CCTV3广告价值分析

企业在电视广告投放决策过程中，往往会接受到来自广告公司、媒体所提供的大量电视栏目信息，在采纳广告公司、媒体等“外脑”的广告方案之前，企业通常要对各种栏目进行初步评估。

然而对于多数企业来说，电视栏目的广告价值评估并非是企业的优势所在，评估过程也显得过于复杂。

本文仅从企业的角度出发，通过栏目收视表现等几个方面，为企业提供电视栏目广告价值评估的简单方法，希望能引发读者的更多思考和更多的不同声音。

一、收视表现这里的“收视表现”不仅是指栏目收视率的高低，而是包括频道覆盖、收视率数值和收视趋势等多个量化评价指标。

（一）频道覆盖电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。

从2003与2004年《现代广告》广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”成为广告主媒体选择考虑的首要因素。

2003与2004年广告主媒体选择依据对比（%）我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市台四足鼎立的格局。

从我国电视媒体特点看，中央电视台无疑成为覆盖范围最广的国家级媒体，央视各频道也成为企业拓展全国市场，树立品牌形象的重要选择。

除在中国大陆的广泛覆盖外，中央电视台中文国际频道、英语频道、西法等频道还爱国外更多国家进行了落地，成为中国品牌走想世界的潜力传播媒体。

除中央台外，湖南、安徽等省级卫视今年来的不断崛起，一批全国性的省级卫视成为企业。

广告主进行全国范围产品促销、形象宣传等媒体选择。

与中央电视台、湖南卫视等全国性的大台相比，我国多数省级卫视还在处于区域性、地方卫视发展阶段。

但区域联合、低价格、低折扣等相对优势使这些省级卫视成为一些中小企业巩固区域市场的一种媒体传播方式。

随着我国光电政策的不断开放，凤凰卫视等30余家境外台开始陆续进入中国大陆。

从覆盖范围看，这些境外台还不能与央视等全国行电视频道相对肩，但高级商务场所、高档居民社区、三星级以上酒店等特殊的落实范围，使许多境外台具备了特有的覆盖优势，频道及栏目广告价值被更多的广告住多认可，众多高端品牌更看好这一媒体载体。

中央电视台各频道竞争力报告中央电视台（CCTV）作为中国最大的国家级电视台，其各频道的竞争力报告是对其业务发展情况的全面梳理和分析。

下面将从品牌影响力、节目质量、市场份额和广告收入等多个方面进行评估。

首先，CCTV频道的品牌影响力是其竞争力的重要体现。

CCTV的品牌影响力凭借其长期以来秉承的公信力、专业性和权威性而赢得了广大观众的认可。

其中，中央电视台新闻频道（CCTV-新闻）拥有丰富的新闻资源和报道团队，是国内新闻报道的重要主阵地，其直播新闻节目具有广泛的影响力；中央电视台综合频道（CCTV-1）作为CCTV的核心频道，秉持丰富多元的节目内容，覆盖多个领域，并在品牌形象、口碑等方面具有较高的竞争力。

其次，节目质量是衡量电视台竞争力的重要因素。

CCTV各频道在编排和制作节目上具有一定的竞争优势。

中央电视台音乐频道（CCTV-15）因其独特的音乐节目内容和出众的制作水准，吸引了大批音乐爱好者的关注；中央电视台电影频道（CCTV-6）则在电影版权购买和播出方面有一定竞争力，为观众提供了丰富的影视作品选择。

此外，中央电视台国际频道（CCTV-4）也以其丰富的中文节目内容、突出的报道能力以及对海外华人的服务而获得良好的用户口碑。

再者，市场份额也是评估电视台竞争力的关键指标之一。

CCTV各频道在中国电视市场拥有广泛的覆盖度和较高的市场份额。

中央电视台体育频道（CCTV-5）作为国内体育赛事的主要播出平台，牢固占据着国内体育市场的主导地位；中央电视台少儿频道（CCTV-14）则是儿童节目的代表频道之一，以其丰富的教育资源和亲和力强的品牌形象在市场上具有较强的竞争力。

最后，广告收入是衡量电视台商业竞争力的重要指标之一。

CCTV频道在广告收入方面具有一定的优势。

中央电视台财经频道（CCTV-2）作为国内财经信息的主要传播平台，广告收入较高，并且吸引了众多金融、证券等领域的广告客户；中央电视台纪录频道（CCTV-9）由于其独特的纪录片内容和深度报道，吸引了一批高端品牌的广告合作伙伴。

