营销渠道设计与管理[培训]_精品35页PPT

生产商与每个顾客打交道的成本 较低，是因为总成本是由几个客 户分担的，而不是由一家公司独 立承担。另外，渠道设计还须考 虑到竞争对手、营销环境的影响， 甚至是法律的条款，如是否会产 生渠道垄断的行为。
中间商类型
商人中间商
取得商品所有权 批发商
零售商
代理中间商
并不取得商品所有权 经纪人
生产商代表
销售代理商
密集型分销
是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产 品或服务。这种方式一般用于那些顾客要求有很高的 空间便利性的产品，如烟草品、肥皂、方便食品和口 香糖等。
渠道成员的权利和义务：
渠道关系的主要因素
公司必须明确渠道成员的权利和义务， 平等对待每个渠道成员，并且给予他 们获利的机会。渠道关系的主要因素 包括：价格政策、销售条款，区域权 利以及双方的权利和义务。
所有的市场行为，都在遵循着这样的一个价值网络：
增长和持续价值
如何通过管理，提高 客户对品牌的依赖程 度和忠诚度。
发现价值
发现不同市场、消费者 的需求。
选择价值
市场需求有很多，根据 整体市场环境及自身资 源，确定自己能做什么。
传播价值
向客户传播品牌理念和 价值，让客户全面认知 产品或服务。
传递价值
如何将产品或服务 提供给消费者
欢迎参加本次分享活动
年CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集 团董事会主席兼首席执行官马云与万达集团董 事长王健林就2022年前，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1 个亿，占不到马云给王健林1个亿。没想到这个赌注成为2012年末最大 的话题。最终王健林以“开玩笑”的方式退出赌局。
渠道商之间的博弈
如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该 公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之 好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。

渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；

第2章 营销渠道设计
农夫分田故事
知识要求
营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。
营销渠道结构图
纵向图：
引导案例
近年来，台湾渔业兴旺，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
技术环境
技术的开展给企业提供了新的营销渠道模式
第四节 需求、供给和竞争分析
直接渠道环境
分类
具体内容
需求
购置批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，方案开展杭州、深圳、还有宁波家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货 〔四〕可行的渠道结构 假设企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？
第一步
分销渠道设计流程
需要渠道设计的理由
2、产品与市场的变化
老产品
新产品
老市场
市场渗透：增加现有销售
产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计
新市场
市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道

• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
• 系统化地优化区域的销售组 织
• 强化核心客户管理 • 为第三阶段做准备
• 针对核心客户的个性化的合 作方案
• 引入业绩为导向的合作体系 • 与客户一同优化价值链
– 供应链管理 – 品类管理 • 建立多功能的工作小组
• 多媒体化的销售支持（通过 光盘、网页等）
• 开发新的销售渠道, 如： – 电子商务 – 直销
销量 价格(每个客户的平均营业额)
产品成本 工资 其它相关人士成本 广告/促销成本
特定渠道的流失率
返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料
特定渠道的产品品类
特定渠道的弹性
在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个 环节

成功的 要素
• 中、高档特点鲜明的产品 • 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
潜力
短期
中长期
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
9
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 • 顾客以中、低收入的消费者为
I “内部集约化"
重要课题
II “外部差异化"
III "合作伙伴关系优化"
IV “销售模式创新"
• 非核心管理职能的集中化处 理
• 削减分散的设施 • 压缩区域的管理结构 • 企业内部业务流程的优化。
如订单处理，定价 • 应用电子信息系统
• 按目标客户和销售渠道设计 销售组织
• 创建以渠道为导向的销售政 策和营销方案
主，对价格敏感
• 强的市场价格控制能力 • 对经销商风险的承诺，以减少
风险为导向的服务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
5
消费者
20
渠道设计的结果应该通过模拟来分析最终可能形成的业绩结果并进行比较
例子
各渠道的销售额
50
各渠道的净利润 1998
30
关键指标 1998
Business customers
45
1998

留文字。输入您的内容。
一、分销渠道的定义和特点
01
02
03
04
05
一、分销渠道的定义和特点
添加标题
详写内容……点击输入本栏的具 体文字，简明扼要的说明分项内
容，此为概念图解
添加标题
详写内容……点击输入本栏的具 体文字，简明扼要的说明分项内
容，此为概念图解
添加标题
详写内容……点击输入本栏的具 体文字，简明扼要的说明分项内
容，此为概念图解
28%
61%
16%
一、分销渠道的定义和特点
65%
80%
PART 02 渠道系统的管理
二、渠道系统的管理
二、渠道系统的管理
二、渠道系统的管理
01
03
05
02
04
PART 03 影响渠道选择的因素
三、影响渠道选择的因素
04 03 02 01
三、影响渠道选择的因素
01 02 04 03
此处添加标题
输入您的内容或者通过右键复 制粘贴您的内容，并选择只保
留文字。输入您的内容。
此处添加标题
输入您的内容或者通过右键复 制粘贴您的内容，并选择只保
留文字。输入您的内容。
此处添加标题
输入您的内容或者通过右键复 制粘贴您的内容，并选择只保
留文字。输入您的内容。
此处添加标题
输入您的内容或者通过右键复 制粘贴您的内容，并选择只保
PART 04 企业营销渠道的新变革
四、企业营销渠道的新变革
四、企业营销渠道的新变革
Байду номын сангаас25%
70%
55%
95%
PART 05 使渠道稳定高效的几种策略

2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析

品
特点
名
渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要
独 状况不受其他产 系较大 立 品销售变化的影 品响
制定相应的优惠条件和 保证措施，减小分销商 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产
系不大 品能流通到预定的细分
市场。
互 一种产品销售的 最好采用同一个渠道进行销售。此
补 增加必然会引起 时应根据产品间的销售比率，制定
存在性
中
间 商
成本
因
素 服务质量
以以下下情情况况采采用用直直销 销
大 高 高 高 高 低
以下以情下情况况采采用用长长渠渠道道
小 低 低 低 低 高
高
低
低
高
21
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
22
渠道评估标准
• 经济性标准 • 控制性标准 • 适应性标准
23
影响渠道设计的主要因素
• 产品的特性 • 市场的性质 • 企业的实力 • 分销商的实力 • 竞争者的选择 • 环境的变化
38
练习与思考
1. 什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体
目标以及营销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？
试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。
断法
主观性较强
重要因素评 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 价法
15
确定渠道的长度和宽度
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度

◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图

第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部

制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
THANKS FOR WATCHING
04 渠道管理与维护
渠道关系建立

Thank you
营销渠道设计与管理（培训课件）
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
Hale Waihona Puke 风景澈。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿

营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标 是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率 服务能力：为客户提供各种服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，
企业战略
管理者
第二节 营销渠道管理的特点
定义
营销渠道管理：通过计划、组织、 激励、控制等环节来协调与整合 营销渠道中所有参与者的工作活 动，与他们合作，有效和高效率 地完成分销任务
营销渠道管理内涵四个方面
管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更 高的效率（efficiency）和富有成效 （effectiveness）
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
为什么采用分销模式
树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客 户覆盖面。
国内成功厂商的发展历史证明，一流的品 牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；
分销商选择比较成功的区域保持了持续快 速稳定的发展；
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
速进入新市场
• 扩大市场覆盖范围 • 开发新客户
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
为什么采用分销模式
分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售 模式，事实证明也是一种成功的销售模式
分销是支持销量持续、稳定、快速增长的 基础；
分销模式可以让销售人员从大量的日常工 作中解脱出来；
管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可 能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外 设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的 企业（如中间商）或个人（经纪人）

4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。