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文化长廊从语言的三大元功能视角评估广告语的英译彭星 天津外国语大学摘 要：本文主要从系统功能语言学的三大元功能来评估广告语的英译的优点和存在的问题，借此来说明系统功能语言学对于广告语翻译有指导意义并为以后的广告译文提供借鉴。
关键词：概念功能；人际功能；语篇功能；广告翻译作者简介：彭星（1994.6-），女，汉族，安徽省滁州市人，硕士，就读于天津外国语大学，研究专业为外国语言学及应用语言学。
[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2017)-09-192-01广告是将各种高度精炼的信息，以艺术的手法通过媒介去传播给广大群众，从而加强或者去改变人们的观念思想，最终引导人们的行为方式。
广告的国际化趋向不断深入，“全球广告”悄然兴起。
在此背景下，广告的英译显得十分重要。
韩礼德认为，语言具有三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。
本文将从语言的三大元功能入手，指出现有的广告英译的优点与不足，从而提高翻译的质量，促进国际间的贸易往来。
（1）概念功能和广告翻译商标翻译主要就是为了实现概念的相符合，在翻译的时候一定要注重翻译概念的对等性。
对于商标的英译一般有以下四种方法：直译法（如：自然美—natural beauty）、音译法（如：海天—haitian）、音意结合法（如：方太厨具—fountain）、转译法（如：联想legend—lenova）。
对于自然美鞋业的翻译，概念表达完整，但一般大众很难看出是鞋业。
而音意法更是难被消费者理解，这也是现在商标惯用的方式，但在意义上表达的相对欠缺。
音意结合和转译的方法很具有创新力，但容易造成误解，比如fountain的翻译，厨具和喷泉很难联想到一起，因此不要一味地寻求创新而忽略了概念的对等性表达。
（2）人际功能和广告翻译原文：要想皮肤好，早晚用大宝。
译文：(1)Applying Dabao morning and night makes skincare a real delight.(2) Dabao, today’s makeup for tomorrow’s skin.(3)With Dabao morning and night, sooner or later your skin will be bright.从人际功能的角度去看这三个翻译，应该考虑国外消费者的接受度问题。
目的论影响下广告语的翻译方法及策略摘要：随着贸易全球化、经济全球化的推进，极大加快了商品在全球范围内的流通，而广告语作为最直接体现商品价值的标语对商品的宣传销售起着极其重要的作用。
同时，广告语作为一种特殊性劝说性文体其表达简洁明了，醒目易懂，且具有强烈的说服和提醒色彩。
另外，由于各国文化差异，这也对翻译提出了更高的要求。
本文将探讨在功能派的翻译理论目的论的要求下，如何针对广告语的特殊性进行忠实、简练、形象生动、有感染力的翻译，从而实现文化信息的沟通与传递。
下文中将通过实例来说明目的论影响下广告语翻译常见的三种方法——直译、意译、改译。
关键词：目的论；广告语；翻译一、目的论的简介功能派翻译理论目的论起源于20世纪七十年代的德国，凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》中首次将功能范畴与语言功能相联系。
之后，汉斯·弗米尔（Vermeer）明确提出了目的论，实现了翻译研究从原文中心论中的解脱。
也就是说，译文翻译开始取决于翻译的目的，而不是简单的将一种语言直接翻译成另外一种语言。
后来经过一系列学者的完善该理论正式确立，在实践过程中译者要根据连贯性、忠实性、目的性三法则进行翻译。
因此，“目的论”下的翻译是以原文预期功能为基础的有目的，有结果的行为，重点是为了实现翻译的最终目的，实现在不同的语言环境下的沟通与交流。
二、广告语的特点及目的广告语包括商标及宣传口号，广告是一种推销商品的手段，作为商品信息的载体它不仅客观的体现着商品的品质、特色，具备传递商品信息的功能，而且具有浓厚的生活气息以及强大的说服力会诱导信息获取者产生对商品的认同感，从而诱发消费欲望。
因此，广告不仅是商人促进销售，谋取利益的手段。
另外，广告语还是一种交际艺术，具有一定的社会性，会抓住广告受众的认知心理，成为社会生活中亮丽的风景线，是人们智慧的结晶。
三、目的论下广告语的翻译方法及策略根据目的论要求以及广告语的特点这就要求我们在广告语翻译中首先要做到忠实于原文，了解原有文本的特点，根据它在原有语言环境下想要表达的意思进行语言转换。
目的论视角下形象宣传片的字幕翻译研究作者：邱玉超来源：《北方文学》2019年第02期摘要：作为对外宣传的重要途径，形象宣传片越来越多被中国各地区推出到国外，在这一过程中字幕翻译的质量至关重要。
本文以目的论为指导，从语言、文化和交际三个维度，通过分析山东省形象宣传片《中国山东》的字幕翻译，有助于探究出城市形象宣传片字幕翻译的策略。
