第一章消费者行为的影响因素理论
1、消费
?狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。
广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类
生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗
生活消费—消费的狭义理解
?消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费
2、消费者
?狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应
?消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
3
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度。
1.1. 2消费者行为影响因素
(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素
(2 三因素论 :
?外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族
因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术
因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育
因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力
因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式
?消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、
因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态
?市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育
因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境
(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度
1.2消费者行为综合模型
霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘
彼得模型 :消费者行为分析论
7消费者决策过程模型
五阶段模型
问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价
七阶段模型
需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置
8、中国消费者行为的特别影响因素
直接因素:中国政策因素 ----因素 1
中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
?政策因素:1. 大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策(1979
3. 富民政策(1979
4. 购私房政策(2000
5. 医疗费改革政策(1998
6. 其他
间接因素:中国文化和亚文化因素 ----因素 2
中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。
?中国文化因素的影响:1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化
4. “和” 文化
5. 面子与从众
6. 地位与礼
9、知觉
?含义:是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
?构成:知觉过程包括三个阶段:
(1 展露(Exposure :方式:颜色 /气味 /音乐和声音 /触觉 / 口味
颜色的作用:能够影响消费者的生理和心理;具有丰富的象征价值和文化含义(后天的习得性联想 ; 不同的性别、国家偏好不同的颜色;颜色会引发颜色制造业
气味:能影响消费者的情绪; 能勾起对往事的回忆; 对化妆品和食物有重要的感知作用 (能改变消费者对产品品质的感知; 能引起消费者对产品的关注和兴趣注意:气味有文化界限。声音:背景音乐对消费者情绪的影响;讲话速度对态度变化和信息理解的影响
触觉:触觉信号具有象征意义
味觉的特殊性:先入为主性;主观性,其他因素会影响消费者对产品口味的感知。
口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。
感觉阈限
感受性:指人对刺激物的感受能力
感觉阈限:指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值
1绝对感觉阈限 2差别感觉阈限
感觉适应 :概念:指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度
类别:a 刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度
b 期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度
影响因素:强度、辨别、接触、相关性
营销启示-适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效:消费者经过一段时间, 由于广告失效:消费者经过一段时间, 由于厌烦和熟悉而
适应了一场广告活动, 从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。 (新奇、幽默、对比和运动等手段
感受性的变化
感觉对比:指同一感官在不同刺激的作用下,感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用:指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉, 会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。例子:食物的晾热会影响食物的味道。
实践的作用 (例子:千手观音实践活动能够使感受性发生变化; 实践锻炼会提高感官的感受性
(2关注 (Attention:
概念:个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑,并且进行信息处理的过程。
影响个体注意力的因素:刺激因素;个体因素;情景因素
刺激因素:刺激物本身的物质特性 (大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量
个体因素:兴趣、需要
情景因素:环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征
尽量使个体置于舒适的情景中
高的电视节目卷入度, 有助于提升:记住广告的人数比例; 广告的可信度; 肯定的购买意愿
(3解释 (Interpretation:
含义:个体对刺激物赋予某种含义或意义。
