盛大网络的纵向一体化摘要：近年来，各国的网络游戏竞相异军突起，随着网络全球化，各国的网络游戏公司也带着他们的网络游戏进入了中国，国外制作的网络游戏在技术成熟，运营方式成熟，体制成熟等各种优势条件下进入中国市场，对正在发展中的国产网络游戏市场带来了巨大冲击，夺取了相当大量的用户群，使得正在发展中的国产网络游戏发展道路变得更加艰辛。
国产网络游戏只有在充分了解自身现状的基础上，通过与国外先进网络游戏的对比，结合国外先进的经验，才能发现当前面前的重要问题并解决问题，走出一条富有自身特色的发展道路，来挖掘我国这一新兴产业的市场竞争潜力。
引言：对于被称为新经济主角之一的网游行业来说，近几年呈现出的产业整合力度明显加大，尤其是以盛大、完美时空为代表的上下游整合动作频现，其实质就是对自己的行业供应链进行的整合。
这种在行业上下游进行的供应链整合的方式，是与网游行业的“无库存、轻资产”特点密切相关的。
国产网络游戏只有在充分了解自身现状的基础上，发现当前面前的重要问题并解决问题，走出一条富有自身特色的发展道路，来挖掘我国这一新兴产业的市场竞争潜力。
一．盛大网络游戏的运营情况：(一)巨大的市场平均每年以50%以上的增长率,260亿元以上的市场规模,国产网络游戏曾经被称之为互联网吸金第一利器。
2011年，中国网络游戏市场规模(包括互联网游戏和移动网游戏市场)为468.5亿元，同比增长34.4%，增长速度止跌回升。
其中，互联网游戏为429.8亿元，同比增长33.0%；2011年互联网游戏用户总数突破1.6亿人，同比增长33%。
(二)竞争激烈2009年以来，国产网络游戏运营市场的竞争激烈程度愈演愈烈。
不仅有国外游戏的引进，国内大量网络公司纷纷加入网络游戏行业，如网易，腾讯，搜狐，百度，３６０等公司。
我国各网游产商应该自觉维护好正常公平的行业秩序,抵制整个行业的不良风气,在良性竞争中共同进步。
只有这样才能做到互利共赢，才能促进整个网络游戏产业的发展。
（三）盛大的纵向一体化进程盛大从2001年开始运营《传奇》，凭借自身的运营能力，带来了巨大收益，成就了其网游界龙头地位，但同时也使得该游戏的韩国开发商Actoz提出了进一步增加分成的要求。
由于处于产业价值链的下方, 最终受制于人,。
2003 年1 月24 日, 《传奇2》的开发商韩国Actoz 公司以盛大网络连续两个月拖延支付分成费为由, 单方面宣布终止与盛大网络就《传奇2》网络游戏的授权协议。
盛大意识到如果没有自己的网络游戏产品, 在产业链中将仍然受制于上游的开发企业, 而要解决这个问题, 最好的方式就是研发自己的游戏产品。
在中国网游界深耕10年之后，盛大互动娱乐有限公司（以下简称“盛大”）董事长兼CEO 陈天桥开始有了新想法：甩掉“网游公司”的帽子，蜕变成为中国布局最全的“多元化娱乐媒体集团”。
陈天桥是这样操作的：上有文学网站，中有游戏，下有音乐和影视，通过文学网站解决游戏内容的供应，而当游戏业务稳定之后，再将文学、影视等网游中下游产业独立发展壮大，逐步向细分娱乐内容领域进军，最终打通整个娱乐产业链。
在这个过程中，盛大一盛大网络方面可以实现上下游的资源协同效应，另一方面也大大节省了供应链各环节的研发与推广成本。
二、纵向一体化中出现问题（一）行业特性的束缚产品开发周期长，风险大：一款优秀的网络游戏从设计、开发到公测, 到最后的市场运作, 至少需要一年半的时间, 在这个过程中需要投入大量的资金, 并且风险也是非常大的。
盛大自主开发的游戏到目前为止寥寥无几。
长久的拿来主义，缺乏创新：目前国产游戏总类虽然繁多，但是类型却单一。
大多数产品基本上是对美韩英三国游戏的改版，没有自己的内涵。
随着消费者对于游戏品质的要求越来越高，盛大的产品逐渐远离玩家。
（二）各环节管理不善起点中文网的整个创办团队离开盛大集团；酷6创始人李善友离职、边锋总裁许朝军相继离职，华影盛视总裁龙丹妮挂印而去，盛大空降高管到盛世骄阳接替徐蕾蕾担任CEO。
据统计，盛大近三年人才流失可谓惨重，有22位高管先后辞职。
盛大网络目前面临的是ceo 陈天骄的一言堂。
互联网分析人士谢文指出，盛大历史上的收购很多，但没有一个可以长大的项目。
实际上，盛大还是依靠陈天桥当时的一帮老乡和同学，新加入的血液很难进入核心层，没有实际权力，因此都呆不长。
“盛大十多年除了陈天桥，下面很少有业界有影响力的人物，很难有做得很大的东西，难达到当初传奇的高度。
尽管盛大每次主题很大，想法很大，但是不是进入了死胡同，具体怎样执行下去都值得怀疑。
”（三）专业人才欠缺网络游戏人才主要集中在技术层和美工层，即…生产‟环节，但最为稀缺的却是高端的游戏策划人才，主要原因是中国网络游戏自主研发起步较晚，环境浮躁，策划人才缺乏生活的阅历和创造的激情。
网络游戏成为互联网上一个新的金矿，随着大批网络游戏及休闲游戏的兴起，网络游戏技术岗位这一个新的行业开始浮出水面，成为在网络游戏催生下引人注目的第73行。