关键词：形象宣传片;字幕翻译;目的论;《中国山东》山东省形象宣传片《中国山东》是2015年山东省广播电视台推出的介绍山东省地理人文的宣传片。
有两个官方版本，一种是中文配音和中英文字幕版，一种是英文配音版无字幕版。
也是山东省形象宣传片中唯一有英文版本的。
第一个版本的中英文字幕是逐句翻译且逐一对应的，本文将从语言、文化、交际三个方面对中英文字幕进行分析。
一、目的论目的论（skopos theory）是功能派翻译理论的基础理论。
（李德凤，2007：112）。
目的论主要有三个，包括目的原则，连贯性原则和忠实原则。
目的论最终的就是目的原则，虽然翻译的过程中可以有多重目的，但是总有一个目的是最重要的。
连贯性原则指的是翻译的文章要有可接受性和可读性，使其可以不用进行额外的学习就可以很好的理解其中的内容（杨宇弘，2015：2）。
忠实原则是目的论翻译在翻译的过程中要忠实于源文本。
二、翻译策略（一）语言层面在句子结构方面，汉语中常常省略句子的主语和谓语，但是英语指代关系明确，没有歧义的情况下才会使用省略。
在语篇方面，同一个主题下，汉语常常会默认主语而将其省略，而英语不能无主题，主语以多种形式出现。
在修辞层面上，汉语的追求形式美，英语更强调的是简洁的表达。
此外，英语比较喜欢用被动语态，因此汉语的主动往往要翻译成英语的被动。
例1：黄河中国人称之为“母亲河”The Yellow River is known by the Chinese as the mother river它蜿蜒五千多公里With a total length of more than 5000 kilometers携带中国黄土高原的巨量泥沙从山东入海it joins sea here in Shandong carrying a huge amount冲击出黄河三角洲of silt and sand from China’s Loess PlateauThe Yellow River Delta was formed here每年填海造陸约一千公顷and grows by 10000 hectares a year英语中普遍的英语语言习惯是被动句的使用和动词的名词化。
从目的论的角度探讨英语广告的汉译【摘要】这篇文章从目的论的角度探讨了英语广告的汉译。
首先介绍了研究背景和研究目的，然后分析了英语广告的目的论，特点，翻译策略，给出了汉译实例并进行了效果评估。
结论部分总结了目的论在英语广告汉译中的重要性，提出了对广告翻译实践的启示，展望了未来的研究方向。
本文的研究为英语广告的汉译提供了新的视角和方法，有助于提高广告翻译的质量和效果，对翻译研究和实践具有一定的启示意义。
【关键词】英语广告、汉译、目的论、翻译策略、效果评估、重要性、启示、未来研究、目的论分析、特点、汉译实例1. 引言1.1 研究背景目前，随着全球经济的快速发展和互联网的普及，广告作为商品推广和市场营销的重要手段被广泛应用。
在这个信息爆炸的时代，人们需要通过各种方式来吸引消费者的注意，其中广告就是一个非常有效的方式。
而英语广告作为世界上最重要的商业语言之一，在全球范围内广泛流传。
从目的论的角度探讨英语广告的汉译是一项重要的研究课题。
了解英语广告的目的和特点，探讨其翻译策略以及评估翻译效果，有助于提高广告翻译的质量和效果。
对于广告翻译实践和未来研究都具有一定的启示意义，值得进一步深入探讨。
1.2 研究目的研究目的是通过对英语广告的汉译进行目的论分析，探讨在翻译过程中如何更好地保留原文广告的意图和效果。
通过对英语广告的特点、翻译策略以及汉译实例的分析，揭示不同语言和文化背景下广告传播的差异性，进而评估汉译在传达广告信息和影响目标受众方面的效果。
本研究旨在探讨目的论在英语广告汉译中的重要性，深化对广告翻译实践的认识，为提升广告翻译质量和效果提供理论指导和实践启示。
通过对广告翻译实践的反思和总结，为未来相关研究提供参考和展望，推动广告翻译领域的进一步发展和完善。
2. 正文2.1 英语广告的目的论分析英语广告的目的论分析是广告翻译中一个重要的理论框架。
目的论强调广告的传播目的和效果，认为广告是为了传达特定信息和激发消费者兴趣而存在的。
随着经济全球化的发展，越来越多的中国产品涌入了国际市场。
广告作为产品促销的重要环节，对增强企业形象和促进产品销售发挥的作用也越来越大。
《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告知性活动的形式。
中英广告语由于文化传统背景不同，消费者的消费期待和消费心理也有所差异，因而中英广告语的变现形式及其内涵也有所不同。
广告语的英译作为连接商品和国外消费者的主要手段，广告语的英译质量直接影响到商品信息能否准确无误地传达给当地的消费者，是否符合译语国家消费者的消费期待和消费心理，进而影响产品在国际市场的销售。
在一定程度上，商业广告语的英译质量在经济全球化的时代已经直接或间接地影响了商业经济的发展。
商业广告语的翻译无论是作为翻译领域的一个分支，还是作为跨文化交际的一部分都是不容忽视的。
目前国内对于商业广告语的翻译研究还比较少，尤其缺乏对中英商业广告语的系统对比，并以此为依据给出相应的翻译策略。
