下载文档原格式
冷酸灵营销策划方案一、背景分析当今的市场竞争异常激烈，消费者面对各种广告和信息的轰炸，很难记住单调的推销语言。
因此，富有创意和幽默元素的冷酸灵策略成为营销活动中的一种重要手段。
二、目标群体分析冷酸灵策略适用于所有年龄段的消费者，尤其是年轻人。
年轻人通常更加容易接受新鲜事物和创意，对幽默和讽刺也有更高的接受度。
因此，我们的目标群体将主要聚焦在18至35岁的青年群体上。
三、冷酸灵策略的核心特点1. 创意：冷酸灵策略注重通过独特创意来吸引消费者的注意力。
这种创意可能涉及到文字、图像、视频等多种形式，但目的都是为了引起消费者的兴趣和共鸣。
2. 幽默：幽默是冷酸灵的灵魂，通过幽默来减轻消费者的紧张情绪，使其在轻松愉快的氛围中接受品牌的传播信息。
3. 反转：冷酸灵策略常常会采用一种出人意料、反转常规的方式，以吸引消费者的关注。
这种反转可以是对熟悉事物的重新解读，也可以是对现实生活的讽刺。
四、冷酸灵策略的实施步骤1. 品牌定位：在制定冷酸灵策略之前，首先需要明确品牌的核心价值观和目标市场，以确保冷酸灵策略与品牌的整体定位一致。
2. 挖掘冷酸灵元素：通过对目标市场的深入调研，寻找与品牌文化和产品特点相关的冷酸灵元素。
这些元素可以是品牌名称、口号、广告语、形象代言人等。
3. 制定创意方案：根据挖掘出的冷酸灵元素，制定创意方案，包括广告语、画面设置、视频制作等。
这些创意方案应该突出品牌的特点，并能够引起消费者的兴趣和共鸣。
4. 制定推广计划：制定有针对性的推广计划，包括广告媒体选择、推广渠道建设等。
推广计划应该根据目标市场的特点和消费者的行为习惯来制定，以最大限度地提高推广效果。
5. 实施和评估：按照制定的推广计划，实施冷酸灵策略，并不断跟踪和评估效果。
根据评估结果，及时调整策略，以达到最佳的营销效果。
五、案例分析以大众品牌为例，该品牌在冷酸灵营销方面有一些成功的案例。
例如，《Hello Darkness, My Old Friend》广告，这个广告通过让大众品牌吉祥物成为孤独的英雄，以幽默的方式评论了其他汽车品牌的广告，引起了消费者的共鸣。
绪论重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。
公司于1992——2004年连续十三年雄居重庆市“工业企业五十强”排行榜。
1990——2004年先后被评为“中国工业企业综合评价最优500家”，“重庆市质量效益型先进企业”。
公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。
并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。
“冷酸灵”牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语传遍全国。
累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“抗牙齿过敏专家”。
本文首先从外部环境和内部环境对重庆冷酸灵牙膏的市场环境进行分析,然后对重庆冷酸灵牙膏进行SWOT分析，根据分析的结果来制定重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略及策略，实现公司的营销目标。
本文的重点在于分析目前牙膏市场的营销状况后，制定相应的营销战略及策略。
一、重庆冷酸灵牙膏市场现状分析中国牙膏行业市场容量巨大，从九十年代中后期开始，市场规模即以年均5％的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。
2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79％；利润5.17亿元，同比增长11.73％。
2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售量达到35亿支（以65g/支的标准计算），期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。
2005年牙膏产量达到64亿支，同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。
2006年牙膏产量达74亿支，同期增长6.63％。
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划引言概述：品牌命名与品牌扩展空间规划是市场营销中至关重要的环节。
一个好的品牌命名能够帮助企业塑造独特的形象，提升品牌认知度和忠诚度；而品牌扩展空间规划则能够为企业提供更多的发展机会。
本文将以冷酸灵为例，从品牌命名和品牌扩展空间规划两个方面进行探讨。
一、品牌命名1.1 品牌定位品牌命名的第一步是确定品牌的定位。
冷酸灵作为一种解酒饮料，其品牌定位是清凉解渴、健康饮品。
这种定位使得冷酸灵能够满足消费者在炎热夏季的需求，同时也与健康生活理念相契合。
1.2 品牌特点品牌命名应该能够准确地传达产品的特点。
冷酸灵的命名中，冷字体现了清凉解渴的特点，酸字则体现了其独特的口感和解酒的功能。
这种命名方式能够使消费者对产品产生好奇和兴趣。
1.3 品牌形象品牌命名还应该与品牌形象相呼应。
冷酸灵的命名既简洁易记，又有一定的文化内涵。
这种命名方式使得冷酸灵在消费者心中形成了鲜明的形象，增强了品牌的认知度和忠诚度。
二、品牌扩展空间规划2.1 品牌延伸品牌扩展空间规划是为了使品牌在市场中更好地发展。
冷酸灵可以通过品牌延伸的方式，推出其他口味的解酒饮料，如柠檬味、葡萄味等。