分类:a 认知解释:将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。
主观性(刺激物与消费者现有知识经验的相互作用
注意:刺激物的字面含义和心理含义
b 情感解释:由刺激物引起的个体情感反应。
影响因素:个体特征、情景特征、刺激物特征
个体特征:学习:个体的习得性行为和经验。
10、学习
?含义:学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。简而言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
?消费者的介入状态:
高介入状态:消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。
低介入状态:消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。
学习理论
行为学派 ---经典性条件反射理论。
此学派不关注消费者内心的思想过程,只强调行为的可观察方面。
认知学派 ---操作性条件反射理论
经典性条件反射 :
含义:运用刺激与反应之间某种既定的关系, 使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。 (蒲洛夫实验
无条件反射 :指机体遗传所得、与生俱来的反射。分为食物的、防御的和性三类。无条件刺激:引起无条件反射的刺激。
条件反射:机体通过后天学习形成的反射
条件刺激:引起条件反射的刺激。
思考:狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液?为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应?(蒲洛夫实验
在这一理论中, 条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激 (初始刺激成对出现——形成联想。最终,条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
资料:万宝路牛仔
许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之气是非条件反射。企业通过: 1、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路联系
2、反复的广告;
把万宝路香烟与牛仔结合起来,产品就变成了条件刺激。
———→
↗↗
↗———→
广告引发的消费者反应 ---> --->
?广告的重复
某广告研究人员认为广告至少包括三个过程:
a. 使消费者认识到产品的存在
b. 证明该产品与消费者的关系
c. 提及产品的优点?刺激泛化
含义:指某种条件刺激所引起的反应,可经由另一种相同但类似的刺激引起。营销应用: 1. 家族品牌:各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。
2. 产品线拓展:在已有牌子的基础上,发展相关的产品。
3. 许可权:将著名商标租赁给他人。
4. 相似的包装:著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。
?刺激辨别
含义:指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后,并不伴以无条件刺激,反应会逐渐减弱并很快消失。
营销应用:拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。
建立条件反射的条件:
无条件刺激必须先于条件刺激 ; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现 ; 条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系 ; 条件刺激是新颖的 , 陌生的 ;
无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的
操作性条件反射
斯金纳实验:白鼠实验
含义 :是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
该理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或强化时,就可以产生学习。
行为 ---> 奖励或惩罚 ---> 增加或减少行为的可能性
四种类型的学习结果
操作条件反射下的消费者学习:
刺激 ---> 期望的反应 --> 强化
(啤酒 (消费 (舒畅的感觉
↑ ↑
---- 对刺激作出期望反应的可能性增大 ---
操作性条件反射理论把消费者行为视为产品使用后满意感的函数。
顾客满意(强化 :
从产品使用中获得的持续强化 (反复满意将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初, 消费者会经历一个决策过程, 但随着不断强化, 消费者最终建立起一种习惯, 使得该商品的购买常规化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
偶然性购买 ----> 习惯性购买
(反复强化的过程
营销应用 :保险的强化
某保险公司将按月购买保险的 2000多名消费者随机分成 3组, 其中两组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话,另一组没有类似强化。 6个月后,前两组只有 10%的人终止购买保险,而后一组有 23%的人终止购买保险。
问题:为什么前两组的顾客终止购买保险的比率小于第三组?
答案:消费者购买保险的强化(被感谢导致了行为的继续(每月继续购买保险。
?广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益,从而说服他们相信,如果他们购买了这种产品,就会获得满足。
?销售促进的作用在于,通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机,诱导消费者试用产品,如果产品是令人满意的,即使取消了这些刺激,许多消费者还会持续购买。具体应用
在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择。
对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外” 强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快。
?含义:指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动,涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习
?分类 (1映象式机械学习
(2替代式学习
(3推理
——学习是一个解决问题的过程,对消费者来说,是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。
? 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程, 而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。
