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第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
消费者行为学课程总结老师教授本课程的基本逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应，而联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，同时，心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境的影响。
所以，根据这些框架所展开的内容除了导论部分的第一章外包括三部分：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。
消费者心理活动过程包括第二章到第八章，内容有动机过程、信息处理过程、记忆与知识、消费者学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括第九章到第十一章，内容有消费者认识消费问题及搜寻信息、评价方案、购买行为和购买后行为；消费者环境包括第十二章到第十六章，内容有与消费者行为有关的文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。
以下为各部分各章节的内容总结。
第一部分导论导论部分第一章主要介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行为研究的目的、价值及意义。
消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置、产品或服务的一系列行为。
从宏观的角度来看，消费者行为即为整个社会的消费生活，其直接关系到整个社会经济发展所需要的资源配置；从微观的角度来看，消费者行为即为个人消费行为，其实际上是一种选择性的行为，我们每个人购买、使用、使用后处置产品的整个行为过程，都带有选择性。
消费者行为研究大致经历了四个阶段，即20世纪60年代以前的经济学侧面的研究，50年代开始的精神分析学侧面的研究，60年代以后的心理学、社会学、人类学、生物学、数学、统计学等多种学科侧面的研究，70年代以后的信息处理侧面的研究。
消费者行为研究比较广泛地包含着有关消费生活以及能够解释和预测消费生活的各种因素及其关系的概念、定义以及命题，其研究目的就是分析人们消费行为的各种影响因素及它们之间的因果关系，从而理解、解释、预测消费者行为。
![257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]](https://img.taocdn.com/s1/m/e70ab2b85022aaea988f0f1b.png)
《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
声明：此为个人按照上课笔记总结而来，希望大家根据自己的笔记进行补充，希望大家都能够顺利通过考试。
第一章：1、消费者是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。
2、消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
3、广义消费：1、生产性消费2、生活性消费；狭义消费：生活性消费4、产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
5、消费品：1）便利品2）选购品：1、同质品2、异质品；3）特殊品：不愿意接受替代品时。
4）非寻求品：新产品在通过广告和分销提高其知名度以前都属于非寻求品。
6、消费者：消费品的购买者、付款者和使用者。
主要指自然人。
7、消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务是介入的活动和过程。
8、市场：具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织；市场就是需求。
而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场就是由顾客构成的。
市场就是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。
9、消费者行为的发展趋势：1）注重价值导向10、研究消费者行为学有助于帮助和引导消费者：作为消费者的我们也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了解，是自己成为一个精明的消费者，学会理性消费。
11、需要动机行为再评估12、影响消费者行为的各种因素：1）个人因素2）环境因素3）营销因素13、市场定位：企业对目标消费者货目标消费者市场的选择14、产品定位：企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
第二章：1、最早从事消费者行为学研究：凡勃伦，《有闲阶级论》1899年提出广义的消费概念2、“行为主义”心理学之父：约翰·华生，刺激——反应理论3、心理动力：对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向；动机、需要、兴趣、和世界观4、动机：引起并维持个体活动，并使之朝着一定目标和方向进行的内在驱动力。
第一章消费者行为的影响因素理论1、消费•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。
广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费2、消费者•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度。
1.1. 2消费者行为影响因素(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素(2 三因素论 :•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度1.2消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘彼得模型 :消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素:中国政策因素 ----因素 1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
•政策因素:1. 大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策(19793. 富民政策(19794. 购私房政策(20005. 医疗费改革政策(19986. 其他间接因素:中国文化和亚文化因素 ----因素 2中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。
•中国文化因素的影响:1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化4. “和” 文化5. 面子与从众6. 地位与礼9、知觉•含义:是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
•构成:知觉过程包括三个阶段:(1 展露(Exposure :方式:颜色 /气味 /音乐和声音 /触觉 / 口味颜色的作用:能够影响消费者的生理和心理;具有丰富的象征价值和文化含义(后天的习得性联想 ; 不同的性别、国家偏好不同的颜色;颜色会引发颜色制造业气味:能影响消费者的情绪; 能勾起对往事的回忆; 对化妆品和食物有重要的感知作用 (能改变消费者对产品品质的感知; 能引起消费者对产品的关注和兴趣注意:气味有文化界限。
声音:背景音乐对消费者情绪的影响;讲话速度对态度变化和信息理解的影响触觉:触觉信号具有象征意义味觉的特殊性:先入为主性;主观性,其他因素会影响消费者对产品口味的感知。
口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。
感觉阈限感受性:指人对刺激物的感受能力感觉阈限:指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值1绝对感觉阈限 2差别感觉阈限感觉适应 :概念:指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度类别:a 刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度b 期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度影响因素:强度、辨别、接触、相关性营销启示-适应水平消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效:消费者经过一段时间, 由于广告失效:消费者经过一段时间, 由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动, 从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。
