当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
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经验难以真正改善其信息劣势地位。 上述分析表明， 生产者与中间商的博弈通常是在信息 大致对称的情况下进行的， 而生产者、 中间商与消费者的博 弈则是在信息不对称的状况下进行的， 消费者处于明显的 信息劣势， 而这种信息不对称状况是造成营销伦理失范的 重要因素。 根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致 “ 逆选 择” 和“ 道德风险 ” 问题。 逆选择是指在价格水平一定的条件 下， 信誉好、 质量高的交易对象会退出交易， 而信誉差、 质量 低的交易对象则会大量涌入，即所谓 “ 劣币驱逐良币 ” 现 象。如保险费一定时， 越是风险高的人越愿意投保； 利率一 定时， 越是信用质量差的企业越愿意贷款。 道德风险则是指 拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣 势的经济行为人， 通过损害后者的利益来为自己牟利。 如企 业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股 东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。 在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会 在商品市场中出现。 逆选择主要表现为劣质品泛滥， 道德风 险则表现为卖方对买方的各种欺诈。 应当承认， 信息不对称 状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个 结果出现的必要条件。企业作为经济人追逐最大利润的动 机则为它们的出现从而为企业营销伦理失范提供了充分条 件。作为经济人的企业， 其利益的体现无非是利润， 而要使 利润最大化， 自然就得降低成本， 提高售价。这种行为在信 息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状 况下则极易引起营销伦理失范。 逆选择主要存在于竞争相对比较充分的商品市场中， 这些市场一般进入限制较小， 技术要求不高， 品牌差异对消 费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方 式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润 只能依赖于成本的降低。 成本的降低既可通过效率的提高， 又可通过质量的降低进行。 后者虽然更便捷， 但如果消费者 对此非常清楚， 其目的自然难以达到。 而在信息不对称的情 形下， 卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况， 成功地 将劣质品当作优质产品售出。 逆选择还存在于品牌、 质量差 异较大的市场中， 如烟、 酒， 而这主要是通过假冒名牌产品 “ 进行的。 当然， 假冒” 得以成功的必要条件之一也是信息不 对称。 假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场， 另一 方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫 使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避 开大众化的分销渠道， 因此， 劣质品逐渐将优质品驱逐出市 场， 市场为劣质品所充斥。 道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。 价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种，在现实中主 要是中间商对消费者进行的欺诈。 这是因为， 生产者与中间
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生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营 者、 保险公司和投保人、 银行和贷款人以及政府和纳税人之 间均存在严重的信息不对称状况。商品市场上信息不对称 现象通常出现于交易双方之间，并且不对称的程度因交易 双方身份的不同而有所区别。 商品市场是由生产者、 中间商和消费者组成， 市场中的 交易通常包括两个层次， 即生产者与中间商、 中间商与消费 者的交易， 或生产者与消费者的直接交易。 交易中双方信息 地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产者 的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材 料、质量水平等有确切的了解；而劣势在于对消费者的需 求、 偏好可能把握得不太准确。 中间商的优势在于对供求双 方的信息均有一定程度的了解，如可通过与同类商品的比 较、 调查获知生产者的大致成本， 通过产品销售情况推断消 费者的需求态势； 而劣势在于信息的精确度不高， 可能做出 错误判断。 