这样可以满足不同消费者的口味需求，扩大产品线，提升市场份额。
2.2 品牌联合品牌联合是品牌扩展的另一种方式。
冷酸灵可以与其他相关品牌进行合作，推出联合产品，如与酒类品牌合作推出解酒饮料礼盒等。
这样可以借助其他品牌的影响力和资源，提升品牌知名度和销售额。
2.3 品牌拓展品牌扩展还可以通过拓展新的市场领域来实现。
冷酸灵可以考虑拓展到其他国家或地区，满足不同消费者的需求。
同时，也可以考虑推出其他类型的饮料产品，如功能性饮料、健康饮品等，以满足不同消费者的多样化需求。
三、品牌命名与品牌扩展的关系3.1 品牌命名与品牌扩展的一致性品牌命名与品牌扩展应该保持一致性。
冷酸灵在命名时已经体现了清凉解渴和健康饮品的特点，因此在品牌扩展时也应该围绕这一定位进行，以保持品牌形象的一致性。
冷酸灵牙膏市场营销策划书中国牙膏市场概况作为重庆轻工业“五朵金花”之一的冷酸灵，拒绝外资并购，在十多年与外资品牌的抗衡中，成长为牙膏业第一民族品牌，在全国牙膏业排名第五，而前4名均是“洋品牌”。
冷酸灵孤军奋战的个案.在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。
1994年初，英国联合利华公司（以下简称联合利华）与上海牙膏厂合资并取得控股权。
随即，联合利华采用合资与品牌租赁的方式，取得了上海牙膏厂“中华牙膏”和“美加净牙膏”两个品牌的经营权；2003年，高露洁收购三笑集团全部股份，将三笑集团变为其独资公司。
在这样的背景下，同样身处日化领域的其他民族牙膏品牌，也难免会对其前景感到些许忧虑。
“目前，在国内牙膏市场，外资品牌在竞争中占据了上风，民族牙膏品牌的处境不容乐观。
”8月9日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）总经理邓嵘，在接受信报记者采访时如是说.在中国牙膏市场，排名前10位的中外资品牌，占据了90%左右的市场份额。
其中名列前4位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，其占据了中国牙膏市场60%多的市场份额。
而100余家民族牙膏企业，占有的市场份额总共还不到40%。
外资品牌牙膏把民族品牌牙膏挤压到这种地步的过程，可以追溯到16年前.自1992年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。
在初期的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。
随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额.相关的统计数据显示：1996年，国内市场牙膏十强品牌中，外资品牌仅占2席；到1998年，外资品牌的席位增至4个；到了2000年，国内牙膏市场中排名前10位的，竟然有6个是外资品牌。
冷酸领电动牙刷市场营销策略冷酸灵市场细分从一份材料之中我了解到了对于牙膏而言消费者购置牙膏时影响原因关键有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等多个。
占关键影响力是产品功效27%和口感香味24%，占第二位是价格17%和品牌信誉12%，其它影响原因占比率相对较低，使用习惯占8%，包装占7%，膏体颜色占3%，广告宣传1%。
这些数据告诉我们在产品口感和功效上要加强并一直保持有利地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好品牌信誉才能稳步发展，消费者口碑建设也相当关键。
冷酸灵牙膏在重庆主城区市场营销从这些方面针对性进行，能起到比较显著效果，抢占消费者市场。
所以冷酸灵牙膏能够从产品口感和功效上对产品进行细分，这并不是从企业角度而是企业依据大量市场调研结果。
冷酸灵牙膏确实做足了功夫，作为一个民族品牌，它关键以抗过敏为主，中国80%抗过敏牙全部是冷酸灵出，是抗敏感最专业生产厂家。
按种类分为一般抗过敏、健齿护根、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。
目标市场选定选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足她们哪一个需求，是企业在营销活动中一项关键策略。
为何要选择目标市场呢？因为不是全部子市场对本企业全部有吸引力，任何企业全部没有足够人力资源和资金满足整个市场或追求过份大目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有人、财、物优势目标市场，才不至于在庞大市场上瞎撞乱碰。
我认为冷酸灵牙膏能够采取两种营销策略：无差异性市场策略和差异性市场策略。
冷酸灵牙膏能够结合以上两种方法对自己牙膏产品进行营销，选定自己目标市场，具体来说：主打抗过敏牙膏，以抗过敏牙膏统一配送市场，再按其种类一般抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列等，差异化分割各个子市场。
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划引言概述：品牌命名和品牌扩展空间规划是市场营销中的重要环节。
一个好的品牌命名可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，而品牌扩展空间规划则能够为企业提供更大的发展空间。
本文将以冷酸灵为例，探讨品牌命名和品牌扩展空间规划的相关内容。
一、品牌命名1.1 品牌命名的目标品牌命名的目标是要能够准确地传达企业的核心价值观和产品特点。
