市场营销学：市场营销哲学的演变

市场营销哲学的演变市场营销哲学，又称市场营销观念。

是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。

根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。

生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。

它的出发点是企业，而不是消费者需求。

生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。

物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。

产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。

产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。

企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。

即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。

推销观念推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。

推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。

与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。

生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。

市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。

市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。

了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。

数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。

通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。

读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。

二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。

（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。

第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念☐一、传统观念⏹生产观念⏹产生于20 世纪20 年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

⏹产品观念⏹推销观念☐二、市场营销观念⏹市场营销观念⏹市场营销观念与顾客让渡价值⏹市场营销观念与顾客满意☐三、客户观念☐四、社会市场营销观念⏹社会市场营销观念的提出⏹宏观市场营销的含义⏹绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变☐二、市场营销组合演变⏹4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）⏹Customer⏹企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；⏹（1 ）创造顾客比开发产品更重要⏹（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要⏹Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；⏹（1 ）企业生产成本⏹（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）⏹成本+适当的利润=价格⏹消费者接受的价格-适当的利润=成本上限⏹Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；⏹售前：信息沟通⏹售中；方便选购、停车、送货等⏹售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等⏹Communication⏹用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。

⏹思考:如何理解4C和4P的联系与差异？⏹4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。

4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。

但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place －Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程可以分为以下几个阶段：
- 生产导向阶段：20世纪20年代至40年代初期，企业以生产为中心，追求生产效率，以产品的数量为企业经营的核心。

- 产品导向阶段：20世纪40年代至50年代，企业注重产品的品质和创新，以更好地满足消费者的需求。

- 销售导向阶段：20世纪50年代至70年代，企业以销售为中心，通过各种销售手段来提高销售量和市场份额。

- 市场导向阶段：20世纪70年代至今，企业以市场为导向，关注消费者的需求和欲望，以顾客满意为目标，注重品牌建设和顾客忠诚度的培养。

在这个演变过程中，企业营销理念不断更新和升级，更加注重顾客的需求和体验，推动了市场营销理论的发展和创新。

市场营销管理哲学及其演变（定稿）第一篇：市场营销管理哲学及其演变（定稿）市场营销管理哲学及其演变07412312 王兆龙市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。

该观念是以生产为中心的指导思想。

企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。

该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。

该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。

注重消费者需求导向和竞争导向。

消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。