品牌危机管理

薹　晶　蠖馐鞋萋叁　《　罐　牌　磐　任继如　太原工业学院　兰州理工大学在读研究生　［摘要］本文阐述了品牌危机管理的内涵及特征，介绍了我国品牌危机现状，指出加强品牌危机管理已经成为企业　品牌管理中不容忽视的重要一环　提出加强品牌危机管理的对策，主要从三个方面入手即品牌危机防御、品牌危机应对、　品牌危机恢复。在品牌危机防御中要树立全员危机意识，建立品牌危机防御系统，在品牌危机应对中要组建品牌危机管　理指挥中心对品牌危机进行迅速处理，还要加强内部及外部的沟通，通过品牌危机恢复使品牌尽早从危机中恢复过来，　进入品牌发展的正常状态。希望通过本文的论述，为企业进行品牌危机管理提供一些对策性支持。　［关键词］品牌危机　品牌危机管理　品牌危机防御　品牌危机座对　品牌危机恢复　近年来，随着品牌价值在企业中受到普遍重视　企业也将大　量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧．给企业带　来了很大的不确定性。随着不确定性的增力Ｂ，危机将会随时出现。　不管是什么样的企业　不管是多著名的品牌　也不管你有没有质　量或服务问题，都有可能发生危机，都将；中击到企业的品牌。企　业品牌遭遇危机曰益成为一种普遍现象。因此　品牌危机管理已　经曰益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。　一、品牌危机管理的内涵及特征　品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理　过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间　内波及到社会公众　进而大幅度降低企业品牌价值　甚至危及企　业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机　和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发　生　或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害　使品牌能　尽早从危机中恢复过来．或者为了某种目的而让危机在有控制的　情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征：　突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的”泰莱诺尔　（Ｔｙｌｅｎｏ１）胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒　结果导致　患者服用后死亡。其次　蔓延性。俗话说：　好事不出门　坏事　传千里”。再次，危害性。２０００年ｊ１月国家医药管理局的一个通　知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由６个亿减到了零。第　四，被动性。由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有　较强的被动性。最后，机遇性，品牌危机之中也孕育着机遇。如　强生公司通过有效化解Ｔｙｔｅｎｏｔ胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢　复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。　’　二　我国品牌危机现状　改革开放以来，我国品牌从无到有．从少到多，大致经历了　以下四个发展阶段第一阶段，品牌启蒙时期（２０世纪８０年代）；　第二阶段，品牌发展时期（２０世纪９０年代）　第三阶段，品牌国际　化酝酿时期（２０００年左右）：第四阶段，品牌国际化的融入时期。　如家电行业的海尔、长虹、春兰，不仅有效地挡住了～国外品牌在　中国市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国际市场，成为　依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临，然而　在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。　《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的２００７年中国市场十大　静　《巍域现代诧　２００８每５　（上葡刊；总繁５３８紫　品牌危机为：娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件　藏秘排油引　发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事　件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广　泛网络质疑事件　摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无　锡电池公司多员工镉超标事件、西门子　商业贿赂门”波及中国　事件　锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮　诺顿杀毒软件误杀　中国用户系统事件。２００６年中国品牌危机事件中有重大影响的多　达６Ｏ余件。２００７年多达４Ｏ余件。由此可见　中国市场已进入品　牌危机高发期　加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为　迫切和重要。　三、加强品牌危机管理　企业品牌危机管理　主要包括三个重要组成部分：一是品牌　危机防御　，打好　防御战“；二是品牌危机应对，积极化解危机．　打好危机　阻击战　ｊ三是品牌危机恢复　即恢复正常的品牌经　营活动并对品牌危机进行反思。　１ｌ＿品牌危机防御　古人云：　凡事预则立，不预则废。　品牌危机的特点决定了现　代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸　缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在干预防危机　而不　在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面人手：　（１）树立全员危机意识。当今社会，市场环境　竞争态势瞬　息万变，在激烈的市场竞争中．一个企业如果在经营红火时缺乏　忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着危机和困难　即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识，　居安思危”，进行品牌危机教育，将危机消灭在萌芽状态。１９８４　年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件　由于发生的时间　在半夜，附近居民在睡梦中来不及走避，造成两千余人死亡，二　十余万人受伤的惨剧。事实上，在毒气外泄之前，该厂的技师就　曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告　可惜管理阶层忽略这　些危机相关的信息，因而造成这起意外事故。　（２）建立危机预警系统。其过程分五个步骤：首先，进行风险　评估，其次，根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标，　并确定品牌危机预警的临界点；第三，确定建立什么样的品牌危　机预警系统，采用什么样的技术、程序、设备，需要准备哪些资　

浅析品牌危机管理

摘 要

在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。

首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。

关键词：品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略

一 前 言

（一）本课题的研究背景

近年来的 “肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。

（二）本课题的研究意义

在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。

品牌危机的成因及管理

【摘要】 随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为一项必修的课题。对品牌危机的成因，品牌危机的管理模式进行了探讨，并论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，为企业建立品牌危机的科学管理系统，提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。

【关键词】 品牌危机；成因；危机管理

一、引言

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因

1．产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。

2．品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：

（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。

（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。

（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。

1．0目的

通过品牌危机管理，有效化解品牌的危机。

2．0适用范围

适用于公司的品牌危机管理。

3．0品牌危机

3．1品牌危机是当企业受到外部因素或自身原因的影响，使其在经营、形象、信誉、质量、服务以及文化上产生波动，并达到一定程度的一种状态。

3．2品牌危机管理内容：危机预防、危机处理。

4．0职责

4．1发展研究部门负责品牌危机预防与处理。

4．2客户资源专业委员会负责品牌危机的评估以及处理方案的评审。

4．3各级责任人负责协助品牌危机的处理。

5．0程序

5．1预防流程

纠正与预防验证NO结束日常检查

5．2处理流程 责任人 工作要点

发展研究部 执行《品牌危机管理作业指导书》

品质管理部门

危机出现单位（人） 消除潜在品牌危机

品质管理部门 检验潜在危机是否已消除

责任人 工作要点

第一发现人 及时报告发现的情况

分公司 识别是否确为品牌危机，并采取相应措施

危机发生识别处置跟踪总结结束存档NO

6．0文件使用

6．1掌握职位：发展研究室所有职员、分公司总经理、管理处经理

6．2熟悉职位：分管副总、分公司副总经理

6．3了解职位：总经理、公司管理者代表

7．0支持性文件

7．1《品牌危机管理作业指导书》