第八章网络分销渠道第一节网络经济的分销渠道变革一、网络分销渠道概念所谓渠道就是一组相互协作、共同促使一项产品或服务被使用或被消费的纵向组织系统。
它是商品从生产者到消费者所经历的路径，同时揭示了这些组织间的纵向经济联系。
渠道包括营销渠道与分销渠道。
营销渠道(marketing channel)是相互协作、共同促使产品或服务被生产、分销和消费的整个组织系统。
分销渠道(distribution channel)是产品或服务从生产者向消费者移动时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有的企业和个人(即直接或间接转移所有权所经过的路径)。
网络分销渠道是指产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助所有权的所有网上企业或个人。
现代经济中，人们对网络分销渠道的认识还存在一些偏差。
首先，网络渠道中的分销并不完全是一个单一的物质实体，有可能是虚拟产品和数字产品，而且总是伴随着许多增值服务或价值。
其次，网络分销渠道中，制造商往往不是向中间商销售，而是通过中间商销售。
第三，谈到分销，通常许多人认为是制造商的一种管理活动。
因此，他们想当然地认为分销渠道由制造商控制。
实际上，各种渠道成员都以它的权力、以它的方式影响到各种渠道。
二、网络经济中营销渠道职能(一)渠道职能——营销流我们可以引入营销流概念描述渠道职能。
营销流是指不同营销渠道成员在不同时点完成的流程。
这些流程循着渠道流动。
渠道就像是营销流流经的管道。
（二）网络经济中营销流变化网络经济下，营销渠道的基本职能仍必须履行。
只是营销流的实现形式发生了变化，渠道成员形式及渠道结构发生了变化，传统的市场形式与结构被网络经济所解构与重构。
具体体现在以下方面：1、营销流实现形式虚拟化首先，在线交易使谈判流、营销流、某些支付流虚拟化，并为客户增加了价值，降低交易成本。
其次，某些数字产品交付虚拟化，直接在网络上实现产品交付。
2、扩展了营销流范围由于互联网打破了地域和国界的限制，基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单。
