体验营销——引领营销新时代

体验营销——引领营销新时代

◆序

2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的估量），奥美的“360度品牌总管”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代差不多到来！

再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就明白”、“36度伴，穿了就明白”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才明白）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有专门大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身确实是一种销售力。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，差不多上依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

体验营销，在服务行业将会大显身手，以后的竞争，是服务的竞争，说到底，依旧体验的竞争，体验营销时代差不多到来！

那么，我们需要了解——什么是体验？什么是体验营销？

◆体验经济、体验营销、体验

了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验式经济"时代。

体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者制造出值得回忆的感受，传统经济要紧注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境动身，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

农业经济、工业经济、服务经济走向现时期的体验经济(experience economy)，而各经济进展时期在生产行为及消费行为上出现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，制造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。

（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

（三）以制造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

那么什么是体验营销呢？

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、摸索（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的摸索方式。

此种摸索方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

一种好的活动是上述四种体验的结合，四种体验的结合才是一个完整的体验，每次促销活动差不多上一次难忘的经历，一次体验。

到底何谓体验？ 所谓体验"experiences"确实是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、摸索等理性因素，同时也可因躯体的一些活动。

体验的差不多事实会清晰的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜爱、赞扬、厌恶、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。

体验通常不是自发的而是诱发的，因此诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

◆体验营销的特点

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的期望，站在顾客体验的角度，去凝视自己的产品和服务。

以体验为导向设计、制作和销售你的产品

增加产品的"体验"含量，能为企业带来可观的经济效益。

比如咖啡在散装饰、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的

检验消费情形：

营销人员不再孤立的去摸索一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来制造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），摸索消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客中意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

顾客既是理性的又是情感的

顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

◆体验营销要有一个主题（theme）

体验式营销乃从一个主题动身同时所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一"主题道具"（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，同时这些和传统的营销又有专门大的差异。企业要善于查找和开发适合自己的营销方法和工具，同时不断的推陈出新。

体验能够分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所制造出来的，能到达有效的营销目的。

感官（Sense）

★ 感官营销的诉求目标是制造知觉体验的感受，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

★ 感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

★ HILLDUEN（希尔顿饭店）的小鸭子，无意中的被客人拿走，但不在市面销售，仅在客人之间流传。——视觉和触觉带来的美好回忆。

情感（Feel）

★ 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是制造情感体验，

★ 其范畴能够是一个温顺、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的兴奋情绪。

★ 情感营销的关键：真正了解什么刺激能够引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入这种情形中来。

★ 新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一：以带给乘客欢乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作欢乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来"制造"欢乐。

★一句"孔府家酒让人想家"，引起在外游子对父母、对家乡无限的想念之情。（亲情）

★ "喝杯青酒，交个朋友"陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份"友情"的体验（友情）。

★ 水晶之恋"果冻——一位纯洁、可爱、脸上写满幸福的女小孩，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的"水晶之恋"果冻，感受到那种"美好爱情"的体验。（爱情）

摸索（Think）

★ 摸索营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、爱好、对问题集中或分散的摸索，为顾客制造认知和解决问题的体验。

★ 关于高科技产品而言，摸索活动的方案是被普遍使用的。

★ 在许多其它产业中，摸索营销也差不多使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

★ 苹果电脑IMAC，引人深思的摸索营销的促销活动方案。与众不同的摸索代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们能够让那个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。将"与众不同的摸索"(Think Different)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当那个广告刺激消费者去摸索苹果运算机的与众不同时，也同时促使人们摸索自己的与众不同，

行动（Act）

行动营销的目标是阻碍躯体的有形体验、生活型态与互动。

★ 通过增加他们的躯体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。

★ 而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是闻名的运动员等）。

★ NIKE——尽管去做"（Just Do It）广告，描述运动中的闻名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华躯体运动的体验

关联（Relate）

★ 关联行销包含感官、情感、摸索、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上"个人体验"，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。

★ 关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与以后的"理想自己"有关连）的个人期望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。

★ 让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

★ 关联营销差不多在许多不同的产业中使用，范畴从化妆品、日用品、私人交通工具等等