冷酸灵的品牌命名目标是通过“冷酸灵”这个名称来传达产品的清凉感、酸爽口感和神奇效果，吸引目标消费者的兴趣。
1.2 品牌命名的原则品牌命名的原则包括简洁易记、与产品相关、独特性和可扩展性。
冷酸灵的品牌命名符合这些原则，它简洁易记，与产品的清凉酸爽口感相关，独特而不容易混淆，同时也具备可扩展性，方便未来的品牌扩展。
1.3 品牌命名的步骤品牌命名的步骤包括品牌定位、品牌识别、品牌评估和品牌注册。
在品牌命名过程中，冷酸灵首先明确了产品的定位和目标消费者，然后进行了市场调研和竞争分析，评估了不同品牌名称的可行性，并最终选择了“冷酸灵”作为品牌名称，并进行了注册保护。
二、品牌扩展空间规划2.1 品牌扩展的意义品牌扩展可以帮助企业进一步拓展市场，增加销售额和市场份额。
冷酸灵作为一个成功的品牌，通过不断扩展产品线，满足不同消费者的需求，取得了良好的市场反响和经济效益。
2.2 品牌扩展的策略品牌扩展的策略包括产品线扩展、市场扩展和品牌联合扩展。
冷酸灵通过推出不同口味和包装的产品，满足了不同消费者的口味需求，同时也通过在不同市场的推广和销售，拓展了市场份额。
此外，冷酸灵还与其他知名品牌进行合作，进行品牌联合扩展，提高了品牌的知名度和影响力。
2.3 品牌扩展的风险与挑战品牌扩展也面临着一定的风险和挑战，包括市场需求不确定性、品牌形象失衡和产品质量控制等问题。
冷酸灵在品牌扩展过程中，注重市场调研和消费者需求的分析，保持了品牌形象的一致性，并且严格控制产品质量，以降低品牌扩展的风险。
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划引言概述：在市场营销领域，品牌命名和品牌扩展空间规划是非常重要的环节。
通过一个好的品牌命名，可以为企业树立良好的形象，吸引更多消费者的关注；而品牌扩展空间规划则是为了确保品牌在市场中持续发展，拓展更多的商机。
本文将以冷酸灵为例，探讨品牌命名和品牌扩展空间规划的相关内容。
一、品牌命名1.1 简洁明了：冷酸灵这个品牌名称简洁明了，容易记忆，符合消费者的口味。
1.2 与产品特点相关：冷酸灵的品牌名称与其产品特点相关，清凉解暑，符合消费者对产品的期待。
1.3 独特性：冷酸灵这个品牌名称独特性强，与其他同类产品区分度高，有利于品牌的推广和营销。
二、品牌扩展空间规划2.1 品类扩展：冷酸灵可以考虑在清凉解暑的基础上，拓展更多的产品品类，比如清凉饮料、清凉食品等。
2.2 区域扩展：冷酸灵可以考虑在国内外不同地区进行扩展，开拓更广阔的市场。
2.3 跨界合作：冷酸灵可以通过与其他品牌进行跨界合作，推出联名产品，吸引更多消费者的关注。
三、品牌形象建设3.1 品牌定位：冷酸灵可以通过不断强调清凉解暑的产品特点，树立自己在消费者心目中的品牌形象。
3.2 品牌传播：冷酸灵可以通过各种渠道进行品牌传播，比如广告、活动等，提升品牌知名度。
3.3 品牌口碑：冷酸灵可以通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的好评，建立良好的品牌口碑。
四、市场竞争分析4.1 竞争对手：冷酸灵需要对市场上的竞争对手进行分析，了解其产品特点和市场表现，制定相应的应对策略。
4.2 消费者需求：冷酸灵需要不断了解消费者的需求和喜好，及时调整产品和营销策略，以满足市场需求。
4.3 市场趋势：冷酸灵需要密切关注市场的发展趋势，及时调整自身品牌策略，保持竞争力。
五、未来发展规划5.1 创新发展：冷酸灵需要不断进行产品创新和营销创新，以应对市场的变化和挑战。
5.2 国际化发展：冷酸灵可以考虑走向国际市场，拓展更广阔的发展空间。
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划引言概述：品牌命名和品牌扩展空间规划是市场营销中至关重要的环节。
一个好的品牌命名可以帮助企业建立独特的形象和识别度，而品牌扩展空间规划则可以帮助企业在市场中更好地发展和扩大影响力。
本文将以冷酸灵为例，探讨品牌命名和品牌扩展空间规划的相关内容。
一、品牌命名1.1 品牌定位品牌命名的第一步是确定品牌的定位。
冷酸灵以解决消化不良问题为主要目标，因此品牌命名需要与这一定位相符。
冷酸灵的命名巧妙地将“冷”和“酸”两个词结合，形象地传达了产品的特点。
1.2 独特性品牌命名需要具备独特性，以便在市场竞争中脱颖而出。
冷酸灵的命名独特且易于记忆，与其他产品形成鲜明对比。
这种独特性有助于消费者在购买时快速识别产品，并建立起品牌忠诚度。
1.3 目标市场适应性品牌命名还需要适应目标市场的文化和消费习惯。
冷酸灵的命名不仅在国内市场具有吸引力，而且在国际市场也能够顺利传达产品的特点。
这种适应性有助于品牌在全球范围内的推广和发展。
二、品牌扩展空间规划2.1 消费者需求分析品牌扩展空间规划的第一步是对消费者需求进行分析。
冷酸灵可以通过市场调研和消费者反馈来了解消费者的需求，以便在品牌扩展时更好地满足消费者的期望。
2.2 品牌延伸品牌扩展空间规划可以通过品牌延伸来实现。
冷酸灵可以考虑推出与消化不良相关的其他产品，如消化酶补充剂、健康食品等。
这样的品牌延伸可以更好地满足消费者的不同需求，同时也有助于品牌的市场占有率提升。
2.3 地域扩展品牌扩展空间规划还可以通过地域扩展来实现。
冷酸灵可以考虑将产品推广到更多的地区，以扩大市场份额。
同时，可以针对不同地区的消费习惯和文化特点进行定制化推广，提高产品的适应性和市场竞争力。
三、品牌形象建设3.1 品牌故事品牌形象建设需要通过品牌故事来打造。
冷酸灵可以通过传递产品的独特故事和背后的科学研发，建立起消费者对品牌的信任和认同感。
