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2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
服装产品的营销策略服装产品组合策略产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
产品的整体概念：产品整体=产品实体+服务服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。
除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。
它包括以下三层涵义：1、核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。
2、形式产品：产品的基本形式。
3、附加产品：产品包含的附加服务和利益。
产品组合策略产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什麽配合关系?--这就是产品组合问题。
产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品专案。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品专案的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品专案；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
第六章服装产品策略
第一节产品整体概念
一、产品
产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念
1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等
4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图
潜在产品
附加产品
期望产品
一般产品
核心产品
某服装品牌的附加产品
无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品
购物会收到感谢卡
在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权
购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况
第二节产品组合策略
一、相关概念
1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3
产品组合长度：16
产品组合宽度
产品组合深度
二、产品组合决策
扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
改进现有产品策略——在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。
产品线延伸策略——超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。
第三节产品生命周期策略
一、产品的市场生命周期理论
1.产品生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
2.产品生命周期的各个阶段。
二、产品生命周期理论与企业营销策略
1．引入期的特点和营销策略
引入期的营销特点：
制造成本高，产品技术、性能还不够完善
促销费用大
尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略
销售数量少，利润低。
引入期的营销策略（一）
快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的方式推出新产品
条件
潜在市场的大部分人还没有知道该产品
知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款
公司面临潜在竞争
公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好
引入期的营销策略（二）
缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推出新产品
条件
市场的规模有限
大多数的市场已知道这种产品
购买者愿出高价
潜在的竞争并不迫在眉睫
引入期的营销策略（三）
迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推出新产品
条件
市场很大
市场对产品不知晓
大多数的购买者对价格敏感
潜在的竞争很激烈
引入期的营销策略（四）
缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推出新产品
条件
市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小
2．成长期的特点和营销策略
营销特点
销售额迅速上升
生产销售成本大幅度下降
市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道
企业利润迅速增加
竞争者大量进入
营销策略
不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色
促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客
积极寻求新的细分市场
选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主
3．成熟期的特点和营销策略
特点
销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈
类似产品增多，产品价格趋于一致
企业利润逐步下降
营销策略
改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场
刺激现有顾客增加使用率
重新树立产品形象，寻找新的顾客
改变产品策略
改进产品的功能和特性
改进产品样式
改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点
产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移
价格降至最低点，企业利润持续减少
营销策略
持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场
集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润
缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员
第四节产品品牌策略
一、品牌的定义
——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。
二、品牌的内涵与作用
1.品牌的内涵
核心层
中间层
品牌形象
2.品牌在市场营销中的作用与意义
品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产
三、品牌策略
（一）品牌化决策——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。
无品牌产品的优势
价格较低
品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率
便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为
（二）品牌使用者决策
1.制造商品牌
2.中间商品牌
条件
中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商
必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货
必须出钱宣传自己的品牌
必须冒一定的经营风险
优势
以较低的价格获得较高的利润空间
3.混合品牌
（三）品牌名称决策——企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌。
1.统一品牌名称
优点
建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象
可以利用已经获得成功的品牌推出新产品
可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
缺点
较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路
2.个别品牌名称
优点
一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉
公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚
缺点
为建立品牌认知，增加了企业的促销费用
解决办法
公司名称加个别品牌名称。
公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化
3.分类品牌名称策略
对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求
如：Hugo Boss把男装市场分为三块
商界老板 Boss
年轻人市场 Hugo
有品位的高层次人士 Baldessarini
产品
现有新的
现有新的
品牌
1、产品线扩展策略
产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
2、多品牌策略
多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。
如宝洁公司的产品品牌
3、品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
优点：
可以避免重新定位的风险
可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场
缺点
如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度
有的品牌名称对新产品未必适用
品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即品牌淡化
（五）品牌再定位策略
——企业对原有的品牌进行重新定位。
案例讨论
案例一：品牌延伸——Hello Kitty
案例二：多品牌营销策略——宝洁公司
案例三：再定位，王老吉飙红市场。