映象式机械学习
?概念:在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想:
?例子:“瘦美是腹部减肥器械” 瘦美——腹部减肥麦当劳——快餐联想——电脑
替代式学习
?概念:通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为, 或通过想象来预期行为的不同结果, 而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。
?学习是观察与模仿的过程
?替代式学习过程
注意保持形成过程动机观察学习消费者关注 --- >消费者把行为 --->消费者有能力 --->这些行为对消费者 --->消费者学会并执行模型的行为储存在记忆中表现这些行为有用的情景出现已被模型证明的行为?替代式学习产生的条件:
所选择的榜样应该具有一定的魅力、能力、地位或与消费者具有相似性。
消费者能记住榜样的所为。消费者能把这些信息转换为行动。有动机促使消费者表现这些行为。
推理
?概念:个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。
零售商店装修豪华——信誉高,产品质量好, 洗衣粉:白色或蓝色——去污力强产品包装精美——质量好,高档
?将可见的、具体的产品属性作为抽象的功能属性或心理结果、价值结果的推理线索。?两种学派适用营销条件:
行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策:
?工具性条件反射的观点,消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时,以消极的、不参与的状态进行更好些。他们认为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌, 但不值得。
?经典反射理论也被用于低度参与中,消费者处于消极状态时,更容易建立产品与积极刺激之间的联系。
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品:
通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买,而不是牙膏、纸巾等购买。
记忆
?含义 :是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。
识记:获取知识和经验,具有选择性
保持:贮存和巩固已获取的知识和经验
检索:恢复过去经验
回忆:把过去经历过的而当时不在目前的事物在脑中重新呈现出来
再认:过去经历过的事物再次出现在目前的时候能够加以确认的过程
?记忆的内容:
形象记忆:以感知过的事物图形为内容的记忆
情景记忆:以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆
语义(词语逻辑记忆:以各种有组织的知识为内容的记忆
情绪记忆:以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆
动作(运动记忆:以过去经历过的身体运动状态或动作行为为内容的记忆
?记忆过程
外部产品 --→识记(录入信息放入记忆 --→保持 (储存信息保留在记忆里 --→检索 /回忆与联想 (取出储存的信息并使用
第二章消费者需求、动机与价值管理论
需要
?含义:个体得不到基本满足的不平衡状态。
?消费者需要分类
a 默里的心理需要清单
默里认为,每个人的基本心理需要种类都是相同的,但不同的人在需要类别优先排序(偏好等级上有所不同。
被广泛应用于“个性测试”
b 布莱克韦尔的需要分类
生理需要安全与健康需要情感需要金融资源与保险需要娱乐需要
社会形象需要拥有需要给予需要信息需要变化需要
c 马斯洛的需要层次论
生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现
优势:能灵活地运用于市场营销战略
局限:1. 不能从经验中加以证实
2. 不能精确地测量出个体需要的满足程度
3. 在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用。
d 麦克莱兰的后天习得性需要论
原始需要 :与生俱来的需要,主要是生理需要。
习得性需要:后天从环境中学习而得的需要
–心理需要:权利需要;交往需要;亲和需要;合群需要;独特性需要
–功利需要:成就需要;地位需要
–享乐需要:奢侈需要;旅游需要
e 需要、欲望和需求
动机 (Motivation的含义
? 行动的简单理由—— J. 布莱思
? 能导致人们有目的行为的一种被激活的状态 . —— J.C. 莫文
? 指导人们去做他们所做的事的过程 , 是希望需要得到满足时被激发产生
的 . —— M. 所罗门? 是引导人们做出行为的过程 . ——卢泰宏
动机产生情形
情形 1——个体内在需要达到一定程度
情形 2——外部环境存在诱因
情形 3——情形 1+情形 2
需要与动机的区别
? 需要只有处于被激活状态(动机 ,才会引发行动
? 需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释,只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。
? 需要不一定驱使人们采取行动去满足需要
? 内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
动机的特征
? 内隐性:动机难以直接观察到
隐藏性动机无意识动机
? 多重性:某一行为的产生往往受多重动机的驱使,但动机的强度有所差别。
? 学习性:个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。
动机的功能
? 始发功能:动机对个体的活动起着始动作用。
? 指引功能:动机会使个体的活动朝着预定的目标前进。
? 激励功能:动机对个体的活动起着维持和加强的作用
动机的类型
? 根据动机的起源:生理动机和心理动机
? 根据对活动作用的大小:主导动机和辅助动机
? 根据动机的意识性:意识动机和无意识动机
动机的解释理论
1. 本能论
? 产生时间:20世纪初
? 代表人物:詹姆士麦独孤弗洛伊德
? 研究内容:通过研究动物的行为来解释人类的行为。该理论把人类行为归因为一种普遍的、本能的、天生的行为模式。
? 弗洛伊德的精神分析论
2. 驱力理论
? 产生时间:20世纪 30年代至 50年代
? 代表人物:希夫曼
? 人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定
3. 诱因理论
? 产生时间:20世纪 30年代至 50年代
? 代表人物:巴普洛夫斯金纳布莱思
? 理论内容:人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。
4. 马斯洛需要层次论
5. 认知观的确立
认知论
? 时间:20世纪 80年代 ~今
? 代表理论:成就动机论;自我效能论;自我决定论;预言论;归因论。
? 理论内容:假定人是理性的,人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布,人可以对自己的动机行为进行调节和控制。
