下载文档原格式
广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
第六课三格调五要素
一：作用：广告的定位、风格
二：划分风格：1、U:实用性：代表严谨、权威、不浪费、可信赖、实用、整齐、规范空间小
注：信息越丰富、越不浪费、信赖感就强，信息少，信赖就弱（常用：政府、银行、大企业、学校）
2、C：随和性；自由、活泼、青春、朝气、性格随和、热闹、亲和力强、外向性格
注：适合低档产品、空间小，比如：金龙鱼、哎呀呀、女性产品衣服、装饰、开业、庆典、活动
3、S：精神性：高档产品、精神享受、很讲究、奢侈、豪华、亲和力弱、安静、大气、内向性格、空间大
注：没有人物，只有产品亲和力弱
三：画表格
注：U：信息最多——空间小、产品丰富、比如：学校传单
字有级别的————字有顺序的
后面花纹，近看没有，远看有
邻近色渐变
飘带:有胜利的感觉、彩色把目光吸过来
四：版面样式
1、U格调：
2、S格调：1、对称型：居中对齐，给人感觉是：大气，有点
呆板
2、破对称型：也是对称型，但一边窄点，一边宽一点，看起来
比较灵活，主要做化妆品，沐浴露
3、卫星型：
4、全照片：
5、白底：
6、偏侧型：一边图片大、一边图片小，从视觉上感觉重量一
样
7、对照型：两边有联系
8、流水型：不属于以上七种，在自由市场的基础上信息减少
——看起来比较自由。
注释本资料由本人和李光联合整理但碍于我们水平有限可能会有不足之处希望同学们当做参考多做补充另外由于老师说第八章为论述题因为每个人思路都不一样故没有总结希望同学自己添加谢谢广告美学1.广告美学定义：是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2.实用艺术与实用艺术美：实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。
它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利目的为特征的，但是有时技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。
它们所表现出来的美叫做实用艺术美。
3.纯粹艺术和纯粹艺术美：纯粹艺术主要指音乐，文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。
但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术活一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。
所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。
它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。
4.广告数以实用艺术之美：广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的，有责任的传播活动，他的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。
5.广告艺术和纯粹艺术的区别：①本质上的区别。
广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。
②目的上的区别。
广告虽大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。
③性质上的区别。
广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。
④追求上的区别。
纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受：广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美得熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。
