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品牌定位十字模型2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。
品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。
美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。
随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。
至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。
我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。
这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。
品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。
如下图所示：而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。
我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service)在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。
我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。
但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。
例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。
而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。
再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。
一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。
而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。
如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓。
图1：啤酒品牌定位图图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。
二、制作定位图的步骤(1)确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。
特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。
定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。
但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个——从消费者身上找。
首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。
在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。
最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。
有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。
如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。
在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外，务求保证客观的结果。
找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。
(2)确定诸品牌在定位图上的位置在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。
3C分析法
3C分析法
⼀、Customer（消费者）
三、Corporation（企业⾃⾝）
SWOT分析法
Strengths（企业内部所具有的优势）Weaknesses（企业内部所具有的劣势）Opportunities（企业外部环境的机会）Threats（企业外部环境的威胁）
品牌定位图分析法
产品礼仪定位策略
消费者⽬的—获得产品的使⽤价值强调产品功效为主要诉求
情感利益定位策略
将情感内涵融⼊品牌
⾃我表达利益定位策略
通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个⼈价值观、审美情趣、⾃我个性、⽣活品味、⼼理期待的⼀种载体和媒介。
品牌核⼼价值（长期战略）——品牌的终极追求
Branding（品牌建设）：⾸要任务是品牌定位，后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌现象塑造以及品牌延伸，都是围绕品牌定位⽽衍⽣的。
市场份额与品牌定位分析市场份额和品牌定位是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键因素。
市场份额是指企业在特定市场中销售的产品或服务所占的比例，它反映了企业在市场中的竞争地位和影响力。
品牌定位则是企业通过市场营销手段塑造自身在消费者心目中的形象和地位，以区别于竞争对手。
一、市场份额分析市场份额是企业的核心竞争指标之一，它能直观地反映出企业在市场中的占有率和相对竞争实力。
对于企业而言，理解并分析市场份额是制定决策的重要依据。
1. 市场份额的计算市场份额可以通过计算企业的销售额与整个市场销售额的比例来得出。
在计算市场份额时，需要明确市场的范围和时间段。
例如，针对特定产品或服务在某个地区的市场份额，在某一季度内的市场份额等。
2. 市场份额的重要性市场份额的大小与企业在市场中的竞争地位息息相关。
拥有较大的市场份额可能意味着企业在市场中具有更高的知名度、更广泛的销售渠道和更大的经济规模。
同时，市场份额的增长也可以带来更多的利润和资源，进一步巩固企业的竞争优势。
3. 市场份额的分析方法对于不同行业和市场，市场份额的分析方法可能有所不同。
一些常用的市场份额分析方法包括：产品销售额比较法、市场容量法、市场增长率法等。
通过综合运用这些分析方法，可以全面了解企业在市场中的地位与趋势，为进一步制定市场策略提供依据。
二、品牌定位分析品牌定位是企业在市场中建立独特形象和地位的过程，通过与目标消费者的互动和传播效果塑造企业所提供的产品或服务在消费者心中的认知和评价。
1. 品牌定位的重要性品牌定位决定了企业在市场中的竞争优势和差异化。
通过清晰明确的品牌定位，企业可以吸引并保持目标消费者的忠诚度，提高品牌价值和市场份额。
同时，品牌定位还能帮助企业在市场中寻找更精准的目标消费群体，实现市场细分和个性化营销。
2. 品牌定位的分析要素品牌定位的成功与否取决于多个要素的协同作用。
其中包括产品特点、目标市场需求、竞争对手分析、品牌形象等。
通过对这些要素进行综合分析，企业可以明确自身的品牌定位目标和策略，实现市场差异化和增长。
分析微信品牌的定位的方法对微信品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。
定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客现在占据有利的位置。
所以品牌定位的策略方法就十分重要。
下面重庆捷路科技小编结合自己所学分享微信品牌战略定位的方法：一、3c分析法3c分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(competitor)、企业自身(Corporation) 三大方面进行全面的营销扫描。
营销的本质在于ldquo;满足消费者的需求rdquo;。
可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
二、品牌定位图分析法品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。
由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
三、Swot分析法Swot分析法是企业管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
其中，s是指企业内部所具有的优势(strengths)，w是指企业内部所具有的劣势(weaknesses)，o是指企业外部环境的机会(opportunities)，t是指企业外部环境的威胁(threats)。
对于品牌定位的前期调研与分析而言，Swot分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。
品牌定位图分析法
品牌定位图(Brand Mapping)
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什么是品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。
由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
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如何使用品牌定位图
此方法适用于探讨不同品牌的定位。
消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。
经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。
在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。
至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。
当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。
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欧莱雅的品牌地图
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。
目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。
按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：
塔尖部分。
高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。
而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
塔中部分。
中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。
卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。
在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。
还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。
欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
塔基部分。
中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。
在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。
其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。
欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。
第二品牌是羽西，羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。
第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。
第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。
第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。
如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。
盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。
因为欧莱雅给美宝莲的定位是"国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买"。