动机的冲突理论
? 含义:消费者同时具有两种以上的购买动机,但由于受到内外因素的限制,消费者只能实现某一动机而面临的两难选择。
? 分类:
–双趋型动机冲突:鱼和熊掌不可兼得
–趋避型动机冲突:雪糕的美味与热量
–双避型动机冲突:旧空调的修理与新购
动机的受挫理论
? 动机受挫:由于种种因素的阻碍,消费者预期购买计划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应。
? 受挫产生的原因:
–外界因素的限制和阻碍
–判断偏差
–自身心理缺陷
? 受挫反应
–攻击
–退化
–抑制
–替代
5种消费者价值
? 从品牌所能提供价值的角度,常将消费者价值区分为以下 5种 :
1. 功能价值
2. 情感价值
3. 个人价值
4. 社交价值
5. 体验价值
3种品牌价值
功能性价值
象征性价值
体验性价值
手段 - 目的链模型(MEC
? 含义:从产品的特定属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。? 模型:
属性 ---> 结果 ---> 价值
具体属性 ->抽象属性 ->功能结果 ->心理结果 ->工具价值 ->终极价值
消费者体验
? 体验 (experiences 是人们响应某些刺激 (stimulus的个性事件 (private events。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的
? 体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受体验营销的构架
1. 感官营销
2. 情感营销
3. 思考营销
4. 行动营销
5. 关联行销
自我概念 (self-concept:是对自我的看法,或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念,因为人们购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
自我概念的特点
? 是后天习得的
? 是稳定而持久的
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……
1、消费 ?狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。 广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 ?消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费 2、消费者 ?狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应 广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应 ?消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。3 4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。 本书侧重于营销管理学角度。 5、消费者行为影响因素论 （1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素) （2）三因素论： ?外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族） 因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力） 因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式） ?消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态 ?市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境） （3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度） 6、消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型:消费者行为分析论 7消费者决策过程模型 五阶段模型 问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购买决策--- 购后评价
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购，已经慢慢融入我们的生活中。下面，我就网络消费的行为进行分析。 关键词：网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征： 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静，擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？ 一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
第一讲导论 1、什么是消费者行为？（p4） 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性） 2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23） 包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。 3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24） 包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素 4、消费者决策过程（p22） 包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 5、消费者行为研究的类型(ppt) (1）定性研究 a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。 b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。 c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关 于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来 测试。 （2）定量研究 a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。 b) 包括实验法、调查法和观察法。 c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。 (3)定性和定量相结合 a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结 果来预测消费者对各种宣传的反应。 第二讲消费者购买决策过程 1、消费者购买决策的类型（p31-35） 三种购买决策类型： a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择 范围限定在少数几个品牌上。 b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特 定品牌的偏好。（追求多样化的决策） c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现 某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