不同企业，和企业在不同的发展阶段，对于广告的传播回报需求不尽相同。

媒体依其覆盖和收视形成为企业提供传播回报的硬性指标，此外，媒体本身的品牌价值及其在传媒行业中的地位，则更成为企业在构建品牌差异化传播过程中的战略要件。

作为当今中国最具权威性和影响力的媒体，中央电视台源源不断地为企业提供战略传播支持。

由央视见证并推动的品牌，也同样验证着这样一条真理：传播的平台和传播的内容同样重要。

回报一：掌控话语权，强化领导品牌行业地位行业的领导品牌是一马当先的骑手，他们不用面对尘土飞扬的恶战，他们面对的总是清新的空气和更为广阔的天地。

任何一个领导品牌都会在有意和无意间扮演着行业导师的角色，要想始终作为行业领袖发言，则更需要在传播上抢占先手。

回报二：品牌突围，区域品牌成为全国品牌市场如棋局，当各路高手已经完成排兵布阵，中场入局者想要做大做强其难度就可想而知。

但实现品牌的区域突围，布局全国，对于任何企业而言却都是做大做强的必由之路。

一位具有全国布局能力的领导者和一套实现差异化竞争的战略布局方案必不可少，此外，还需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台——这就是央视，一个拥有庞大收视群体和超高到达率的媒体，能够以绝对权威、公信的形象触达到任何市场的媒体平台。

回报三：高空造势，实现跨越式成长对于行业中的成熟品牌而言，当市场美誉度已经基本定型、经营模式和渠道已经逐步完善，实现自我超越就是比创造奇迹更为现实的课题。

对自身品牌基因进行改良，借助优质的传播实现跨越式增长，相对于仅仅依靠加大成本血拼市场份额，从战略上来讲显然更为划算。

回报四：强效促销，快速提升销量改革开放30年来，中央电视台作为中国覆盖面最广、影响力最大、最具权威性的媒体，为众多关系国计民生的企业崛起、壮大提供了有力的品牌支撑，并成就了无数老百姓耳熟能详的品牌。

无论是汽车、日化传统行业还是互联网、太阳能新兴行业，各行各业的企业借助央视的平台迅速提升了销量，成为真正意义上的大品牌。

从央视标王看权威媒体的广告价值绪论㈠研究背景每年的央视黄金资源招标都会在业界和学界引起一阵追捧的热潮，更是被冠上“中国经济的晴雨表和风向标”的标签。

2014年央视黄金资源招标虽未公布预售总额，只说明稳中有增，但据参会企业和专家预测，2013年，央视广告招标预售额达到158.81亿元，2014年预售金额较2013年可能增长10%左右，有望达到175亿元，再创20年来新高。

央视黄金资源招标从2000年开始广告招标收入逐年递增，每一年都创造着新纪录，每一年都被标志为具有历史意义的一年，而每一年招标会的高潮点莫过于为竞标额最大者加冕“标王”称号。

“标王”的意义，在于数亿的广告投入体现了品牌不凡的经济实力，同时作为一年一度媒介事件中的主角自然成为各届关注的热点，获得影响度。

央视黄金资源广告招标的成功证实了我国广告市场经济的持续增长，权威媒体的传播效果及价值受到广告主青睐与信任。

中央电视台借助民心所向的信息通道，高端人群高度关注，舆论领袖助力品牌影响等优势成为品牌传播的最高平台。

作为国内代表性的权威媒体，央视所突显出的广告价值，一定意义上可以代表权威媒体的广告价值。

㈡选题的意义在新媒体的冲击和挑战下，传统媒体应如何突围成为业界和学界努力思考的话题，权威媒体作为传统媒体中的代表性媒体，分析其在新媒体环境中的传播优势和独特的广告价值，并在此基础上探索生存发展之道，对于其他传统媒体来说具有很大的借鉴意义和现实意义。

通过对相关资料的阅读，笔者发现，当下对于媒体的广告价值研究，更多的聚焦在新媒体的广告价值研究，比如网络媒体的广告价值研究、公交移动电视新媒体价值研究等，而很少关注传统媒体的广告价值，同时也几乎没有从权威媒体的角度上研究广告价值。

本文以我国传统电视媒体中最具影响力的中央电视台的黄金资源广告招标会和广告标王现象作为切入点，力图系统、深入地对权威媒体的广告价值进行考察研究，得出权威媒体的广告价值优势突出的结论，于此同时，基于新旧媒体融合发展的环境背景，为权威媒体的广告价值空间的进一步提升提供一些建议。

央视传播价值的量化与质化评估央视传播价值的量化与质化评估传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体，我们很多客户的心态是又爱又怕。

究竟使用央视是否经济合理？中国的电视观众对央视广告段位是否真的特别青睐？带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。

量化分析：CCTV的媒介价值传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。

为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是一个重要的课题。

尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。

AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。

在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，AD NETWORK就会通过各频道（包括央视、查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式，以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。

调查发现一：37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道，同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1（权威频道）。

调查发现二：根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53%。

（栏目质化效果指数=有效收视指数*不同栏目形象指数*100）《新闻联播》收看连续性最佳，平均每周收看4.6次，收视强度指数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容。

《新闻联播》关注度也最高，关注度指数达到72％。

调查发现三：从下面的相关性分析图可以看出：《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。

调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。