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Market市场研究0062019年3月 DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2019.05.006中国4A广告公司的商业模式创新研究北京工商大学嘉华学院 李青摘 要：自从数字时代来临后，中国4A广告公司特别不容易，每隔一段时间就要被问候一次“死不死”，的确有一些4A公司相继关门大吉，但是也仍然能看到像奥美、电通、阳狮这样的一些老牌4A公司积极谋求转型并获得不俗的成效。
所以营销界也从曾经甚嚣尘上的“4A必死论”逐渐回归到如今相对更加理性的“4A升级论”。
这说明以互联网技术为代表的数字化时代变革的确给中国传统4A广告公司带来了极大的冲击甚至是死亡的威胁，因此研究它们面对数字化浪潮的商业模式创新以求得浴火重生具有十分重要的意义。
关键词：4A广告公司 商业模式 创新中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2019)03(a)-006-021 我国4A广告公司的发展历程及现状1.1 何为4A广告公司4A最早是美国广告代理商协会称谓的缩写，因名称——“Association of American Advertising Agency”里四个单词都是以A字母开头，故缩写简称为4A。
通常把美国4A协会会员公司称为4A广告公司，因为美国4A协会对会员公司有很高的标准，几乎所有4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，如奥美(Ogilvy&Mather)、麦肯(McCann)、智威汤逊(J. Walter Thompson)、李奥贝纳(Leo Burnett)等。
1.2 我国4A广告公司的发展历程及现状20世纪80年代末至90年代初的改革开放初期，随着跨国公司接连不断进入中国市场，国际4A广告公司也随之纷至沓来。
这些4A广告公司凭借着国际客户的声誉以及精妙而大胆的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，4A广告公司更成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。
4A转型的四大节点踏准数字营销节拍距离北京A4A互动加入智威汤逊（JWT）仅仅过了一个多星期，本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。
曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。
这也显示4A 正在通过并购加快推进自身数字营销战略。
并购能带来4A数字基因的改变吗？4A在2006年就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮，鲜有成功案例。
显然，并购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。
要成功转型，4A应该怎么做？构建跨媒介平台4A在数字化营销时代的出路在哪里？易观国际董事长于扬将4A的优势归结为创意、目标受众匹配、分发三个方面，在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。
对于4A来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。
而转型的最大风险在于4A 可能变成技术恐龙，成本失控。
艾媒咨询CEO张毅坦言，在数字营销领域，4A的最大优势是客户资源，劣势是市场反馈的意识，只要扬长避短，4A完全有机会转型成为全媒体广告公司。
DCCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力，广告一定不能再是单纯的传统广告，除了对外整合各类媒体资源，在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。
4A实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。
另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
打造基于中国本土的数据库在《经理人》调查问卷中，广告主在选择4A和本土广告的比例基本相当。
中国传媒大学广告学院院长黄升民对此的解读是，4A的光环逐渐淡化，4A在中国市场曾拥有品牌、操作系统性、运作规范等优势。
如今与本土广告公司相比已无明显优势，本土广告公司渐渐摆脱被4A吃掉的危险，出现共存共荣的局面，同时原有的广告模式与数字营销模式将出现并存。
机电信息年第期总第6期行业资讯Hangye Zixun品牌动态近期，阳狮、电通、盛世长城等7家国际4A 广告公司齐聚奥克斯国际产业园，为奥克斯的品牌战略奉献出一个个精彩提案。
强强联手这一次，阳狮这家来自浪漫法国的广告业巨头，最终成功地打败了众多竞争对手，赢得了中国客户的肯定和青睐。
关于两者如何结缘，奥克斯空调事业部总经理姚吉庆似乎十分有感触。
“在还没有正式接触之前，我们已经对阳狮慕名很久了，”姚总半开玩笑半认真地说，“法国人的浪漫和激情都是很令人欣赏的，从阳狮创造过的案例来看，不管是蓝星啤酒，还是爱立信手机等，都制造了让人眼前一亮、品牌记忆点深刻等效果，这是我们很想要的。
而当正式接触之后，我们发现阳狮不仅有澎湃的激情，还有一份对细节、对品质的执著。
我相信奥克斯这次与阳狮携手同行，一定是一次激动人心的旅程。