消费者行为学个人小结 消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。 书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当你在实践中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让你的宣传活动思路更加清晰，你对理论的理解也更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实践使理论更深入脑海。 在对艺文化舞蹈中心的宣传过程中，我们要研究大学生群体的消费行为和心理，要知道他们对舞蹈的理解，要说服他们加入舞蹈中心……这些无不和我们学到过的书本上的知识有关。在宣传过程中，我主要负责的是在宿舍中宣传我们的艺文化，了解大家对舞蹈的理解，以及布置校内的宣传展台。 发传单，看过很多，做，还是第一次。有些东西真的是只有在实践中才能体会到，大家的冷漠，对你的厌恶，一次次的打击你，让你想退却，坚持下去，厚着脸皮，会成功的。舞蹈表演，看过的人多，羡慕的人多，真正去学的人少。要让大家对舞蹈感兴趣，要让感兴趣的人踏出去学的那一步，大家会有无数的疑问，各种各样的想不到的问题等你去回答。对自己宣传的东西要全面的了解，要有足够的应变能力。展台的桌子，雨棚，看着人家摆在那儿，不知道从那儿借的，不知道自己能不能借到……对未知的恐惧，让我不敢也不好意思踏出第一步。但是，当你走出第一步之后，好像所有的事情都解决了，人家很痛快的答应了。有些事我们把它想象的太过困难了，只要我们勇敢的坚定的去做，就会有收获。 实践是认识的最终目的和归宿，在大学里，这样的课程才能大学生所真正需要的。只埋首于书本，空有理论的大学生，社会更偏爱有实践能力的人。
辽宁现代服务职业技术学院 教案 2013～2014学年度第一学期 课程消费者行为学 教材 专业汽车技术服务与营销 班级12汽车技术服务与营销12 教师刘畅
教案首页 授课题目消费者行为研究的历史课时2 教学目标掌握消费者心理学的基本概念 熟悉掌握消费者心理学的理论来源与研究方法 了解研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。 重点难点及解决方法1、消费者行为研究的基本框架 2、消费者行为研究的意义 职业素质培养手段 教学方法1、启发式教学法 2、多媒体教学法 3、案例教学法 4、常规教学 教学资源多媒体 授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间 教学反思
教学步骤教学内容学生 活动 1、教学内容概述： （1）什么是消费者行为学 （2）消费者行为学的理论框架 （3）消费者行为学的研究方法 2、学情分析 本课程是一门专业课，在课程体系中居于基础和核心的作用。通过 这门课程的学习，对消费者行为学科历史发展的追溯、消费者行为学的 基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、消费者行为理论在中国的 实践等等，有助于帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，对 于汽车技术服务与营销学生来说，这门课是该专业学生后续专业课程的 基础。 3、教学设计 （1）介绍学科性质、教学方法、参考书。 （2）讲解消费者心理学的基本概念，准确理解消费者、消费心理与行 为、消费群体与个体的涵义，简要介绍消费者心理行为的特征。 (3）介绍消费心理学在营销工作中的重要意义，主要体现在市场细分、 产品定位、营销组合策略等各个方面；同时该学科也具有一定的准商业 意义，即可为消费者权益保护和相关政策的制定提供依据。 (4)讲解消费者心理与行为的基本过程及对这些过程产生影响的相关 因素。 (5)介绍消费者心理学的研究方法，既强调了三种研究观点（决策观点、 体验观点、行为影响观点），也重点阐述了具体的研究方法。
1、消费狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。 广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费 2、消费者 狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应 广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应 消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。 3、消费者心理和消费者行为
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。 本书侧重于营销管理学角度。 5、消费者行为影响因素论 （1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素) （2）三因素论： 外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族） 因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力） 因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式） 消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态 市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境） （3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知
消费者行为学期末考试 复习题 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
第一部分名词解释现实消费者：指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者 消费者心理过程：是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个阶段 消费者知觉：指消费者在对事物各种属性的个别认识的基础上，结合自己的需要、经验、知识等主观因素得到的完整的、有意义的、连贯的整体认识 意志：指个体自觉的确定目的、根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程 绝对阈限：指能被感觉器官觉察的最小和最大刺激量 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 差别阈限：指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉察再识：当过去经历的事物重新出现时，能够加以识别和辨认 回忆：指对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新加以显现的过程 识记：一种通过有意识的反复感知，使客观事物的印记在头脑中保留下来并成为影像的心理过程 学习：是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化的信息，获得新的行为模式的过程