品牌故事可以通过广告、宣传活动等方式进行传播。
冷酸灵-井盐爽白牙膏广告策划案前言冷酸灵牙膏是个民族品牌,主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。
重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。
公司以其前身——重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同发起设立登康公司，注册资本106,000,000元。
公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
冷酸灵牙膏按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新、去渍亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。
本次策划书的文本结构如下:1.市场分析-牙膏中国品牌发展历程2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点3.登康公司市场销售分析4.企业营销战略-企业目标与市场策略5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支，比1949 年增长了133.6 倍，2000 年产量达到了36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45 亿支，2010 年将达到54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立1949 年到1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
冷酸灵牙膏文案广告语
提起牙膏，我们常常会想到洁净口腔的作用。
而现在，有一款新颖的冷酸灵牙膏，将给您带来前所未有的口腔清新感受。
欢迎来到新的牙膏世界，让我们一起探索冷酸灵牙膏的独特魅力吧！
无论是早晨迎接新的一天，还是晚间在疲惫后放松时刻，都无法忽视早晚刷牙的重要性。
冷酸灵牙膏以其特殊的配方，在清洁牙齿的同时，为您带来独特的冷酸刺激感。
这种刺激不仅能唤醒您的呼吸，还能减轻口腔疲劳感，让您感受到瞬间的清新与舒适。
冷酸灵牙膏独特的冷酸成分，能有效清除口腔中的细菌和牙垢，帮助预防蛀牙和其他口腔问题的发生。
同时，它搭配天然植物精华和维生素的修护配方，能温和呵护口腔健康。
使用冷酸灵牙膏，您将拥有更加洁净、健康的口腔，展现出自信的笑容。
与传统牙膏相比，冷酸灵牙膏有着更持久的口腔清新效果。
维持清新口气是每个人的追求，无论是社交场合还是日常生活中，都希望给人留下好的印象。
冷酸灵牙膏通过其独特的冷酸刺激感，能长时间保持口气清新，让您散发自信和魅力。
此外，冷酸灵牙膏亦注重用户体验。
其细腻的泡沫和温和的质地，轻柔地贴合牙齿表面，温和清洁口腔。
同时，独特的配方也使得牙刷在牙齿间留下丝丝清凉感，让您感受到每一颗牙齿都被呵护的滋润。
忘却以往单调的牙膏选择，迎接新的冷酸灵牙膏，为您带来全新的口腔洁净体验。
让我们一同享受刷牙的愉悦，感受冷酸灵牙膏带来的惊喜吧！尽情追求最佳的口腔护理，因为您值得拥有最好的呵护！。
一、行业现状分析 (4)1.行业构成 (4)（1）含氟牙膏 (4)（2）中草药牙膏 (4)（3）脱敏牙膏 (4)（4）洗必泰牙膏 (5)（5）多效牙膏 (5)（6）漱口水 (5)2.行业竞争 (5)（1）高露洁 (5)（2）佳洁士 (6)（3）黑人牙膏 (6)（4）中华 (6)（5）冷酸灵 (6)（6）云南白药 (7)（7）田七 (7)（8）蓝天六必治 (7)3.行业发展判断 (8)二、消费者分析 (10)1.消费者构成 (10)( 1 )不同年龄段的消费习惯不同 (10)( 2 )中外品牌价格有差距 (10)2.目标消费者确定 (10)3.目标消费者对产品的需求 (11)（1）购买动机 (11)（2）购买特征 (11)（3）影响牙膏购买的因素 (12)（4）价位选择 (13)三、品牌分析 (14)1.品质差异 (14)2.价格差异 (14)3.渠道差异 (15)4.包装差异 (16)5.消费者认知和评价 (16)6.广告 (17)四、企业分析 (17)1.企业营业状况 (17)2.企业形象的认知 (18)3.企业营业费用 (18)4.小结 (19)五、确定营销传播目标 (19)1.时间段 (19)2、营销范围 (20)3、营销额度 (20)4、传播目标 (20)六、营销目标策略 (20)1.定位 (20)2.营销活动 (21)3.开展相应公共关系活动 (24)（1）媒介公关宣传 (24)（2）社会参与 (24)（3）公司广告 (25)4.扩大通路铺货的活动 (25)七、广告传播策略 (26)1.品牌包装 (26)2.广告主题创意 (27)3.广告的媒体选择 (28)4. 广告的创意策略 (29)5.广告的投放时间安排 (29)（1）全国范围 (29)（2）重庆范围 (32)6.广告的投放预算 (32)（1）央视八套 (32)（2）浙江卫视 (32)（3）重庆 (33)八、网络传播策略 (34)1.企业网站 (34)2.网站传播内容 (34)3.人员直销系统设计 (35)九、公共关系策略 (35)1.公共关系措施 (35)（1）发行企业刊物 (35)（2）新闻媒体 (36)（3）热点事件 (36)（4）公益活动 (36)（5）赞助活动 (36)2.冷酸灵公共关系策略 (36)（1）确定公共关系活动的目标 (36)（2）选择公共关系的活动方式 (37)3．公共关系活动预算 (37)4．公共关系效果评估 (37)十、整合营销方案总结 (38)1.优势 (38)2.问题 (38)3.机会 (38)4.威胁 (39)5.总体战略 (39)(1)树立鲜明的品牌形象 (39)(2)加大品牌传播力度 (39)(3)制定长远的品牌发展战略 (39)一、行业现状分析1.行业构成行业构成一般是指整个行业细分出的不同行业种类。