”据悉，双方将在创意广告、品牌战略等方面进行深入合作。
巨头转型如今，奥克斯空调正努力完成一次华丽大转身。
墙上的标语换了，营销队伍里的口号进行了一番更新，就连报纸上的硬广告、央视的品牌广告也一样。
据业内人士分析，如今国内空调市场已经越来越难做了，不仅利润单薄，竞争也日趋激烈。
从最初的价格、技术、服务，到现在的健康、节能、环保，空调行业的竞争已经演变成一场综合指数的较量。
未来空调行业小品牌的生存空间会更少，品牌集中化程度会更高，甚至有专家预言，国内空调行业的竞争，会在近年内演变成一场“十强赛”，而现存的20多家空调品牌当中，仍有50%的品牌将会被淘汰。
竞争的加剧让奥克斯意识到，“转型”势在必行。
意在冠军从2007年初开始奥克斯8000万元投央视广告到3000万元促销回馈消费者、发动南昌“红色革命”，再到花千万推动“奥奥联盟”，成为国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴，奥克斯动作频频。
奥克斯空调总经理姚吉庆打了一个形象的比喻。
“今天空调行业的竞争，就好比一场空调界的‘奥运会’，谁若能成为品牌冠军、渠道冠军、产品冠军，谁就能最终成为这个行业的‘全能冠军’。
UASA品牌介绍（UASA Brand Introduction）1：....................................................................品牌简介2：.....................................................................美容世界3：.....................................................................网上购物4：.....................................................................物流配送5：.....................................................................服务支持6：.....................................................................支付方式一：品牌简介UAS创立于1994年，总部位于法国巴黎，UASA在全球21个国家拥有300多家店铺，于2010年在上海开启了她们在中国的第一家店，同时开通全天侯一站式美容产品网上零售服务，在UASA店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品，更是产品和美容方面的专家，他们倾听顾客的心声并为之提供专业的美容咨询服务和帮助。
二：美容世界UASA卖场里的的简约开放的店堂风格更让产品一目了然、毫无阻隔。
让来自世界各地最新的肌肤护理产品使你的身心宛若重生。
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品种繁多的水疗基础产品，植物性产品和身心调理产品；护发品，包括洗发水、护发素以及头发特别护理产品都将被归类组合；UASA为不同脸型、不同品味的人士打造各种彩妆组合：从经典到前卫，品牌种类数量之多则足以涵盖整个色谱。
阳狮集团——迟到的领先者阳狮集团（Publicis Group），是法国最大的广告与传播集团，创建于1926年，总部位于法国巴黎。
创始人是：Marcel Bleustein-Blanchet(1906-1996)。
阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。
旗下的广告代理公司有阳狮（Publicis）、萨奇、李奥贝纳（Leo Burnett）、Arc（原D'Arcy北美的通用（GM）部门和宝洁（P&G）部门）等；媒介服务公司包括：实力传播集团（Zenith Optimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）等。
媒体经营主要在法国市场，主要有法国最早的音乐电视台TV6。
还拥有MS&L公关服务(Manning Selvage & Lee)和Publicis Dialog 客户关系和市场营销服务等。
阳狮集团在2000年进入中国大陆市场，目前拥有广告创意、媒介、公共关系、客户关系营销等多种服务，其进驻单位包括：广告创意：盛世长城国际广告有限公司（Saatchi & Saatchi）；上海李奥贝纳广告有限公司（Leo Burnett）；阳狮广告公司（Publicis）；Arc媒介服务：实力媒体（Zenith Media）；实力传播（Zenith Optimedia）；星传媒体（Starcom）；博睿传播（China Media Exchange）公共关系服务：MS&L China；客户关系营销：Publicis Dialog ；历史与发展前景阳狮集团的成长过程：1）法国小店的成长Publicis初期是巴黎一家专做平面的广告公司，于1926年由Marcel Bleustein创建，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司，并在1946年后进入英国、德国、美国等市场。
阳狮在创办人Bleustein的带领下稳步前进、在资本运作上没有什么太大的动作。