本文将从德国功能派的核心理论“目的论”出发，对中英商业广告语从不同方面进行系统比较，并从中探究中文商业广告语的英译策略和方法。
1 目的论1.1 目的论的起源和发展目的论是德国功能翻译学派的核心理论。
德国功能翻译学派始于20世纪70年代，其发展大体上经历了三个阶段。
首先凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）在1971年出版的《翻译批判的可能性与限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一书中首次把功能范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形。
此后莱斯的学生汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）在1978年出版的《普遍翻译理论架构》一书中第一次提出了“目的论”，将翻译理论从原文中心论的束缚中摆脱了出来。
2009年10月 第26卷 第5期西南科技大学学报(哲学社会科学版)Journal of South west University of Science and Technol ogy Oct .2009Vol .26No .5 收稿日期:2009-04-20 作者简介:胡联伟(1975-),男,福建永定人,讲师,研究方向:翻译和英语教学法。
基金项目:仰恩大学教育教学建设与改革研究课题,项目编号:YE U2008(A032)。
从语用翻译视角探公益广告标语的汉英翻译胡联伟 周长利(仰恩大学外语系 福建泉州 362014)【摘要】语用翻译观是一种翻译等效理论,它对于公益广告标语的翻译实践具有一定的指导意义。
语用翻译观指导下的公益广告标语汉英翻译关键在于能否实现翻译的语用语言等效和社交语用等效,译文能否为英语语言文化中读者所接受。
【关键词】公益广告标语;语用翻译;语用语言等效;社交语用等效【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1672-4860(2009)05-0043-05On C 2E Tran sl a ti on of Publi c Serv i ce Advertisem en t Slogan s———Fromthe Perspecti ve of Prag ma ti c Tran sl a ti on HU L ian 2wei,ZHOU Chang 2li(Depart m ent of Foreign Language,Yang 2en University,Quanzhou 362014,Fujian,China )Abstract:The theory of Prag matic translati on is an equivalent translati on theory,which has great guiding significance for the translati on p ractice of public service ad sl ogans .The key of the C 2E translati on of pub 2lic service ad sl ogans under the guidance of the theory of Prag matic translati on lies in the realizati on of p rag malinguistic equivalence and s oci op rag matic equivalence effect in translati on and the accep tability of the target language a mong the readers in English culture .Key words:Public service advertise ment sl ogans;Prag matic translati on;Prag malinguistic equivalence;Soci op rag matic equivalence 公益广告标语是反映一个社会的文明和进步程度的一面镜子。
语用“三论”视角下广告双语标识语的翻译研究摘要：广告具有传递信息的功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。
翻译恰当的广告双语标识语对产品的推广和销售起到了至关重要的作用，当前语用学比较主流的三种理论即关联论、顺应论和模因论为广告标识语的翻译提供了新的思路和方法。
关键词：关联理论顺应论模因论广告标记语中图分类号：h315.9 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02一、理论基础语用“三论”的提法源于何自然主编的《语用三论：关联论·顺应论·模因论》，主要介绍了语用学目前比较流行的三种理论，即关联理论、顺应论和模因论。
