万科房地产项目开发全流程控制[1]

阶
简单细分：
以表层特征为基础：
收入、年龄、性别、 职业、教育、功能、 使用次数……
价值细分：
以深层特征为基础：
生命周期、生活方 式、购买动机、价 值观、利益点……
无细分
市场成熟度 万科房地产项目开发全流程控制[1]
前置工作
为什么要改变客户细分的方式
• 成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但 是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分 架构，是发现不同项目间客户共性的基础。
前置工作
细分——市场竞争的必然趋势
随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可 能满足所有的客户。
将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客
户满意度的根本手段。
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前置工作
我们目前的客户细分：物理属性区别
某城市花园客户定位和产品设计建议
年龄：集中在25-30岁左右； 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高
前置工作
为什么福特会失败
——
现 代 营 销 逻 辑 ： 从 福 特 到 通 用
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市场细分：
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勒 ” 特 万科房地产项目开发全流程控制[1]
• 可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品， 提高决策效率和质量；
• 深入理解客户需求，指导产品创新； • 持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和
客户类型，抢占市场机会
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前置工作
万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力 +房屋价值
家庭生命周期
老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身
万科房地产项目开发全 流程控制
2020/10/31
万科房地产项目开发全流程控制[1]
地产运作的8个环节
万科房地产项目开发全流程控制[1]
各流程环节简介
• 售前(城市地图/客户细分/七对眼睛/产品 目录/产品建造)
• 售中(产品销售/客户服务6+2) • 售后(客户服务6+2/物业管理五步一法) • 基本思路变化:以前是传统业务导向/现在
前置工作
10
花都副城区
北优
西联
5 4
8
南拓
9
6
7
萝岗-新塘副城区
1 东进
2 3
南沙副城区
十大重点发展区域
(2001~2010) 1、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。 2、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅
游为一体的现代商务区。 3、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和
传统方式的不足
• 以项目为圆心，周边片区研究为主 • 对城市缺乏整体性和系统性认识，对每个项目
的理解汇总之后也不够完整 • 没有项目的区域不熟悉 • 进入新区域需要较长的研究时间 • 进入新区域困难
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前置工作
为什么需要城市地图
新的形势： • 一个城市操作的项目从1-3个，发展到5-10个，个别城市超
社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住
房屋价值
低
中
高
支付能力 (家庭收入)
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前置工作
万科中长期发展规划——客户细分
万科房地产项目开发全流程控制[1]
前置工作 万科客户细分成果初步意义
清晰可识别的、有差异的客户群形象
完善广州新的科教文化区。
• 户型配比：多层2房90平， 229套；小高层4房160平60 套……
购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房
•……
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前置工作
传统客户细分方式的不足
• 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异， 不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回 答客户需要的配套、环境、户型、功能；
过10个； • 项目分布广泛，项目类型多样，对城市只有局部认识已经
非常不足； • 城市快速发展，土地价值迅速变化，只有把握趋势，才能
抢先一步，抓住机会 • 等项目信息上门已经不能满足发展需要，必须主动搜索项
目机会； • 项目决策越来越多，必须提前对市场进行研究，才能快速
决策，提高效率
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是加速要求及客户导向
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前置工作
前置工作篇
万科房地产项目开发全流程控制[1]
前置工作
为什么福特会成功
——
营 销 的 古 老 逻 辑 从： 鞋 匠 到 福 特
量身定做：
每个人的衣服 都是不一样的
标准化生产：
每个人的衣服 全是一样的
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万科房地产项目开发全流程控制[1]
• 对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个 重新摸索的过程，周期长、效率低；
• 每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享； • 每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客
户的共性，难以实现产品复制；
万科房地产项目开发全流程控制[1]
前置工作
客户细分方式的演化规律
竞 段争
➢ 购房动机差异明显
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前置工作 万科客户细分成果初步意义
清晰可识别的、有差异的客户群形象
➢ 购房考虑因素差异明显
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前置工作 万科客户细分成果初步意义
清晰可识别的、有差异的客户群形象
➢ 购房认知途径差异明显
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一张特殊的城市地图 万—科房—地产我项目们开发看全流到程控了制[1什] 么？
前置工作
这张地图给我们带来什么？
• 完整的房价信息，直观地展示 • 方便地找到符合自己目标价位的地方 • 方便地在目标范围内的进行价格比较 • 对陌生的区域定价（例如有地铁规划的地区）
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前置工作
• 商业：面积7千—ห้องสมุดไป่ตู้千平米， 为超市等生活用品店和陶 吧等特色店
家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主
• 会所：健身中心200平、 棋牌室200平、酒吧200平
职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校