世界五大广告集团一、美国欧姆尼康（Omnicom）1、BBDO（户外）主要客户：雅培中国移动戴姆勒·克莱斯勒联邦快递通用电气多乐士ICI 百事国际饮料百事国际食品上海家化VISA北京：建国门内大街18号恒基中心办公楼2座10层上海：虹桥路1号港汇中心1座42层, CEO:Carol Potter（C）/GM：陈子洁（C）/ ECD:梁伟丰，DECD:林永强2、伊登3、TBWA4、Ketchum Communications5、Sheppard Associates6、Grizzard Communications7、Washington Group二、英国WPP集团（Wire & Plastic Products PLC）1.奥美集团（Ogilvy & Mather）主要客户：摩托罗拉、卡夫、中美史克、SWATCH、联合利华、BP、嘉实多、易趣、杜邦、香港迪士尼乐园、乐华梅兰、中国移动、瑞恩钻饰名店等上海OM奥美：南京西路1038号梅龙镇商厦31楼/ T: / F:北京OM奥美：东城区胜古中路1号光大蓝宝大厦四层广州OM奥美：天河北路中信广场61楼6104 邮编：510613 电话：2、智威汤逊（J. Walter Thompson）主要客户：中国联通伊利联想雀巢卡夫壳牌等旗下天业广告主要客户：光明食品圣象地板棒！约翰比萨连锁餐厅NIIT软件培训连锁机构胜牌润滑油中国银行皇家礼炮百龄坛格兰威特尊美醇德州仪器阿尔卡特壳牌等上海JWT智威汤逊：南京西路1515号嘉里中心32楼/ T: / F:北京JWT智威汤逊朝阳区光华路甲8号和乔大厦428室广州JWT智威汤逊中乔广告有限公司广州分公司天河北路233号中信广场6101A室邮编510613 电话：—183、传立主要客户：联合利华，摩托罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，GSK，百胜餐饮，吉列、雀巢、耐克、福特、三星、壳牌、思科、肯德基、BP等。
牌保护Brand proteclion质量安全监管工具箱为品牌保驾护航品牌是一家企业、一座城市乃至一个国家竞争力的综合体现。
质量安全监管和品牌建设是一枚硬币的两面：没有严格的质量安监管就不会有品牌高质量的发展，就会形成劣币驱逐良币。
对市场监管部门而言，用好质量安全监管工具箱，不断优化监测评估、监督抽查、生产许可等监管工具，强化监管叠加效应，着力提升监管效能.就是对品牌的最好保护。
既预警又震慑去年年底，针对当前一些养老机构、企业以养老服务名义非法集资、欺诈销售“保健品”等情形，市场监管总局、民政部、银保监会发布了4项风险提示.帮助老年人提高防范。
别看就一条普普通通的消费警示，它的背后是市场监管人流下的辛苦汗水。
因为任何风险的防范，都要以充分的信息为基础，如同防范与治疗疾病的过程.必须要事先对病患的各方面身体机能信息进行了解一样。
为确保产品的质量风险监测结果更加精准，去年，在已经建设了83家行业、区域风险监测站的基础上，针对不再实施生产许可证管理的工业品，市场监管部门又新建50家左右风险监测站，对重点行业、重点区域质量安全状况进行跟踪监测。
推动监测信息大数据化，做好监测信息数据运用和输出，按季度形成有深度、多维度、具有较高参考价值的质量安全形势分析报告.为优化市场环境、引导产品质量安全分类监管等提供更加坚实有效的支撑和参考。
与提前预警不同，监督抽查的目的则是及时发现问题，对违法失信企业形成震慑。
就在不久前，市场监管总局刚刚依据出台的《产品质量监督抽查管理暂行办法》.发布了2020年国家监督抽查产品目录。
接下来任务，是组织编制国家监督抽查实施细则，更新工作流程，修订工作文书，完善招标方式，研究样品处置办法，形成生产流通、线上线下深度融合的监督抽查工作模式:强化技术评审，加强抽样、检验技术机构管理，对存在T.作质量问题的技术机构采取通报约谈等方式处理.不断强化抽查制度的科学性、公正性和有效性。
既整治又提升企业和百姓关心的就是市场监管部门关注的。
法国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第4位下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体股权结构：公司创始人MarcelBleustein-Blanchet的女儿、监事会主席ElisabethBadinter 控制了阳狮35%的股份；电通持股15%。
1926年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。
2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。
然而此项交易也导致了达美高（D＇arcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。
实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表4、5）。
2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。
阳狮集团中国业务阳狮集团在2000年进入中国大陆市场，目前拥有广告创意、媒介、公共关系、客户关系营销等多种服务，其进驻单位包括：广告创意盛世长城盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。
十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。
营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。
上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。
盛世长城国际广告公司坚持“创意就是生命，人才决定一切”。