[1]这三种理论为广告双语标识语的翻译研究提供了理论依据，关联理论(relevance theory)是西方语言学家sperber和wilson 基于grice的关联准则而提出的认知语用学理论。
关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。
关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。
[2]关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。
在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。
但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
根据关联理论的翻译观,翻译要通过对语境的分析,找出原文与语境的最佳关联,从而理解原作者的真实意图,即他想要向读者传达的意思。
模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。
模因最先由牛津大学richard dawkins在他的著作the selfish gene (1976)中提出，我国学者何自然教授于2003 年[3]将模因论引入中国。
dawkins认为模因是文化传播或模仿的单位，它通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播，具有复制的保真度、复制的多产性和复制的长久性三个特征。
[4] 牛津英语辞典把它定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是通过模仿而得到传播”。
它像基因那样得以继承，像病毒那样得到传播，模因的这种传播特性使他与广告的传播有一种天然的内在联系。
诸多学者选用“模因”作为“meme”的汉语译名是因为“meme”仿“gene”而来，“模因”与“基因”表达形式相同，发音相近，在众多译名中能较好的反映meme 模仿的本质，相应的，memetics 译为“模因论”。
meme译名的选择反映了模因选择过程中的竞争性特征，与生物进化中基因的优胜劣汰规律相似。
顺应论由国际语用学会秘书长jef vershueren在他的《语用学新解》中最早提出。
他认为语言使用的过程就是语言选择的过程，但语言使用过程中的语言选择必须与语境和结构顺应。
他的语境观包括交际语境和语言语境，交际语境又包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。
心理世界主要包括交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。
社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则。
除交际语境外，还有语言语境，即我们通常所说的上下文。
由于异国文化差异的存在，在广告标识语翻译时，既要进行语言语境顺应又要进行交际语境顺应。
二、广告标识语翻译的语用失误广告语又名广告标识语，是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。
[3]中文的广告标识语主要的受众对象是中国人，一旦投放以英语为母语的国际市场及让在中国的外国人了解和接受，恰当的翻译也是不可或缺的。
然而，一些商家并没有意识到广告标识语的翻译在产品推广和认可过程中起到了非常重要的作用，从而导致了产品没有像国内顺畅的销售和大众的认可。
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多中国人都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。
当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典)中的“藕粉”英译lotus roots starch，向外宾作广告宜传时，不少人仍是不乐意购买，原因主要在于starch一词。
因为多吃starch（淀粉）容易发胖，而许多西方人都怕发胖。
关联理论的翻译观要求译者要通过对中英文两种语境的分析,找出原文与目标语境的最佳关联, 从而理解原文想要向受众对象传达的意思。
“红豆牌”衬衫在国内很畅销，但红豆被译为ormosia、red bean 后，就无法吸引英美消费者购买此产品。
红豆让人联想到唐代诗人王维在《相思》中的经典诗句“红豆生南国，……，此物最相思。
”顺应论的核心就是要求在翻译的过程中要兼顾到目标语的语境顺应和文化顺应，国内受众对象当然可以通过语义联想来建立对该产品和商标的认可，但在英语为母语的国家里，受众对象没有这样的文化内涵，“ormosia”，“ red bean”的翻译自然无法吸引欧美消费者购买欲望和对产品的认可。
三、经典广告双语标识语的“三论”解读广告标识语的最基本功能就是认识功能。
