国际企业管理第七章
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第七章市场营销第一节市场营销观念一、市场营销的定义随着社会经济的发展,企业市场营销的实践活动持续深入,专家学者对市场营销的定义不断进行修订。
关于市场营销的定义包含了以下几个核心概念:(1)需要和欲望。
(2)产品。
(3)价值和满意。
(4)交换和交易。
(5)市场。
(6)关系和网络。
二、营销观念的演变当代营销观念历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
1.生产观念(识)及其时代背景(领)19世纪后期至第二次世界大战前,世界处于短缺经济时代,是典型的卖方市场,相应产生的市场营销观念是生产观念。
企业此时的宗旨是“卖能生产的东西”。
这种观念是以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品;企业销售什么产品顾客就购买什么产品,消费者几乎没有选择余地;企业只生产和提供产品,通常是坐等消费者前来购买,忽视顾客的多样化、个性化的需要。
2.产品观念(识)(领)进入20世纪50年代(被称为“金色的50年代”),世界经济全面复苏,由短缺经济时代开始过渡到过剩经济时代,由卖方市场转向买方市场。
在这种市场态势下,营销观念由生产观念转向产品观念。
随着同类产品生产厂家的增加,产品供给饱和,顾客可以货比多家择优选购。
那些质量高、性能好、有特色、价格又公道的产品,自然成为顾客争相购买的对象。
同类产品生产厂家之间的竞争开始激烈起来,竞争的重心转向质量。
3.推销观念(领)在市场出现产品供求平衡或供过于求的情景,同类产品厂家之间的竞争会日趋白热化;等客上门的风光不再,企业产品库存积压严重。
走出企业,到客户中、到消费者中推销产品,成为企业销售人员的首要工作。
与此同时,企业采用广告宣传、营业推广等促销措施,以刺激顾客产生购买愿望。
在此背景下,推销观念应运而生。
推销观点推动企业了解市场,接近顾客,提高企业的市场竞争力。
4.市场营销观念市场营销观念(识)是以市场需求为导向,顾客需要什么产品,企业就开发和生产什么产品,销售什么产品;把顾客的需求作为出发点,按顾客的需求组织产品开发、安排生产和销售;企业以达到顾客满意作为开展市场营销活动的主要目标,而不是简单地追求短期销售量的增长,更看重长期地占领市场和不断地提高市场占有率。
1.按照麦肯锡的战略环境矩阵分析法,如果一个企业要对某个行业进行重点投资,则该行业应该落在( )A.野猫区 B.明星区C.金牛区 D.瘦狗区2.某通讯产品制造商的A品牌手机在非智能手机市场上具有很强的竞争优势,但是,随着智能手机市场的日趋扩大,非智能手机经营领域的战略吸引力在迅速下降。
根据麦肯锡矩阵分析法,目前A品牌手机在该矩阵中位于A.现金牛区B.明星区C.野猫区D.瘦狗区企业外部环境分析中竞争状况研究范围的是【A 】3.以下不属于...7-175/176A.对用户和消费者产品需求趋势的分析B.对竞争对手资金、技术、生产规模、技术水平等状况的调查分析C.对竞争对手新产品动向的调查分析D.对潜在竞争对手的调查分析4.某润肤露生产企业分别针对儿童市场、青年男性市场、青年女性市场进行调查,希望发现市场缝隙,寻找到新的目标市场。
该企业所进行的这项调查工作属于( )A.企业细分市场调查和分析B.企业总体市场调查和分析C.潜在市场调查D.竞争对手竞争能力调查5。
用户的潜在需求调查属于市场需求分析中的()A。
企业总体市场调查和分析 B.企业细分市场需求调查和分析C.用户和消费者产品需求趋势分析D.市场竞争状况分析6.下列哪种分析属于企业经营实力分析的范畴?()A.领导者素质分析B.企业技术素质分析C.企业组织结构分析D.企业技术开发能力分析7.从对某企业需求增长率和相对市场占有率分析来看,该企业的A产品处于“野猫"区,这说明()A.需求增长率高,相对市场占有率低B.需求增长率高,相对市场占有率高C。
需求增长率低,相对市场占有率低 D.需求增长率低,相对市场占有率高8.企业内部调研内容包括一般情况调研和经营实力分析两方面,下列属于一般情况调研的是()A.产品竞争能力分析B.技术开发能力分析C.产品获利能力分析D.企业资源供应分析9.下列属于企业经营实力分析的是()A.企业管理素质分析B.企业技术素质分析C.企业组织结构分析D.企业生产能力分析10.下列属于企业一般情况调研范畴的是( )A.企业财务、成本和经济效益分析B.产品竞争能力分析C.技术开发能力分析D.产品获利能力分析11.SWOT组合战略图中的“复合多样化战略”属于()A.扭转型战略B.增长型战略C.防御型战略D.扬长避短型战12.在企业经营实力分析中,主要对产品素质高低进行的分析属于( )A.技术开发能力分析B。
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1.战略性计划,是指应用于整体组织的,为组织未来较长时间(通常为5年以上)设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况,而在于关注企业的未来状况。
2.战术性计划,是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3.全面地完成计划,是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划,不能有所偏废。
4.均衡地完成计划,是指根据不同时段的具体要求,做好各项工作,按年、季、月,甚至旬、周、日完成计划,以建立正常的活动秩序,保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的,包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1.外部一般环境外部一般环境,或称总体环境,是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境,其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
(1)政治环境。
包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。
(2)社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
(3)经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
(4)技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外,还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
(5)自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2.行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究,一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力,如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力,并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。