联想：由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 消费者气质：指消费者心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度速度、稳定性、灵活性以及指向性上 个性：指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和 能力：指人能够够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征 兴趣：指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向 自我概念：指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价 性格：是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式 消费者动机：是引起消费者消费活动，维持并促使消费活动朝向某一目标进行的内在因素 消费者需要：映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望 动机：是引发和维持个体行动并导向一定目标的心理动力 动机冲突：指消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理 需要：有机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态 消费者态度：消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向 态度：是人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向
201x——201x学年第二学期 消 费 者 行 为 学 期 末 作 业 学号：xxx 姓名：xxx 专业：xxx 作业一： 对旅游者的消费愿望、偏好、动机，用“投射法”进行调查设计 1“投射法”之词语联想法的调查设计： 1)自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……” 等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等 不同类型旅游产品词语的卡片，分别出示给被调查者，让其说出他所想到的旅游目的地。调查者做好记录。 ii.给被调查者出示一些写有“旅行社、酒店、旅游网站、旅行用品……” 等不同类型旅游产品词语的卡片，分别出示给被调查者，让其说出他所想到的旅游品牌。调查者做好记录。
3)连续联想法：给调查者出示以下词语，“旅行社，酒店，美食……”让被 调查者分别说出第二个，第三个……词语。被调查者做好记录。 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______ 出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试者所给的答案，由此测试消费者的偏好。 1)您更喜欢吃_____餐。 2)_____是您最喜欢的地方菜。 3)您喝的频次最多的是_____酒。 4)您浏览的频次最多的是_____旅游网站。 5)您最喜欢_____类型的旅游产品。 6)你更喜欢住在_____酒店。 7)您一般是_____个人出游。
消费者行为学(U O O C)小测题汇总
精品文档 小测题汇总 1消费者行为，不仅仅是指买卖交易时刻的购买行为，也包括行动前的思考决策和行动后的体验评价。(√) 2商业广告就是要促进产品销售，因此，是否符合消费者心理，就是广告评价的唯一标准。（×） 3.消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。在同一次消费行为中，这些角色是由不同的人分别承担的。（×） 4商品促销中的价格折扣，可能影响消费者的价值判断，降低消费者对商品的评价，形成“便宜没好货”的判断。(√) 5.时间的约束，对消费者来说是一个交易成本的变量，影响消费决策的内容和速度。(√) 6消费者不喜欢话梅干，因为它表面多褶皱，让人联想到衰老。这种对消费行为的解释，是出自消费行为研究中的哪个理论？（B） A.行为主义理论 B.精神分析理论 C.行为经济学理论 D.神经营销学理论 7深度访谈法是属于消费行为研究方法中的的定量研究。（×） 8消费者行为的差异性体现了消费行为的动态特点，随消费环境变化而变化。(√) 9需要是个体一种生理和心理状态，是个体为了自身的生存和发展而对环境和社会作出的反映。需要既是有所匮乏时的主观体验，同时也是人对身心状态和环境状态的客观反映。(√) 10隐藏在人内心中的需要，就是潜在需要，由潜在需要诱发的动机，就是隐性动机。（×） 11鱼和熊掌不可兼得，由此形成的动机冲突，属于动机冲突中的——A A.双驱式动机冲突 B.双避式动机冲突 C.驱避式动机冲突 D.双重驱避式动机冲突 12.消费诱因就是存在于消费者有机体内部的动机因素（×） 13绝对感觉阈限，就是人能觉察到的最小刺激量。一般来说，刺激达不到这个最小的量，对人就是无效的。(√) 14感觉适应性，是指随着刺激时间的延长，人的感觉敏感性会降低。适应性能让人新鲜感衰退，降低消费的热情，但也可以带来消费的愉悦。(√) 15人所处的环境复杂多样。在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景，这就是知觉的整体性。（×）16面对同样的客观信息，人们很可能做出不一样的认知判断，形成“仁者见仁，智者见智”的判断分歧，这就是知觉的选择性。(√) 17风险知觉的本质特征是不确定性。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉。(√) 18某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，但如果产品不能令人满意，即使消费者仍然能看到该商品的广告，也会很快降低重复购买的可能性，这就是操作条件反射中的-------。（B） A.强化 B.消退 C.遗忘 D.重复 19通过看超市购物单，计算顾客品牌购买的结果或者购买的比例。品牌购买的结果，是他连续几次购买了同一个品牌。购买比例，是他所购买品牌在同类产品购买中占的比例是多少。依靠这些数据来定义品牌忠诚，属于品牌忠诚的认知理论。（×） 20记忆能引导消费者对产品的注意，使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的产品，并且能影响消费者对产品及其价值的理解。(√) 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除