庞大的市场为网游技术人才提供广阔的空间。
根据国家人事部的有关统计预测，我国今后几年内急需的八大类行业人才中的网络人才渐渐走俏。
其中最走俏、最赚钱的是软件工程师、游戏工程师、网络安全师三类人才。
但据信息产业部的一项调查显示：网络游戏技术岗位最缺人才。
全国包括美编在内的专业网络游戏技术人员只有不到3000人，而市场对这类人才的需求量是60万人。
（四）协同效益不明显虽然起点等原创文学平台带来了众多的游戏创意和素材，不仅为其游戏业务提供了源源不断的创意和剧本，更成为盛大娱乐业大厦的基石。
但是盛大真正依靠文学开发的游戏和影视作品很少，反而很大一部分版权都转售给其他公司，内部得到协同效益很少。
而且面对腾讯，网易等公司的竞争，盛大游戏的竞争力明显不如。
反而是起点等文学网站成为盛大独特的竞争力。
三、纵向一体化中的若干建议（一）转变思维，构建运营平台盛大之所以成功代理了《传奇2》, 主要得益于其在销售渠道建设方面的能力。
一方面它通过联邦软件很好地实现了一卡通, 在销售充值卡方面对便捷的销售方式进行了新的探索; 另一方面通过全国数量众多的网吧卖代号名和密码, 使得充值卡终端迅速向游戏玩家接近, 打造共赢模式。
没有哪个企业可以成为多面手, 核心竞争力应该是集中的。
事事领先, 人人满意的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩, 因为它通常意味着企业根本没有任何竞争优势。
对于盛大这样的运营企业, 其核心竞争力应该是其建设销售渠道方面的能力, 打造网络游戏企业第一品牌的能力, 以及服务于数千万玩家的能力。
因此, 盛大应该更多地注重对这些核心能力的继续培养, 并且寻找符合中国玩家口味的网络游戏, 运用这些核心竞争力来进行成功运营。
只有制定这样的战略, 盛大才能在产业价值链的合作中发挥自身的优势, 实现优势互补。
因此, 盛大在走纵向一体化道路时, 需要小心慎重, 不能因为企业规模的迅速扩张, 现金流的增加, 而匆忙上项目, 毕竟这并非盛大自身的优势。
但是盛大通过投入资本的方式, 与像Actoz 这样的游戏开发商建立战略联盟, 与中小型游戏室工作室建立合作关系，利用已有的渠道和设备运营中小型工作室的产品，并依靠强大的资金优势全面买断产品，依靠已有产业链对产品进行深加工。
（二）聘请职业管理团队纵向一体化需要不同的技能和管理能力。
尽管存在一个纵向关系，但是在供应链的不同环节可能需要不同的成功关键因素，企业可能在结构，技术和管理上各有所不同。
熟悉如何管理这样一个具有不同特点的企业是纵向一体化的主要成本。
而盛大主要团队在做生意方面的感觉很好，但最初都不是做互联网行业的，到现在还没找到互联网感觉。
这些年和网易、百度这些公司一样，都是一言堂，这也使得公司变化不大。
此外，不像社交之于Facebook、B2C之于亚马逊，也不像QQ之于腾讯，盛大目前在业务形态上很难用一根线串联起来，没有一个说得响的业务，一个成功的主题。
盛大的子公司众多，各公司业务之间有交集，但更有区别。
作为集团的中层管理者，技术技能必不可少，。
面对这种情况，聘请相关方面的职业经理人，是一个有效的尝试。
职业经理人是以经营管理企业为职业的职业管理者，可以说职业经理人就是企业的“保姆”，职业经理人拥有非常专业的企业管理知识、丰富的管理经验和对自己职业的忠诚。
盛大的子公司众多，各公司业务之间有交集，但更有区别。
作为集团的中层管理者，技术技能必不可少。
（三）加强人才培养与引进一方面盛大应该加强与高校合作，加强高校对动漫游戏人才的培养。
高校动漫游戏人才培养目前存在两个问题，一是开设动漫游戏专业的学校较少，这使动漫游戏人才在数量上受到了较多限制；二是高校动漫游戏教学较偏重灌输理论知识，难以使学生将理论与实践相结合，事实上动漫游戏技术性较强，如果偏重理论知识，将降低动漫人才的质量，不利于学生今后从业发展。
盛大可以和各高校进行定向培养的合作，以增强人才储备。
令一方面，顶尖的设计人才依然集中在美韩等发展中国家，因此，引进国外人才刻不容缓。
（四）各环节加强定向合作比较典型的案例是风靡一时的《鬼吹灯》被盛大游戏改编成网游。
《鬼吹灯》小说是2005年年底在盛大文学平台发布的，编辑很快发现了这一作品很有潜质。
于是就主动和作者沟通，帮他宣传和包装，这使得《鬼吹灯》的影响力越来越大。
2006年年中，盛大文学为该作者出版了同名的实体图书，内地和台湾地区分别交给安徽文艺和台湾高宝出版集团。
之后，盛大文学将《鬼吹灯》的版权以100万元的费用卖给盛大游戏，盛大游戏开始对这个产品进行游戏开发。
由于《鬼吹灯》的市场反响很大，从而吸引了很多影视公司前来洽谈影视版权，最终盛大文学以100万元将其电影改编权卖给了著名导演杜琪峰。
目前，盛大文学与盛大游戏的处于一种推动的被动合作，盛大网络各部分之间的合作应该更倾向于一种定向合作。