通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
广告标识语在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。
好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
根据模因论,虽然源语和目的语的语言是独特的,但文化的共性使得相对的模因复制成为可能。
有时源语文化中的模因可以在目的语文化中找到相似的模因,对其宿主产生相似的感染和语用效果。
根据国际惯例、英语表达习惯和具体语境为广告标识语找到相对应的英文表达。
速效救心丸广告语：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。
其译文：a friend in need is a friend indeed. 直接借用英语中的谚语表达。
《故事会》杂志广告标识语：为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。
译文：it gives you joy. it gives you fun.it gives you beauty. it gives you love.广告标识语的翻译对于产品成功打入译语国家或地区市场同样重要,因而,广告译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可。
广告翻译的这种特点,决定了广告的翻译就是典型的对译语语言选择的动态顺应过程。
各民族都有自己独特的文化,作为文化载体的语言在经历翻译的转换中必须考虑到文化的因素,广告标识语翻译尤其如此。
有些商标的译名与原文意义的大相径庭正是为了顺应译语地民族文化以避免文化冲突和获取目标文化认同的需要。
床垫品牌“席梦思”无人不知,但其源于人名的原文simons却少有人知,实际上“席梦思”是如此深入人心,以至于人们把床垫都称作席梦思,反而忘了它的本来意思。
巧克力品牌“德芙”和清洁品牌“多芬”家喻户晓,但鲜有人知它们是译自同一个英文品牌dove。
从dove的两个不同的译名,就能看出译者的良苦用心:巧克力品牌译作“德芙”,反映了其“独具魅力的丝滑口感与香醇回味的特点”;清洁品牌译作“多芬”,则反映了该品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特点。
这两个不同的译名还体现了dove旗下不同商品不同的市场定位,让消费者清清楚楚认知、明明白白消费。
法国dior公司在1985年推出了著名香水品牌poison,译作“百爱神”,迎合了中国女性爱美的普遍心理。
若直译成“毒药”,贤淑温婉的女子谁敢以身试毒?美国化妆品牌revlon,译作“露华浓”,妙不可言。
露华浓出自李白清平调:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。
此译让人自然联想到“集三千宠爱于一身”、“美若天仙”的杨贵妃,引用中国著名诗人的名诗,极大地消除了国外商品与国人的心理隔阂,有效地迎合了消费大众追求富贵和美貌的民族心理特征。
奶粉品牌“飞鹤”,直译为flying crane,在某些国家可能根本无法打开市场, 如在法国,“鹤”是“淫妇”的代称。
译为firmus,则能产生“坚定、忠实、可靠”的积极联想,顺应了西方民族的普遍价值观。
建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。
译文：your everyday life is very busy, our long card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。
所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。
即： longcard 就不能写成long card。
更不能翻译成为“dragon card”同时把“龙”long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。
四、结论广告标识语的翻译不是静态的语际转化过程,而是在特定的文化环境中进行的,受译语读者、商品特点、译语受众伦理道德、译语地政治制度、历史渊源或译语情景语境制约的、译者主体性积极介人的一种动态的语际转化过程。
语用“三论”为广告标识语的翻译提供了理论依据，在翻译过程中要审视语境顺应、文化顺应及最佳关联，找到最佳的契合点，从而让广告翻译为商家和产品注入新的活力和更好的受众认可，打开更广阔的国际市场。
参考文献：[1]何自然.语用三论:关联论、模因论与顺应论[m].上海教育出版社, 2007.[2]何自然.模因论与社会语用[j].现代外语,2003(2):200-209.[3]dawkins the selfish gene[m].new york:oup,1976.[4]曹志耘.广告语言艺术[m].湖南师范大学出版社,1992.[5]万北京.商标翻译“不忠”的顺应性阐释[j].商业现代化,2009,(27).。