消费者的信息优势自然是对自己的收入、 偏好完 全清楚； 而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。 如果将交易活动视作一个博弈过程， 那么商品市场中存 在着生产者、 中间商和消费者三方的两两博弈， 而要在博弈 中获得较有利的结果， 所占有的信息量大小无疑是至关重要 的。 因而， 参与博弈的各方都会尽力设法改善自己的信息地 位， 了解更多的信息。 就生产者而言， 它会通过市场调查等手 段了解市场需求状况， 还可以通过营销手段的最优组合刺激 需求、 创造需求， 有目的地强化产品的某一特征。 例如， 当生 产者希望自己的产品以高质量的形象面世时， 可赋予其精美 的外型、 包装， 将其价格定得高于同类产品， 通过广告、 推销 人员发布高质量的信息， 选择档次较高的商场销售， 由此给 消费者留下高质量的印象。 就中间商而言， 作为专业购买者， 它会尽量收集产品信息， 对已购进的产品则尽力强调其优 点， 劝说消费者购买； 就定价方面， 在尽量压低进货价的同 时， 又尽可能提高销售价。 消费者则主要从三个渠道获取商 品的有关信息： 媒体和销售人员、 社交圈中的其他人及自身 的消费经验。 然而， 媒体和销售人员的信息通常是片面的， 他 人和自己的消费经验虽然可信， 但这方面的信息不一定可 （ 消费经验是从反复消费中获取的， 对于一 靠， 原因在于： !） 次性消费或购买频率较低的商品， 人们不一定有足够的经 （ 消费者面对的是异质的市场， 根据垄断竞争理论， 当 验； "） 存在规模经济和对竞争的限制时， 即会产生垄断竞争或不完 全竞争， 少数销售者可以控制市场价格。 对竞争的限制主要 是法律限制和产品差别， 前者主要有专利、 进入的限制和外 贸限制， 后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完 全替代品。 产品的差别可能是由于品质的不可模仿性， 如可 口可乐的配料秘方， 亦可能仅仅由于品牌的差异。 无论如何， 在垄断竞争的状况下， 销售者都拥有影响市场的强大实力， 消费者面对千差万别的产品和各种促销活动， 其有限的消费
随着市场结构的转变， 企业间的竞争也越来越激烈。 在这种市场环境下， 一些企业迅 速转变观念， 完成了从生产观念向市场营销观念的过渡。它们以适当的价格提供种类繁 多的商品， 通过广告等促销手段塑造企业形象， 扩大知名度， 推销产品， 并通过分销渠道 的合理选择以最有效的方式实现商品价值。消费者亦受益于这些营销活动， 他们有更多 的商品和服务可供选择， 可在更多的网点购买商品， 可从更多的渠道获取信息， 也享受了 更优质的服务。 然而， 在营销繁荣的同时也出现了营销伦理失范的现象。 市场上假冒伪劣 商品泛滥， 虚假广告、 不健康广告充斥于各种媒体， 过度包装、 商家哄抬价格、 暴利宰客、 短斤缺两、 强买强卖， 使消费者利益受到极大损害。 显然， 营销伦理问题不能忽视， 它与建 设和谐社会的目标是不相符的。本文以建设和谐社会的理念为指导思想， 对当前我国企 业营销伦理失范问题的原因进行探讨， 并提出了相应的整治对策。 一、 我国企业营销伦理失范的原因 长期以来， 我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的 “ 义利观” 来规范企业和 “ “ 商家的行为， 崇尚 “ 先义后利” 、 见利思义 ” 、 义然后取” ， 认为 “ 君子好义 ” ， 而“ 小人好 利” ， 主张从自身修养上要摒弃 “ 利” 的观念， 称颂 “ 正其谊 （ 义） 不谋其利， 明其道不计其 功” 的行为。但是， 现实中大多数经营者毕竟是 “ 经济人” ， 对经济利益的追求是其最大的 目的和归宿。 因此， 其经营行为必然要与传统的“ 义利观” 发生冲突， 而统一衡量标准和纠 正措施的缺失， 传统观念在解决这种冲突面前的无能为力， 进一步促使了市场经营者 “ 见 利忘义 ” 行为的泛滥。尤其在我国处于经济转轨的现阶段， 由于法律制度的不完善， 思想 上的混乱和浮躁等原因， 企业在市场营销活动中出现了许多违反伦理规范的现象。原因 是多方面的， 但归纳起来， 主要有以下一些： (1 商品市场信息不对称是导致营销伦理失范的客观经济基础 所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异， 即部分经 济行为人拥有更多、 更良好的信息， 而另一部分人则仅拥有较少的、 不完全的信息。现实
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企业经济