这种适应水平因人而异。
提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。
(新奇、幽默、对比和运动等手段感受性的变化感觉对比:指同一感官在不同刺激的作用下,感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用:指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉, 会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。
例子:食物的晾热会影响食物的味道。
实践的作用 (例子:千手观音实践活动能够使感受性发生变化; 实践锻炼会提高感官的感受性(2关注 (Attention:概念:个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑,并且进行信息处理的过程。
影响个体注意力的因素:刺激因素;个体因素;情景因素刺激因素:刺激物本身的物质特性 (大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量个体因素:兴趣、需要情景因素:环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征尽量使个体置于舒适的情景中高的电视节目卷入度, 有助于提升:记住广告的人数比例; 广告的可信度; 肯定的购买意愿(3解释 (Interpretation:含义:个体对刺激物赋予某种含义或意义。
分类:a 认知解释:将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。
主观性(刺激物与消费者现有知识经验的相互作用注意:刺激物的字面含义和心理含义b 情感解释:由刺激物引起的个体情感反应。
影响因素:个体特征、情景特征、刺激物特征个体特征:学习:个体的习得性行为和经验。
10、学习•含义:学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。
简而言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
•消费者的介入状态:高介入状态:消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。
低介入状态:消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。
学习理论行为学派 ---经典性条件反射理论。
此学派不关注消费者内心的思想过程,只强调行为的可观察方面。
认知学派 ---操作性条件反射理论经典性条件反射 :含义:运用刺激与反应之间某种既定的关系, 使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。
(蒲洛夫实验无条件反射 :指机体遗传所得、与生俱来的反射。
分为食物的、防御的和性三类。
无条件刺激:引起无条件反射的刺激。
条件反射:机体通过后天学习形成的反射条件刺激:引起条件反射的刺激。
思考:狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液?为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应?(蒲洛夫实验在这一理论中, 条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激 (初始刺激成对出现——形成联想。
最终,条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
资料:万宝路牛仔许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之气是非条件反射。
企业通过: 1、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路联系2、反复的广告;把万宝路香烟与牛仔结合起来,产品就变成了条件刺激。
———→↗↗↗———→广告引发的消费者反应 ---> --->•广告的重复某广告研究人员认为广告至少包括三个过程:a. 使消费者认识到产品的存在b. 证明该产品与消费者的关系c. 提及产品的优点•刺激泛化含义:指某种条件刺激所引起的反应,可经由另一种相同但类似的刺激引起。
营销应用: 1. 家族品牌:各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。
2. 产品线拓展:在已有牌子的基础上,发展相关的产品。
3. 许可权:将著名商标租赁给他人。
4. 相似的包装:著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。
•刺激辨别含义:指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后,并不伴以无条件刺激,反应会逐渐减弱并很快消失。
营销应用:拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。
建立条件反射的条件:无条件刺激必须先于条件刺激 ; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现 ; 条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系 ; 条件刺激是新颖的 , 陌生的 ;无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的操作性条件反射斯金纳实验:白鼠实验含义 :是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
该理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或强化时,就可以产生学习。
行为 ---> 奖励或惩罚 ---> 增加或减少行为的可能性四种类型的学习结果操作条件反射下的消费者学习:刺激 ---> 期望的反应 --> 强化(啤酒 (消费 (舒畅的感觉↑ ↑---- 对刺激作出期望反应的可能性增大 ---操作性条件反射理论把消费者行为视为产品使用后满意感的函数。
顾客满意(强化 :从产品使用中获得的持续强化 (反复满意将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
最初, 消费者会经历一个决策过程, 但随着不断强化, 消费者最终建立起一种习惯, 使得该商品的购买常规化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
偶然性购买 ----> 习惯性购买(反复强化的过程营销应用 :保险的强化某保险公司将按月购买保险的 2000多名消费者随机分成 3组, 其中两组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话,另一组没有类似强化。
6个月后,前两组只有 10%的人终止购买保险,而后一组有 23%的人终止购买保险。
问题:为什么前两组的顾客终止购买保险的比率小于第三组?答案:消费者购买保险的强化(被感谢导致了行为的继续(每月继续购买保险。
•广告的作用在于提高消费者的强化预期。
必须通过向消费者传递产品利益,从而说服他们相信,如果他们购买了这种产品,就会获得满足。
•销售促进的作用在于,通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机,诱导消费者试用产品,如果产品是令人满意的,即使取消了这些刺激,许多消费者还会持续购买。
具体应用在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择。
对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外” 强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快。
•含义:指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动,涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习•分类 (1映象式机械学习(2替代式学习(3推理——学习是一个解决问题的过程,对消费者来说,是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。
