营销大赛(猫哆哩)

院系：四川财经职业学院工商管理系班级：2011级营销1班参赛项目：猫哆哩参赛队伍：Cly组合参赛人员：李琳、陈瑶、杨黎一、前言 (1)二、认识猫哆哩 (1)（一）猫哆哩的品牌故事 (2)（二）猫哆哩的变革升级 (2)三、市场及产品分析......................................................（一）营销环境分析 (3)（二) 消费者分析 (6)（三）企业和竞争对手的竞争状况分析 (8)（四）猫哆哩产品分析 (6)（五）猫哆哩的市场定位 (7)四、活动传播对象 (13)五、活动目的 (13)六、活动时间 (14)七、活动主题 (14)八、活动策划及框架内容................................................（一）活动策划 (15)（二）框架内容 (16)九、活动信息传播计划 (17)十、具体活动安排安排（工具）及开展 (18)十一、活动费用预算......................................................（一）活动费用 (19)（二）宣传费用 (20)十二、活动跟进与效果评估 (21)十三、活动说明与活动注意事项 (22)一、前言不论是“人生在世，吃穿二字”也好，还是“民以食为天”也罢，现在，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，食品加工业如雨后春笋般蓬蓬勃勃的发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于猫哆哩一类食品来说，目前市场上同类的及兼营的各种休闲食品日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手对手使该行业的竞争异常激烈。

面对人们的工作压力日趋增大，他们迫切需要减压，而时代的发展，越来越多的人追求时尚、健康、绿色的消费。

猫哆哩作为近年来突起的一个新兴食品，其旗下产品虽然符合消费者的需求，但是为何没有打动成都地区的消费者呢？是企业用的方式不对，还是其产品理念没有深入人心？针对这些问题，猫哆哩企业将采取何种措施来扩大其产品的知名度，提高市场份额，让我们的消费者真正爱上猫哆哩是我们本次策划将要解决的问题。

二、认识猫哆哩（一）猫哆哩的品牌故事猫哆哩的灵感来自于傣族语言，意为阳光帅气男孩，是一家由云南省玉溪市甜馨食品有限责任公司成立的民营性质的品牌，该公司是一家集产品研发、生产、销售为一体的拥有进出口经营权的企业，也是云南省内规模最大的休闲食品生产企业之一。

猫哆哩，代表了一个品牌，一个糖果品牌。

猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。

猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。

猫哆哩，还代表了云南，就如同人们提到云南十八怪，就想到了云南一样。

（二）猫哆哩的变革升级云南省玉溪市甜馨食品有限责任公司，创建于1995年3月，是一家集研发、生产、销售于一体的拥有进出口经营权的现代化食品精加工企业。

公司成立至今，一直致力于产品的创新与研发，相继推出了甜馨、猫哆哩、花齿轮三个品牌的休闲食品。

休闲食品向来是竞争激烈的领域，休闲食品中有一类特殊群体——土特产，为了能更好的从云南本土市场进入成都市场，就需要在品牌和产品进行变革升级。

因此，甜馨食品公司的产品从猫哆哩到花齿轮在产品包装、产品原料、产品广告上都进行了创新与改革，使其产品迎合了成都消费者的消费偏好，紧跟时代发展潮流。

实现了从土特产到都市休闲食品的变革升级。

三、市场及产品分析（一）营销环境分析1、休闲食品行业环境现状上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。

统计资料显示，2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.5亿元，同比增长27.5%；销售收入达到4304.0亿元，同比增长31.4%；实现利润117.7亿元，同比增长52.9%。

其中，2009年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。

可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

2、糖果类食品消费者现状分析从上图可以看出，我国吃过糖果的人群中，57.75%的女性吃过糖果，高出男性15.5%。

而从年龄阶段来看，25--44的人群对糖果的喜爱程度达到了总人数的53%以上，因此，我们的重点消费人群将定在一个年龄阶段，更加有利于我们的销售。

从学历和收入水平来看，喜爱糖果类的人群主要是月收入在1000——2999元的中等收入且学历在高中及以上的人群，因为她们对糖果有一定的认知度，也更加注重糖果的一些附加效果（有无缓解情绪、减压、美容养颜等），以及食品的安全性。

3、宏观制约因素（1）企业目标市场区域的宏观经济形式：自改革开放以来，经济发展呈稳定增长的趋势，根据这个趋势来看，我国的休闲食品的仍然有较大的发展趋势，在消费态势方面，纯天然的绿色安全消费越来越受关注，猫哆哩提出的减压消费也备受大众欢迎。

（2）市场政治法律背景：一切企业必须按照国家相关法律进行生产活动，国家对中西部的资金、人才支持和西部大开发有利于猫哆哩企业向好的方面发展。

并且，并且，糖果是我国休闲食品行业发展较成熟的产品之一，有较规范的法律法规。

（3）市场文化背景：产品主要针对中青年人群，其提出的“纯天然”和“减压”理念与目标市场的文化背景（由于中青年人群工作压力大，渴望减压，绿色安全的消费）基本没有冲突。

4、市场营销环境中的微观制约因素(1)供应商可以是大型超市，糕点店，零售商，他们与企业的关系既密切相连又相互独立；是盈利的双方。

(2)供应商与企业的关系复杂5、市场需求分析猫哆哩是一种绿色健康的食品，是取当地的酸角，经特殊工艺制作而成，属于纯天然录色食品、无糖糖果，符合当前消费者的需求，据euromonnitor的统计我们可以知道，日本有94%的压片薄荷糖无糖，中国只有2%，德国有35%的浇注糖果，中国仅1.4%，英国和德国的无糖口香糖占市场的80%，而中国仅为28%，可见，在无糖糖果方面，中国几乎是一块很空白的市场，而中国的市民具有生活节奏快，工作压力大，同时又有追求生活的时尚个性化等特点，这对于猫哆哩来说无疑是一个很大的发展机会。