当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺 诈难以成功； 而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少， 容易为销售者所欺骗。而且， 在垄断竞争的情况下， 由于产 品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正 确的选择。 促销方面的欺诈表现则多种多样， 如发布虚假广 告， 或在广告中使用含混不清的词语误导消费者； 人员推销 中采取不正当手段迫使顾客购买； 还有的借 “ 有奖销售” 之 名， 搭售劣质、 滞销产品。 凡此种种， 无一不是利用消费者的 信息劣势地位来获得成功的。 应当说明的是， 个别地方政府 出于自身利益的考虑， 不是改善消费者的信息劣势， 而是庇 护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的 博弈中总是能取胜； 即使失败， 付出的成本 ! 如支付罚金 " 也 远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛 滥起了推波助澜的作用。 #$ 市场竞争体系和政策法规环境不健全是我国企业营 销伦理失范的重要原因 由于市场经济的确立， 企业的生存与发展离不开市场， 市场机制的健全、完善与否直接影响到市场交易主体的行 为， 影响到企业的营销。就我们目前来说， 从计划经济过渡 到社会主义市场经济的时间仍非常短暂，市场体系还没有 充分地构建起来，尤其是在当今这个市场竞争异常激烈的 时代， 企业的经营环境充满着风险。 由于企业缺乏一个可指 导其发展的长期战略， 导致企业出现了短期行为。 加之市场 竞争机制不完善， 市场经济的公平原则、 竞争原则、 诚信原 则尚未完全体现出来， 使一些企业不是主要依靠公平竞争， 而是采用一系列非伦理的手段竞争，如生产销售假冒伪劣 产品、盗用商标等行为，严重地扰乱了市场的正常运行秩 序， 使那些诚实、 守信、 依法经营的企业受到了极大损害。 与此相适应的是， 我国的政策法规环境不健全， 是导致 营销失范现象的重要制度基础。 一个国家的政策、 法规的健 全、 完善和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。 从一般意义上来说， 伦理和政策、 法规是两码事。 伦理在很 大情况下要靠人们的舆论和自我素养来维持， 它具有非强 制性； 而政策、 法规则是靠国家执法部门强制执行的， 它神 圣不可侵犯。 政府立法调控体系是否健全、 有效， 执行严格 与否， 政策是否配套一致， 是否规范化， 是否有利于企业营 销伦理的建设， 打击非伦理营销力度的大小等等因素， 都会 为企业伦理建设提供一个良好的外围环境。 如果政策完善， 执法严格， 而且各种监督机制健全， 便会给企业一种强大的 压力， 使企业感到如果不按市场的法则及政策和法制的规 定文明经商， 就无立足之地。 而且， 从历史的发展过程来看， 在很大程度上， 政策、 法规都是由引起普遍关注的伦理问题 转化而来的， 如消费者权益保护法、 环境方面的法规都是将 一般的伦理问题上升为政策、 法规的结果。 在我国， 相应的 法律法规不少， 但在法律法规的执行中却问题很多， 如对制
经验难以真正改善其信息劣势地位。 上述分析表明， 生产者与中间商的博弈通常是在信息 大致对称的情况下进行的， 而生产者、 中间商与消费者的博 弈则是在信息不对称的状况下进行的， 消费者处于明显的 信息劣势， 而这种信息不对称状况是造成营销伦理失范的 重要因素。 根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致 “ 逆选 择” 和“ 道德风险 ” 问题。 逆选择是指在价格水平一定的条件 下， 信誉好、 质量高的交易对象会退出交易， 而信誉差、 质量 低的交易对象则会大量涌入，即所谓 “ 劣币驱逐良币 ” 现 象。如保险费一定时， 越是风险高的人越愿意投保； 利率一 定时， 越是信用质量差的企业越愿意贷款。 道德风险则是指 拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣 势的经济行为人， 通过损害后者的利益来为自己牟利。 如企 业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股 东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。 在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会 在商品市场中出现。 逆选择主要表现为劣质品泛滥， 道德风 险则表现为卖方对买方的各种欺诈。 应当承认， 信息不对称 状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个 结果出现的必要条件。企业作为经济人追逐最大利润的动 机则为它们的出现从而为企业营销伦理失范提供了充分条 件。作为经济人的企业， 其利益的体现无非是利润， 而要使 利润最大化， 自然就得降低成本， 提高售价。这种行为在信 息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状 况下则极易引起营销伦理失范。 逆选择主要存在于竞争相对比较充分的商品市场中， 这些市场一般进入限制较小， 技术要求不高， 品牌差异对消 费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方 式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润 只能依赖于成本的降低。 