冷酸灵牙膏2011年重庆主城区市场营销方案重庆中文摘要：重庆登康有限公司旗下的冷酸灵牙膏是重庆本土快消品品牌，品牌产品主要是抗过敏性的牙膏，也有其他如美白、坚固等作用类型的产品；冷酸灵的主旨和广告词正如产品名所示直接清晰的表达出来：“冷热酸甜，想吃就吃！”。
在现在的产品日益丰富的市场上牙膏品牌和产品也越来越丰富多样，使得这块市场的竞争越来越激烈化，现在的产品之间功效等各方面的差别也不太明显，冷酸灵牙膏在市场上的生存和市场份额比率显得非常的重要。
本文是基于对重庆主城区市场消费者在牙膏产品消费方面的消费者调查而形成的，从对市场的分析、消费者的分析而制定出的2011年冷酸灵牙膏重庆主城区市场营销方案。
关键词：冷酸灵牙膏重庆主城区消费者营销方案一、前言在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。
重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。
公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。
按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。
从市场调查数据来看，目前的牙膏市场品牌种类繁多，竞争非常激烈，为了能够更好的延续冷酸灵牙膏品牌而进行一次营销策划，为冷酸灵牙膏打开广阔的市场。
二、市场分析１、行业情况（1）总规模随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为上百个品牌多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。
摘要随着生活水平的提高，人们的消费意识也发生了很大的转变。
开始追求健康的生活，牙齿护理成为了人们每天必做的事情。
因此近几年，牙膏行业的竞争越来越激烈。
残酷的市场竞争以及逐渐觉醒的品牌意识促使牙膏行业认识到品牌建设的重要性。
品牌策略的规划和实施对于其企业发展壮大有着不可轻视的作用。
行之有效的品牌策略方案、完善的品牌运营体系，不但可以解决品牌建设中的现存问题，还可以帮助其加强品牌建设，树立名优品牌，增强核心竞争力。
本文通过对登康公司冷酸灵品牌的整体情况进行分析以及SWOT分析，揭示了登康公司冷酸灵品牌营销现状和存在的问题，并提出了相应的改进措施和建议。
登康公司作为具有典型意义的民族品牌企业，他的品牌策略希望能给国内的牙膏企业有一些有宜的启示。
关键词：冷酸灵品牌现状策略实施ABSTRACTAs standard of living rise, people's consumption consciousness also produced very big change. Begin to seek a healthy life, dental care became the daily will do. So in the recent years, toothpaste industry competition is more and more fierce. Cruel market competition and increasingly awakening brand awareness prompted toothpaste industry recognize the importance of brand building. Planning and implementation of brand strategy for the enterprise development and expansion has underestimates role. Effective brand strategy, perfect brand operation system, not only can solve the existing problems brand construction, still can help its strengthen the brand construction, establish famous brand, enhance core competitiveness.This article through to the Lengsuanling whole brand situation analysis and based on the SWOT analysis, reveals the Dengkang company cold acid spirit brand marketing situation and existing problems, and puts forward the improvement measures and Suggestions. Dengkang Company as a typical national brand enterprise, his brand strategy hope to give domestic toothpaste enterprise has some appropriate enlightenment.Keywords: Lengsuanling;Brand;Actuality;Strategy;Actualize目录摘要 (1)ABSTRACT (2)一导论 (5)（一）研究背景 (5)（二）研究意义 (5)二环境分析 (7)（一）公司概况 (7)（二）外部环境分析 (8)1.