第五章 国际目标市场选择与定位(重点)

国际市场营销学案例分析引言概述：国际市场营销学是研究企业如何在国际市场上推广和销售产品或者服务的学科。

在全球化的背景下，企业需要了解国际市场的特点和规律，以制定适合的营销策略。

本文将通过案例分析的方式，探讨国际市场营销学的重要概念和实践经验。

一、市场选择与定位1.1 目标市场的选择在国际市场营销中，企业需要根据自身产品或者服务的特点，选择适合的目标市场。

例如，苹果公司在推出iPhone时选择了全球市场，而不仅仅局限于美国市场。

这样的选择使得苹果能够利用全球市场的规模效应，提高销售额和利润。

1.2 市场细分与定位市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。

例如，可口可乐公司将市场细分为不同的年龄群体，推出针对不同消费者的产品。

市场定位是根据细分市场的特点和需求，确定企业在市场上的定位和竞争策略。

1.3 市场调研与分析在进入国际市场之前，企业需要进行市场调研和分析，以了解目标市场的特点和竞争环境。

通过市场调研，企业可以获取销费者的需求和偏好，为产品定价、促销和渠道选择提供依据。

市场分析则是对市场数据和趋势进行分析，为企业制定营销策略提供支持。

二、产品策略与品牌建设2.1 产品定位与差异化在国际市场上，产品定位和差异化是企业成功的关键。

通过定位，企业可以明确产品在市场中的定位和竞争优势。

差异化则是通过产品的独特特点和功能，与竞争对手形成差异化竞争，吸引消费者的注意力和购买欲望。

2.2 产品开辟与创新国际市场竞争激烈，企业需要不断进行产品开辟和创新，以满足消费者不断变化的需求。

例如，谷歌公司不断推出新的产品和服务，如谷歌地图、谷歌眼镜等，以保持竞争优势。

2.3 品牌建设与管理品牌是企业在市场中的形象和声誉，对于国际市场营销来说尤其重要。

企业需要通过品牌建设和管理，塑造品牌形象，提高品牌价值。

例如，可口可乐公司通过多年的品牌建设，使得可口可乐成为全球知名品牌。

三、渠道选择与分销策略3.1 渠道选择与合作火伴在国际市场上，渠道选择和合作火伴的选择对于企业的销售和分销至关重要。

第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。

从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。

任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。

二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。

2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。

对于这种市场，细分是不可能的。

3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。

这是最适合市场细分的一种情况。

以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。

三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。

通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。

一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。

案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。

当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。

百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。

并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。

第五章目标市场选择（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、同一细分市场的顾客需求具有( )A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性2、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。

( )A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好3、下列哪项不是市场细分的原则( )A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性4、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是( ) 的结果。

A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾5、采用( ) 的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖6、市场细分是50年代中期美国市场营销学家( ) 提出的。

A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒7、( ) 差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品B、价格C、需求偏好D、细分8、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( ) 策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化9、属于产业市场细分标准的是( )A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法10、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的( )_原则。

A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性11、采用无差异性营销战略的最大优点是( )A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于( )A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用( )A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销14、市场定位是( ) 在细分市场的位置。

A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行( ) 定位。

目标市场选择与定位教案第一章：目标市场选择与定位概述1.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位的概念和重要性让学生掌握目标市场选择与定位的基本原则和方法1.2 教学内容目标市场的定义和作用目标市场选择与定位的意义和原则目标市场选择与定位的方法和步骤1.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位的概念和重要性案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位的实际应用第二章：目标市场选择2.1 教学目标让学生掌握目标市场选择的原则和方法让学生能够根据企业的实际情况进行目标市场的选择2.2 教学内容目标市场选择的原则和方法如何根据企业的资源和能力进行目标市场的选择如何根据市场细分和目标客户进行目标市场的选择2.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择的原则和方法小组讨论法：让学生分组讨论如何根据企业的实际情况进行目标市场的选择第三章：目标市场定位3.1 教学目标让学生理解目标市场定位的概念和重要性让学生掌握目标市场定位的原则和方法3.2 教学内容目标市场定位的定义和作用目标市场定位的原则和方法如何根据企业的竞争优势进行目标市场定位3.3 教学方法讲授法：讲解目标市场定位的概念和重要性案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场定位的实际应用第四章：目标市场选择与定位的实证分析4.1 教学目标让学生能够运用目标市场选择与定位的方法和原则，进行实证分析让学生能够根据实证分析结果，提出相应的市场策略和建议4.2 教学内容实证分析的目的和方法如何进行目标市场的选择与定位的实证分析如何根据实证分析结果提出市场策略和建议4.3 教学方法讲授法：讲解实证分析的目的和方法实践操作法：让学生分组进行实证分析，并提出市场策略和建议第五章：目标市场选择与定位的评估与调整5.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位的评估与调整的重要性让学生掌握目标市场选择与定位的评估与调整的方法5.2 教学内容目标市场选择与定位的评估与调整的原因和方法如何进行目标市场的选择与定位的评估与调整如何根据评估与调整结果进行市场策略的调整5.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位的评估与调整的原因和方法案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位的评估与调整的实际应用第六章：市场调研与分析6.1 教学目标让学生理解市场调研与分析在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握市场调研与分析的基本方法和技巧6.2 教学内容市场调研与分析的概念和作用市场调研与分析的基本方法和技巧如何进行市场调研与分析6.3 教学方法实践操作法：让学生分组进行市场调研与分析的实践操作第七章：竞争对手分析7.1 教学目标让学生理解竞争对手分析在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握竞争对手分析的基本方法和技巧7.2 教学内容竞争对手分析的概念和作用竞争对手分析的基本方法和技巧如何进行竞争对手分析7.3 教学方法讲授法：讲解竞争对手分析的概念和作用案例分析法：分析具体案例，让学生理解竞争对手分析的实际应用第八章：市场测试与反馈8.1 教学目标让学生理解市场测试与反馈在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握市场测试与反馈的基本方法和技巧8.2 教学内容市场测试与反馈的概念和作用市场测试与反馈的基本方法和技巧如何进行市场测试与反馈8.3 教学方法实践操作法：让学生分组进行市场测试与反馈的实践操作第九章：目标市场选择与定位的策略实施9.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位策略实施的重要性让学生掌握目标市场选择与定位策略实施的基本方法和技巧9.2 教学内容目标市场选择与定位策略实施的概念和作用目标市场选择与定位策略实施的基本方法和技巧如何进行目标市场选择与定位策略实施9.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位策略实施的概念和作用案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位策略实施的实际应用第十章：目标市场选择与定位的持续改进10.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位需要不断改进的重要性让学生掌握目标市场选择与定位持续改进的方法和技巧10.2 教学内容目标市场选择与定位持续改进的概念和作用目标市场选择与定位持续改进的方法和技巧如何进行目标市场选择与定位持续改进10.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位持续改进的概念和作用实践操作法：让学生分组进行目标市场选择与定位持续改进的实践操作重点和难点解析重点环节一：目标市场选择与定位的意义和原则目标市场选择与定位是企业市场营销战略的核心环节，对于企业成功至关重要。