成本的降低既可通过效率的提高， 又可通过质量的降低进行。 后者虽然更便捷， 但如果消费者 对此非常清楚， 其目的自然难以达到。 而在信息不对称的情 形下， 卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况， 成功地 将劣质品当作优质产品售出。 逆选择还存在于品牌、 质量差 异较大的市场中， 如烟、 酒， 而这主要是通过假冒名牌产品 “ 进行的。 当然， 假冒” 得以成功的必要条件之一也是信息不 对称。 假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场， 另一 方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫 使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避 开大众化的分销渠道， 因此， 劣质品逐渐将优质品驱逐出市 场， 市场为劣质品所充斥。 道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。 价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种，在现实中主 要是中间商对消费者进行的欺诈。 这是因为， 生产者与中间
!"#$%&%’($ !)*"*+, 企业经济 !""# 年第 $ 期 % 总第 $"整治
生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营 者、 保险公司和投保人、 银行和贷款人以及政府和纳税人之 间均存在严重的信息不对称状况。商品市场上信息不对称 现象通常出现于交易双方之间，并且不对称的程度因交易 双方身份的不同而有所区别。 商品市场是由生产者、 中间商和消费者组成， 市场中的 交易通常包括两个层次， 即生产者与中间商、 中间商与消费 者的交易， 或生产者与消费者的直接交易。 交易中双方信息 地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产者 的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材 料、质量水平等有确切的了解；而劣势在于对消费者的需 求、 偏好可能把握得不太准确。 中间商的优势在于对供求双 方的信息均有一定程度的了解，如可通过与同类商品的比 较、 调查获知生产者的大致成本， 通过产品销售情况推断消 费者的需求态势； 而劣势在于信息的精确度不高， 可能做出 错误判断。 消费者的信息优势自然是对自己的收入、 偏好完 全清楚； 而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。 如果将交易活动视作一个博弈过程， 那么商品市场中存 在着生产者、 中间商和消费者三方的两两博弈， 而要在博弈 中获得较有利的结果， 所占有的信息量大小无疑是至关重要 的。 因而， 参与博弈的各方都会尽力设法改善自己的信息地 位， 了解更多的信息。 就生产者而言， 它会通过市场调查等手 段了解市场需求状况， 还可以通过营销手段的最优组合刺激 需求、 创造需求， 有目的地强化产品的某一特征。 例如， 当生 产者希望自己的产品以高质量的形象面世时， 可赋予其精美 的外型、 包装， 将其价格定得高于同类产品， 通过广告、 推销 人员发布高质量的信息， 选择档次较高的商场销售， 由此给 消费者留下高质量的印象。 就中间商而言， 作为专业购买者， 它会尽量收集产品信息， 对已购进的产品则尽力强调其优 点， 劝说消费者购买； 就定价方面， 在尽量压低进货价的同 时， 又尽可能提高销售价。 消费者则主要从三个渠道获取商 品的有关信息： 媒体和销售人员、 社交圈中的其他人及自身 的消费经验。 然而， 媒体和销售人员的信息通常是片面的， 他 人和自己的消费经验虽然可信， 但这方面的信息不一定可 （ 消费经验是从反复消费中获取的， 对于一 靠， 原因在于： !） 次性消费或购买频率较低的商品， 人们不一定有足够的经 （ 消费者面对的是异质的市场， 根据垄断竞争理论， 当 验； "） 存在规模经济和对竞争的限制时， 即会产生垄断竞争或不完 全竞争， 少数销售者可以控制市场价格。 对竞争的限制主要 是法律限制和产品差别， 前者主要有专利、 进入的限制和外 贸限制， 后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完 全替代品。 产品的差别可能是由于品质的不可模仿性， 如可 口可乐的配料秘方， 亦可能仅仅由于品牌的差异。 无论如何， 在垄断竞争的状况下， 销售者都拥有影响市场的强大实力， 消费者面对千差万别的产品和各种促销活动， 其有限的消费
