品牌危机管理

品牌危机的成因及管理

【摘要】 随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为一项必修的课题。对品牌危机的成因，品牌危机的管理模式进行了探讨，并论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，为企业建立品牌危机的科学管理系统，提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。

【关键词】 品牌危机；成因；危机管理

一、引言

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因

1．产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。

2．品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：

（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。

（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。

（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。

1．0目的

通过品牌危机管理，有效化解品牌的危机。

2．0适用范围

适用于公司的品牌危机管理。

3．0品牌危机

3．1品牌危机是当企业受到外部因素或自身原因的影响，使其在经营、形象、信誉、质量、服务以及文化上产生波动，并达到一定程度的一种状态。

3．2品牌危机管理内容：危机预防、危机处理。

4．0职责

4．1发展研究部门负责品牌危机预防与处理。

4．2客户资源专业委员会负责品牌危机的评估以及处理方案的评审。

4．3各级责任人负责协助品牌危机的处理。

5．0程序

5．1预防流程

纠正与预防验证NO结束日常检查

5．2处理流程 责任人 工作要点

发展研究部 执行《品牌危机管理作业指导书》

品质管理部门

危机出现单位（人） 消除潜在品牌危机

品质管理部门 检验潜在危机是否已消除

责任人 工作要点

第一发现人 及时报告发现的情况

分公司 识别是否确为品牌危机，并采取相应措施

危机发生识别处置跟踪总结结束存档NO

6．0文件使用

6．1掌握职位：发展研究室所有职员、分公司总经理、管理处经理

6．2熟悉职位：分管副总、分公司副总经理

6．3了解职位：总经理、公司管理者代表

7．0支持性文件

7．1《品牌危机管理作业指导书》

浅析品牌危机管理

摘 要

在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。

首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。

关键词：品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略

一 前 言

（一）本课题的研究背景

近年来的 “肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。

（二）本课题的研究意义

在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。

品牌危机管理研究

本文对品牌危机的成因,品牌危机的预防及处理进行了探讨,为企业建立品牌危机的科学管理系统,提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。

标签：品牌危机 品牌危机管理

0 引言

品牌经营成为商品经营的一个趋向,品牌经营的概念也越来越深入到了商品经济的各行各业,各企业对品牌的投入也越来越大。但是现代社會变化多端,很多不确定性的危机随时可能会出现。品牌危机越来越成为企业经营中不可忽视的问题。

1 品牌危机管理概述

1.1 品牌危机的涵义和特征 品牌危机是指由于各类因素的突变(包括企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境)或品牌运营、营销管理的失常,而使得品牌形象受损,并造成社会对品牌产生不信任,进而威胁到品牌乃至企业生存的危机状态。

品牌危机的主要特征包括:突发、蔓延、危害和被害等。突发特征是其中的主要特征。

1.2 品牌危机管理的涵义和原则 品牌危机管理,即企业对品牌的维护管理,包括预防危机的产生,危机产生时的解决行为,以及危机后期的对品牌形象的修善行为。

有效的品牌危机管理必须遵循以下几个基本原则:防患未然原则、反应迅速原则、坦率真诚原则、主动面对原则、维护信誉原则、整体利益优先原则。

2 品牌危机形成的主要方面

2.1 产品质量存在问题企业产品产生质量问题的原因非常多,主要有两个方面:①原料采购不严,生产加工过程不严,产品质检部严②产品初始设计和加工技术存在缺陷。这些都是产品质量引发品牌危机的主要方面。

2.2 品牌营销策略的失误品牌营销策略的失误主要有以下几方面:①品牌定位不准;②品牌延伸盲目;③品牌投入过高;④过度的价格战。

2.3 市场环境的变化①市场经济变化造成消费变化,进而产生的滞销引起的危机;②技术的革命,造成产品淘汰而引起的危机;③同行的竞争造成的市场占有率下降而产生的危机。

3 品牌危机管理

3.1 品牌危机预防管理

3.1.1 树立危机意识在品牌危机管理中首先需要的就是树立危机意识。防患于未然,在危机产生前有足够的准备,在危机产生后能够有足够的勇气和信心来面对危机,化解危机。