国际市场营销重点第二章概述1、大市场营销理论是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2PS，即“政治力量”和“公共关系”，大市场营销的定义为：企业为了成功地进入特定市场或在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，赢得若干参与者的合作。

2、国际营销与国内营销的区别？1)市场营销环境和背景不同（不可控因素：文化、政治经济、法律体系、竞争、科技…；可控因素：4PS）2)利用资源获得比较优势的程度不同3)营销组合策略不同4)战略和管理复杂程度不同3、国际市场营销与国际贸易的关系？两者共性：都从事商品、劳务等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。

两者区别：①性质和研究对象不同：国际贸易属于宏观学科，属于经济学的一个分支；国际营销属于微观学科，属于管理学的一个分支；国际贸易的研究对象是国与国之间的商品交换；国际市场营销的是企业所进行的跨国界的营销活动。

②业务范围不同：国际贸易包括购进和收储两个主要方面；国际营销则主要是销售方面，通过对市场需求的了解，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获利。

③行为主体不同：国际贸易是在国家的立场上；国际营销是公司或企业的立场上④跨越国界方式不同：国际贸易一定是跨越国界，参加交换的产品和劳务从一个国家跨越到另一个国家；国际营销不一定跨越国界，而是指管理和决策超越国界。

⑤实施过程不同：国际营销涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题；国际贸易涉及如产品购销、实体分配、产品定价等，基本上不涉及开展国际促销活动。

⑥信息来源不同：国际贸易来源于国际收支表；国际营销来源于公司账户⑦作业流程宽度：国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽，包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程；国际第三章环境1、简述人口因素对营销的影响人口规模（市场=人口+购买力+购买欲望）：相同条件下，人口规模越大，市场潜力越大，尤其是需求弹性销的生活必需品；发展中国家是一个有巨大潜力的市场。

第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。

国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。

实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。

即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。

这是选择目标市场的前提。

第二,选择目标市场。

即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。

第三,市场定位。

即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。

第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。

所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。

市场细分的依据是消费者明显不同的特性。

细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。

国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。

但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。

根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。

国际经济与贸易专业（本科）课程教学大纲XX学院2014年12月修订目录《国际贸易概论》课程教学大纲 (3)《国际商法》课程教学大纲 (17)《国际金融》课程教学大纲 (29)《国际结算》教学大纲 (45)《单证实务》课程教学大纲 (51)《国际保险》课程教学大纲 (56)《国际经济地理》课程教学大纲 (69)《国际贸易实务》教学大纲 (73)《外贸英语函电》课程教学大纲 (76)《外贸英语听说》教学大纲 (83)《报关实务》课程教学大纲 (86)《公共关系》课程教学大纲 (90)《基础会计》课程教学大纲 (99)《管理学》课程教学大纲 (106)《市场营销学》课程教学大纲 (115)XX《国际贸易概论》课程教学大纲一、课程的基本信息1、课程代码：0620032、课程英文名称：Introduction to international trade3、课程类别：专业主干课4、课程学时：64课时（理论课时）5、适用专业：国际经济与贸易6、先修课程：经济学7、开课单位：商贸学院二、课程任务和目的国际贸易概论课程是贸易经济专业的一门专业课，是贸易经济业界从业人员的必修通用课程。

本课程紧密结合当前国际贸易的发展趋势，充分联系我国加入世贸组织后的对外贸易实践，比较系统地阐述了国际贸易的基本理论与基础知识。

本课程体系主要由以下五大部分组成：⑴西方国际贸易理论；⑵国际贸易政策；⑶关税与非关税壁垒；⑷世界贸易组织；⑸战后世界主要国家得对外贸易。

通过本课程的学习，旨在于使学生能够掌握国际贸易的基本理论与基础知识，具备开拓国际目标市场和开展国际贸易实务的初步能力，并为今后学习有关后续课程奠定良好的理论基础。

三、理论教学的内容及基本要求第一章国际贸易概述教学目的与要求：通过本章的学习，应了解当代国际贸易的发展趋势；约束国际贸易行为的贸易条约与协定、贸易公约与惯例、世贸组织宗旨与原则；理解国际分工是国际贸易发展的基础；掌握国际贸易的概念与作用。