随着市场结构的转变， 企业间的竞争也越来越激烈。 在这种市场环境下， 一些企业迅 速转变观念， 完成了从生产观念向市场营销观念的过渡。它们以适当的价格提供种类繁 多的商品， 通过广告等促销手段塑造企业形象， 扩大知名度， 推销产品， 并通过分销渠道 的合理选择以最有效的方式实现商品价值。消费者亦受益于这些营销活动， 他们有更多 的商品和服务可供选择， 可在更多的网点购买商品， 可从更多的渠道获取信息， 也享受了 更优质的服务。 然而， 在营销繁荣的同时也出现了营销伦理失范的现象。 市场上假冒伪劣 商品泛滥， 虚假广告、 不健康广告充斥于各种媒体， 过度包装、 商家哄抬价格、 暴利宰客、 短斤缺两、 强买强卖， 使消费者利益受到极大损害。 显然， 营销伦理问题不能忽视， 它与建 设和谐社会的目标是不相符的。本文以建设和谐社会的理念为指导思想， 对当前我国企 业营销伦理失范问题的原因进行探讨， 并提出了相应的整治对策。 一、 我国企业营销伦理失范的原因 长期以来， 我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的 “ 义利观” 来规范企业和 “ “ 商家的行为， 崇尚 “ 先义后利” 、 见利思义 ” 、 义然后取” ， 认为 “ 君子好义 ” ， 而“ 小人好 利” ， 主张从自身修养上要摒弃 “ 利” 的观念， 称颂 “ 正其谊 （ 义） 不谋其利， 明其道不计其 功” 的行为。但是， 现实中大多数经营者毕竟是 “ 经济人” ， 对经济利益的追求是其最大的 目的和归宿。 因此， 其经营行为必然要与传统的“ 义利观” 发生冲突， 而统一衡量标准和纠 正措施的缺失， 传统观念在解决这种冲突面前的无能为力， 进一步促使了市场经营者 “ 见 利忘义 ” 行为的泛滥。尤其在我国处于经济转轨的现阶段， 由于法律制度的不完善， 思想 上的混乱和浮躁等原因， 企业在市场营销活动中出现了许多违反伦理规范的现象。原因 是多方面的， 但归纳起来， 主要有以下一些： (1 商品市场信息不对称是导致营销伦理失范的客观经济基础 所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异， 即部分经 济行为人拥有更多、 更良好的信息， 而另一部分人则仅拥有较少的、 不完全的信息。现实
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企业经济
当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺 诈难以成功； 而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少， 容易为销售者所欺骗。而且， 在垄断竞争的情况下， 由于产 品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正 确的选择。 促销方面的欺诈表现则多种多样， 如发布虚假广 告， 或在广告中使用含混不清的词语误导消费者； 人员推销 中采取不正当手段迫使顾客购买； 还有的借 “ 有奖销售” 之 名， 搭售劣质、 滞销产品。 凡此种种， 无一不是利用消费者的 信息劣势地位来获得成功的。 应当说明的是， 个别地方政府 出于自身利益的考虑， 不是改善消费者的信息劣势， 而是庇 护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的 博弈中总是能取胜； 即使失败， 付出的成本 ! 如支付罚金 " 也 远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛 滥起了推波助澜的作用。 #$ 市场竞争体系和政策法规环境不健全是我国企业营 销伦理失范的重要原因 由于市场经济的确立， 企业的生存与发展离不开市场， 市场机制的健全、完善与否直接影响到市场交易主体的行 为， 影响到企业的营销。就我们目前来说， 从计划经济过渡 到社会主义市场经济的时间仍非常短暂，市场体系还没有 充分地构建起来，尤其是在当今这个市场竞争异常激烈的 时代， 企业的经营环境充满着风险。 由于企业缺乏一个可指 导其发展的长期战略， 导致企业出现了短期行为。 加之市场 竞争机制不完善， 市场经济的公平原则、 竞争原则、 诚信原 则尚未完全体现出来， 使一些企业不是主要依靠公平竞争， 而是采用一系列非伦理的手段竞争，如生产销售假冒伪劣 产品、盗用商标等行为，严重地扰乱了市场的正常运行秩 序， 使那些诚实、 守信、 依法经营的企业受到了极大损害。 与此相适应的是， 我国的政策法规环境不健全， 是导致 营销失范现象的重要制度基础。 一个国家的政策、 法规的健 全、 完善和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。 从一般意义上来说， 伦理和政策、 法规是两码事。 伦理在很 大情况下要靠人们的舆论和自我素养来维持， 它具有非强 制性； 而政策、 法规则是靠国家执法部门强制执行的， 它神 圣不可侵犯。 政府立法调控体系是否健全、 有效， 执行严格 与否， 政策是否配套一致， 是否规范化， 是否有利于企业营 销伦理的建设， 打击非伦理营销力度的大小等等因素， 都会 为企业伦理建设提供一个良好的外围环境。 如果政策完善， 执法严格， 而且各种监督机制健全， 便会给企业一种强大的 压力， 使企业感到如果不按市场的法则及政策和法制的规 定文明经商， 就无立足之地。 而且， 从历史的发展过程来看， 在很大程度上， 政策、 法规都是由引起普遍关注的伦理问题 转化而来的， 如消费者权益保护法、 环境方面的法规都是将 一般的伦理问题上升为政策、 法规的结果。 在我国， 相应的 法律法规不少， 但在法律法规的执行中却问题很多， 如对制