宏观分析 (8)2.行业分析 (9)3.竞争者分析 (10)（三）内部环境分析 (12)（四）SWOT分析 (13)1.优势 (13)2.劣势 (13)3.机会 (14)4.威胁 (14)三登康公司冷酸灵品牌策略现状及问题 (15)（一）公司的品牌结构状况 (15)（二）品牌营销现状 (16)1. “冷酸灵”的牙膏品牌与牙刷品牌 (16)2. “登康”品牌下的产品类别 (17)（三）存在的问题 (18)1.品牌延伸不合理 (18)2.终端市场局部多品牌互相冲突 (18)3.品牌的宣传力度不够 (19)四登康公司冷酸灵品牌策略 (20)（一）品牌总体策略 (20)1.“四轮驱动” (20)2.“以点代面” (20)3.“质量定位” (20)（二）品牌定位和目标 (21)1.品牌价值定位 (21)2.区域强势品牌 (21)3.归属者定位 (21)4.消费者定位 (21)（三）品牌策略选择 (22)1.差异化品牌策略 (22)2.品牌拓展策略 (22)3.品牌传播策略 (24)五登康公司冷酸灵品牌策略的实施 (25)（一）产品品牌策略及形象塑造 (25)（二）新产品开发策略 (25)（三）渠道建设策略 (25)（四）产品定价策略 (26)（五）促销策略 (26)六结论 (27)参考文献 (28)致谢 (29)一导论（一）研究背景口腔护理用品作为快速消费品中的一个经典的产品系列，其发展过程和趋势在快速消费品中具有很强的代表性。
一、悠久登康寻突破，创新开路再辉煌——登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析引言中国牙膏市场的竞争格局也随着国外牙膏品牌的进入，发生了翻天覆地的变化。
民族品牌牙膏在艰难的局势下如何突围而出成为各企业思考的焦点和难点，也成为民族品牌涅槃的关键。
07年8月登康冷酸灵“爽”系列牙膏成功上市，为企业创造经济效益的同时也成功提升登康冷酸灵品牌的形象，更为民族牙膏品牌的复兴拉开了帷幕。
案例通过爽系列上市的背景和时机的分析，介绍了爽系列的成长过程，并深入研究其创新研究策略在营销各环节的具体表现，最后提炼出其创新营销成功的原因。
(一)案例背景1.公司简介2001年12月14日，重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司、重庆机电控股（集团）公司、重庆化医控股（集团）公司、重庆商社新世纪百货公司四家发起人，通过股份制改造正式注册成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。
重庆登康公司是重庆乃至全国的口腔专业护理公司，是中国轻工业内知名企业之一，连续16年获得“重庆工业企业50强”称号。
公司麾下“冷酸灵”品牌冷酸灵牙膏以抗牙齿过敏功能而著称，经过近20年的畅销，获得了广大消费者的认可，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，更是家喻户晓，是中国消费者牙齿抗过敏专家。
登康公司以“关心您的口腔健康”为企业使命，以“专业精神 + 关心与热忱，致力于清洁、健康类产品的研究与行销”为经营目标。
以我国加入WTO为契机，加快产品结构升级换代和国际化经营步伐，运用自身优势，借助美国宾州大学口腔医学院、全国牙防组和重庆第三军医大学、口腔病医院的专家指导，加强与“现代物流管理专家”新科安达公司、“市场研究专家”AC尼尔森、“财务管理专”普华永道、“广告专家”奥美广告公司以及清华九略管理顾问公司等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品相关领域的多元化发展。
2.产品介绍登康公司冷酸灵系列牙膏面对众多外资、合资品牌的强大攻势，坚持走差异化路线，专营抗过敏牙膏产品，稳扎稳打、精益求精。
冷酸灵小龙坎联名案例分析案例名称：冷酸灵x 小龙坎：打造史上最硬核牙膏执行时间：2019年4月-2019年5月企业名称：xx有限公司品牌名称：冷酸灵代理公司：xx有限公司参评方向：品牌传播、内容营销火锅牙膏——借国潮之力，树国民品牌。
近年来，跨界被各大国民品牌玩得风生水起，无论是六神跨界RIO鸡尾酒玩个性，还是泸州老窖联合气味图书馆玩新潮，无一不是想打破品牌壁垒，制造可能性，撩拨消费者的欲望。
冷酸灵，一家已经成立80年的国民牙膏品牌，“冷热酸甜，想吃就吃”这句slogan已深入人心。
为了更好的焕新品牌形象，吸引年轻一代受众，加之近年来国潮跨界之风盛行，冷酸灵决定携手成都知名火锅品牌小龙坎，让牙膏首先与“冷热酸甜”这四个维度中-最熟悉的火锅“热”相结合，实现两个品牌的合作。
用场景链接消费者，创新跨界唤醒消费者品牌记忆。
此次跨界合作效果十分显著。
传播期间，火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢，上线即售罄。
微博上数十位金V大号自发转载，曝光量达5000万+，讨论量200万+，数十位蓝V大号自主转发，曝光量达9500万+，讨论量1000万+，新华社、朝日新闻、中央财经频道众多官方媒体采访报道，甚至引发外国媒体转载报道，引得全网热议，被网友称为史上最硬核的牙膏!消费市场越来越趋于年轻化，主流消费群体大多是90、00后的年轻人。