2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。

随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。

6、猫哆哩当前成都市场现状猫哆哩的主要销售点在云南和四川，据有关数据表明，2009年，猫哆哩的销量达7450万，四川的销售量占总销量的30%左右，但猫哆哩进驻成都以来，主要依靠以前一些传统的敲锣打鼓方式并没有取得很好的宣传促销效果，反而该公司所做的“跑调女郎”等类似的广告，虽然广告规模大，万余块屏幕反复播放，公交车、电视、网络等到处都是，费用也花了几十万，但却引起了不少成都市民的反感甚至投诉，也因为如此，猫哆哩的形象在成都市民的心中大打折扣，喜欢猫哆哩的逐渐远离，不了解的直接排斥。

可谓猫哆哩获得了“知名度”，却牺牲了美誉度。

所以，猫哆哩要想扭转自己的形象，还必须花功夫。

（二）成都市场的消费者分析1.消费者总体消费态势1.主张绿色消费、安全消费（1）时尚消费2.以中青年为主的提倡减压、追求时尚、年轻、个性的消费（2）各类型消费者消费本类产品的特征人群在15--35岁之间的青年人：阳光、时尚、轻松、快乐，正是年青人所追求的生活写真。

特别是社会压力不断加大的年青人，这无疑是心中的梦。

中青年主要以女性为主，特别是城市白领和高中大学在校女生，这些人小资情调浓重，思想前卫，敢于接受新事物，工作学习压力大，释放的压力对于猫哆哩产品来说很有吸引力。

2、现有消费者分析（1）现有消费群体构成：主要是成都市场15--35岁之间的中青年人，包括城市白领、商务丽人和高中大学在校女生，少量的老年人。

他们的受教育程度总体较高，但收入不定或没有收入。

（2）现有消费者的消费行为：动机——减压目的——追求健康、时尚、快乐！购买时间不定，购买数量较少，购买地点大多数是在一些大中型超市内。

据调查：接触猫哆哩的消费者所关注的问题主要有以下几类：○1产品包装是不是太怪异？○2是不是真的好吃？○3是不是安全？○4吃多会不会腻对于这些问题，都是猫哆哩在打开成都市场以前必须要解决的问题。

3、潜在的消费者（1）潜在消费者的特征：人数总量较多，年龄主要在5--15岁的男女性，15--35岁的男性以及少部分老年人朋友，喜欢休闲类的食品。

（2）潜在消费者现在的购买行为：○1购买大众化○2朋友推荐○3对品牌的忠诚度不高○4态度不坚定（3）被品牌吸引的可能性：较小，但容易转变（态度积极，不太容易得到满足）成都市民眼中的猫哆哩✧什么是猫哆哩？✧是猫粮吗？✧广告太恶俗✧扭曲小孩认知——例如：你喜欢爸爸还是妈妈？等广告语4、消费者分析总结通过对成都市场消费者的总体消费态势、现有消费者以及潜在消费者的分析，我们得出以下结论：（1）消费者注重产品的绿色、健康、安全（2）注重产品的功能，即减压（3）消费者追求时尚、年轻、个性的消费（4）这类消费者大多喜欢休闲类的食品（5）消费者在选择的时候带有疑问（6）一定程度上对猫哆哩有点排斥，负面印象比较深 （三）企业和竞争对手的竞争状况分析通过对企业和竞争对手的竞争状况分析，我们发现猫哆哩所处的优势略大于竞争对手 主要竞争产品和企业相比竞争对手的优势 竞争对手的劣势大理洱宝公司MM 偿系列(大理洱宝酸角糕，大理洱宝木瓜糕)1.口味多、品种齐全2.既有品质又有口感3.资金、技术到位1.品牌为打响2.品牌形象远不及猫哆哩玉溪斯贝佳公司斯贝佳系列休闲食品企业的优势企业的劣势1.打出绿色食品口号：纯天然、无污染2.提出减压的产品功能，吸引消费者1.口味欠佳2.口碑不及竞争对手3.销售量、市场份额与毛利、销售量不及竞争对手4.对中国市场的了解不够5.全国范围内宣传力度不够，市场扩散范围小，没有让大多数人认识到猫哆哩开胃解暑的功效。

竞争对手，因此我们应利用猫哆哩的产品品质和功能（即绿色、减压），加大我们的产品宣传与促销，击败竞争对手。

企业的问题与任务：在当今食品安全的环境下，拥有竞争力的产品不仅仅是外观、包装设计、口感方面有了很大的改进，在生产原料要求上更是要求纯天然。

企业存在的问题缺乏有效的市场推广！猫哆哩嘟嘴食品线上宣传，特别是公交上的攻势相当的强势，但正面效果却不怎么好，并且真正意义上的线下推广少有耳闻。

消费者对猫哆哩嘟嘴食品的产品概念缺乏正确理解，各种舆论方面反面评论远远多于正面的。

企业的任务帮助消费者了解猫哆哩，包括产品的理念、成份、质量走出猫哆哩面临的困境，解答消费者的疑问设计一些吸引消费者的活动，让猫哆哩的现有消费者更加喜欢并且爱上吃猫哆哩，潜在的消费者愿意接受猫哆哩的产品快速打开或者扩大猫哆哩在成都市场的份额扩大产品知名度（四）猫哆哩产品分析1.产品特色：酸甜口味，天然果香既非糖果，也非糕点，休闲食品中的新式果派；以天然水果酸角和西番莲为主原料，绿色生态、营养健康；更有韧性、回味无穷、果香四溢，品尝时酸甜口感与浓郁的果香激发您腾飞般的激情舞动。