧克力品牌定位钻石模型图德芙巧克力的情感定位第一步找位确定目标市场注重浪漫的情侣或夫妻及年轻白领第二步选位利益定位丝滑感受,爱的领悟浪漫体验,情感升华第三步到位产品品种多样统一定价多种促销策略高端的品牌形象多样化分销渠道独特的浪漫服务 6要素属性定位高贵、香浓、丝滑、品质高贵、品种多样、包装精美价值定位 Do U ? Me? 德芙,由爱而生。
6要素 6要素 6要素基于品牌定位钻石模型分析德芙巧克力产品定位德芙巧克力的“找位”——确定目标市场德芙巧克力的目标顾客锁定为两大群体:一是注重浪漫和情调的情侣或夫妻;二是年轻白领,尤指女生。
这是因为:①处于恋爱的情侣主要集中在16-28岁,接受新鲜事物快,易受周边环境影响,主要侧重在大学生群体中;②年轻白领,尤其是女生,巧克力对于女生来说是甜点中的佳品,偏爱程度较高;③有浪漫情调的夫妻在特殊节日或是纪念日时为了使双方的感情保持温度会互相赠送礼物。
德芙巧克力的“选位”——确定市场定位点1、德芙巧克力的定位点决策德芙巧克力的经典广告语——牛奶香浓,丝般感受。
将巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现,意境深远,气质高雅。
“DOVE”背后的爱情故事,也使德芙披上了一层神秘的面纱,使他成为爱情的象征,满足消费者的情感诉求。
2、德芙巧克力定位点描述根据钻石定位模型可以看出,德芙巧克力的产品属性定位是:巧克力口感细腻,温软丝滑,品质高贵,结合市场消费群体的多样性特征,对产品进行了多样化的组合,即增加产品的规格,延伸产品深度;在包装上,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计。
其价值定位是:鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。
总而言之其利益定位为情感利益。
该定位点与目标消费群体的内心诉求相吻合。
德芙巧克力的“到位”——实现定位战略(1)促销策略:促销陈列的机会;选择适当的品种;做到突出重点;有准确清晰的价格标签;区域化陈列;采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。