与其他年龄层的消费群体不同的是，90、00后的年轻人追求个性、彰显自我、不盲从大牌，并且具有较强的购买力。
纵观近几年成功的跨界案例，普遍具备一个共同的特点——反差自带流量。
传统国民品牌因为品牌形象固化，只要做好一个小小的转身，就能收到事半功倍的效果。
品牌跨界除了能带来奇妙的化学反应之外，还能开启一扇用文化与消费者沟通的新大门，在国潮文化的推动之下，跨界让那些过去曾被认为老派、过时的品牌纷纷华丽变身，被贴上有品位、有情怀的新标签。
冷酸灵借着这个风潮，将冷热酸甜打造成实际的使用场景，让牙膏不仅仅是无聊的日化品，还可以是一种潮流。
关于冷酸灵牙膏市场营销计划书中国牙膏市场概况作为重庆轻工业“五朵金花”之一的冷酸灵，拒绝外资并购，在十多年与外资品牌的抗衡中，成长为牙膏业第一民族品牌，在全国牙膏业排名第五，而前4名均是“洋品牌”。
冷酸灵孤军奋战的个案.在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。
1994年初，英国联合利华公司（以下简称联合利华）与上海牙膏厂合资并取得控股权。
随即，联合利华采用合资与品牌租赁的方式，取得了上海牙膏厂“中华牙膏”和“美加净牙膏”两个品牌的经营权；2003年，高露洁收购三笑集团全部股份，将三笑集团变为其独资公司。
在这样的背景下，同样身处日化领域的其他民族牙膏品牌，也难免会对其前景感到些许忧虑。
“目前，在国内牙膏市场，外资品牌在竞争中占据了上风，民族牙膏品牌的处境不容乐观。
”8月9日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）总经理邓嵘，在接受信报记者采访时如是说.在中国牙膏市场，排名前10位的中外资品牌，占据了90%左右的市场份额。
其中名列前4位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，其占据了中国牙膏市场60%多的市场份额。
而100余家民族牙膏企业，占有的市场份额总共还不到40%。
外资品牌牙膏把民族品牌牙膏挤压到这种地步的过程，可以追溯到16年前.自1992年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。
在初期的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。
随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额.相关的统计数据显示：1996年，国内市场牙膏十强品牌中，外资品牌仅占2席；到1998年，外资品牌的席位增至4个；到了2000年，国内牙膏市场中排名前10位的，竟然有6个是外资品牌。
至此，中国牙膏市场的半壁江山，已被外资品牌所占领。
在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。
重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。
公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
冷酸灵的市场细分企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。
众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
做出以消费者需求差异为导向的市场细分，具体来说：消费者在市场经济活动中占有者主要的地位，企业的产品以及相应的营销活动都是针对消费者,市场细分也是针对消费者进行的市场细分，希望能够赢得消费者的亲赖并进而产生购买消费行为，因此我们对重庆主城区市场的消费者进行了一些关于牙膏消费的调查，从而更好的了解消费者。
同时牙膏作为快速消费品和日常生活用品，消费者的购买行为不会像其他类别的产品购买消费情况很多样化。
牙膏的购买原因主要还是很传统的无牙膏时，又少部分是选择在节假日和促销活动时，这一点就有利于我们营销活动的进行，充分的抓住这一部分消费来达到营销活动的良好效果，从而赢得市场份额。
对于冷酸灵而言要做好它的市场细分就必须结合产品的特点结合一些市场的实际来进行,进行综合的分析.运用综合分析法,分析对于牙膏这种日用品购买影响的许多因素,从一份材料之中我了解到了对于牙膏而言消费者购买牙膏时的影响因素主要有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等几种。
占主要影响力的是产品功效27%和口感香味24%，占第二位的是价格17%和品牌信誉12%，其他影响因素占比率相对较低，使用习惯占8%，包装占7%，膏体颜色占3%，广告宣传1%。
这些数据告诉我们在产品的口感和功效上要加强并一直保持有利的地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好的品牌信誉才能稳步的发展，消费者口碑建设也相当重要。
冷酸灵牙膏在重庆主城区市场的营销从这些方面针对性的进行，能起到比较明显的效果，抢占消费者市场。
所以冷酸灵牙膏可以从产品的口感和功效上对产品进行细分,这并不是从企业的角度而是企业根据大量市场调研的结果。
冷酸灵牙膏的确做足了功夫，作为一个民族品牌，它主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。
按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。
对市场做到了足够的了解从市场的调研中得到了好的结果，证明了冷酸灵对产品进行口感和功效上的市场细分是行之有效的。
目标市场的选定选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
我认为冷酸灵牙膏可以采取两种营销策略：无差别性市场策略和差别性市场策略。
冷酸灵牙膏可以结合以上两种方法对自己的牙膏产品进行营销，选定自己的目标市场，具体来说：主打抗过敏牙膏，以抗过敏牙膏统一配送市场，再按其种类普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列等，差异化分割各个子市场。
寻求差异化策略，逐步向中高端市场渗透，保有自己的品牌，只是逐鹿市场的一个方面。
只有寻求差异化策略，才能有效把握市场，差异化分割各个子市场。
形成一种强有力的市场分割作用，保持自身产品的竞争力。
市场定位就冷酸灵而言由于目前重庆牙膏市场上品类繁多，因此我们要将冷酸灵牙膏做一个不一样的定位，才能给消费者留下深刻的印象。
那就必须在冷酸灵的种类：普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列各自寻求相应的定位，用一些系列走高端，另一些保持原有市场地位或者向低端消费倾斜。
产品的相关综合分析（4p）对于冷酸灵的市场分析就进行到这里，对于这个我们重庆的本土品牌而言价格与质量是它获得成功的关键，就如前面的一些列数据介绍的一样，那么我想对冷酸灵产品营销方面做一个我自己的营销计划。
主要包括对于冷酸灵的成本、销售收入、利润这几个方面进行我的市场营销计划分析。
首先我们明白冷酸灵作为一个民族品牌，它的市场定位主要是中低档次的消费者，对于高端市场而言，在已经让众多的国外的品牌所占有，所以这一次我将营销的冷酸灵产品锁定为大众消费品，价位属于中低的。
所以我们在定价策略上采用的是以利润为导向的产品定价策略。
即我们的营销小组试图确定能够带来它正在追求的冷酸灵牙膏的投资收益，采用这种方式来定价为目标收益定价法。
以高级抗敏感系列（这是冷酸灵与其他牙膏企业相比自己最大的优势）为例，示例如下：产品生产成本： 10 元/单位销售组织成本： 300000 元广告设计费用： 400000 元广告投放费用：1200000 元渠道支持费用： 350000 元预期销售数量： 10000 只预期的利润率： 20%销售价格： P预期利润率 = (总收入-总成本)/总收入预期利润率 = ((P-变动成本)*预期销售数量-固定成本)/(P*预期销售数量)20% = ((P-480)*10000-(300000+400000+1200000+350000))/P*10000销售价格 = 16 元但是如果冷酸灵公司在高级抗过敏系列的销售数量无法达到预期的10000台怎么办？冷酸灵公司可以绘制一张保本图，以便了解在其他销售水平上会发生什么情况。
冷酸灵公司当然希望以16元的价格销售该产品，但是这在很大程度上还取决于目标市场的价格弹性和竞争者的价格策略，目标收益定价法忽略了这些问题。
相关的营销计划应该从一个更长远的，而不是一个季度的角度考虑预期的利润，并且对冷酸灵公司所能够预计到的情况进行相关的预备计划的安排。
在确保总利润的前提之下采取一系列灵活的措施。
对于冷酸灵的销售渠道而言，可以尽可能的不断完善，采用多渠道销售。
大致上可以分为山三种，他们的相关特性如下：百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。
他们可能有一个部门负责牙膏产品的销售。
超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。
经销牙膏只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。
便利店：数量众多，向消费者提供各种日常的生活用品。
主要的优势是购买方便，价格低廉。
从这三个销售地点的特性冷酸灵可以针对自己的产品特点进行相关的安排，具体来说，在百货公司尽可能对自己的高档产品进行销售，突出自己的价值理念，产品的市场价值；对于超级市场和便利店而言，主要追求冷酸灵产品所带来的销售收入对于整个企业的利润贡献的力度。
冷酸灵的广告消费者通过3种媒体渠道接受来自厂商的广告信息，它们分别是电视、报纸和杂志，他们的具体特点如下：1.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。
2.报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。
缺点是寿命短、吸引力不够。
3.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差。
在对冷酸灵牙膏进行广告的过程之中我们可以根据这些渠道进行比较因为不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量也并不相同。
所以，我们在展开对冷酸灵牙膏的市场广告安排时就必须权衡一下广告给产品的效果与对产品进行广告宣传的投入比例，从而计算出最佳比例。
此外促销也是冷酸灵公司，即冷酸灵公司以向目标市场通报自己的产品、服务、想象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的沟通形式。
促销对于任何一家公司来讲，都是其营销计划的重要因素，它可以使冷酸灵公司树立良好的形象，增加销售，与渠道成员产生交流，给消费者提供售后服务，以及开展其他活动。
制定一个好的促销(Promotion)计划可以补充市场营销产品组合(Product)、价格(Price)和分销(Place)等因素，使之更加完善。
这样就可以是冷酸灵公司取得意想不到的效果。
