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2019年-2019年北京中国铁建·长阳国际城项目商业部分全案广告策划报告-PPT文档资料

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长阳地区商业研究报告

长阳地区商业研究报告

长阳周边商业市场研究报告
2014年5月
The largest property consultancy company focused in providing in-depth professional services in commercial property developments
目录
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北京 Beijing | 成都 Chengdu | 上海 Shanghai | 沈阳 Shenyang | 西安 Xi’ an | 郑州 Zhengzhou
二、长阳周边项目研究-筹备项目
CSD商圈
绿地缤纷城

地理位置：京周路以东，浩天大街与长阳大街交叉口位置 开业时间：预计2014年年底 项目体量：7万平米 （地上4层，地下3层) 经营档次： CSD商圈中高端消费场所 业态： 1F：零售，主要为国内二线品牌； 主力店：优衣库、Selected 2F：儿童教育类、棒棒糖儿童乐园 3F：餐饮，呷哺呷哺、香草香草、汉堡王、必胜客 影院，三拖四 4F：正餐，已签约大鸭梨、青年餐厅、权金城 休闲娱乐，KTV（上海自有品牌,3-4千平米）、SPA（目 前在谈美丽田园） B1: 家乐福 辐射层面： CSD区域、部分房山区主城区中高端消费人群
北京 Beijing | 成都 Chengdu | 上海 Shanghai | 沈阳 Shenyang | 西安 Xi’ an | 郑州 Zhengzhou
首创奥莱推广活动
北京 Beijing | 成都 Chengdu | 上海 Shanghai | 沈阳 Shenyang | 西安 Xi’ an | 郑州 Zhengzhou

动线依旧为传统百货设计。
中铁建项目介绍

中铁建项目介绍


容积率 1.6
绿化率 40% 交通信息
地铁
枣园(大兴线) 、高米店南(大兴线) 、清源路(大兴线) 、高米店北(大兴线) 、黄村西 大街(大兴线)
公交
福苑东区 (66 米) 、福苑北区 (384 米) 、福苑市场 (522 米) 、广茂大街 (598 米) 、 九州通药业 (627 米) 、广阳大街 (717 米)
配套信息 学校
北京大学软件与微电子学院(238 米) 、北京市新媒体技师学院(625 米) 、北京市新媒 影技师学院(664 米) 、北京交通运输职业学院(1673 米) 、北京市大兴区第二中学 (1346 米) 、北京石化学院大专部(1448 米)
商场
华堂商场(大兴店)(1556 米) 、泰中天地购物中心(1046 米) 、水晶广场(1612 米) 、 正光天和商业广场(1889 米) 、吉星德亿商业中心(1917 米) 、奇异百货(1944 米)
3. 中国铁建 顺新嘉苑
交通信息 小区地址： 双河大街与通顺路交汇向南 200 米路东
环线位置： 六环以外
公交路线：
顺 21 路区间：林河路口站 顺 33 路：陶家坟站,汇能集团站,临河路 口站 顺 21 路河南村：林河路口站 顺 42 路：陶家坟站,林河开发区 站,林河西站 850 路：陶家坟站,林河开发区站 顺 34 路区间：陶家坟 站 顺 14 路：陶家坟站 850 路快：陶家坟站,林河开发区站 郊 89 路：林河站 顺 34 路：陶家坟站 顺 17 路：林河路口站 顺 38 路：林 河工业区站 空港 9 路：陶家坟站,林河开发区站 顺 17 路龙府花园： 林河路口站 郊 86 路：林河站 顺 17 路区间大洛泡：林河路口通顺 路站 924 路：林河开发区站,汇能集团站 空港 8 路：林河路口通顺 路站
中国铁建国际城地产推广策略

中国铁建国际城地产推广策略

中国铁建·国际城
2019年推广策略
开城布公
首先我们必须认识到这一点，我们策划和推广的对象 不是房子，而是 生活。 塑造（主城区·上游国际生活）是开发商和我们共同要做的事情，在此 大前题下我们才能开始2019年的推广。
城经往事
回顾09年的国际城
09年国际城的推广情况 以品牌为主导，后期逐渐植入形象（企业）
着重向他们宣传：
在目标客户眼中，国际城生态环境优越，投资前景可观。但对于 区域 （交通、配套）以及人居观念 ，已经形成定性，很难在短时期改变。 因此： 需要寻找一个突破口，方能解决客户的后顾之忧。我们带着这个问题 进入下个篇节……
城心城意
国际城核心价值梳理
带着上一章遗留下来的问题我们考虑：
如何改变人们的定性思维？ 如何对国际城及B组团进行一个有效的定位？
与其他城市的比较（全为市区面积）
贵阳（ 2888 平方公里）： 3.5万人/平方公里 （2009年） 东京（ 2187平方公里） ：5736人/平方公里（ 2019年） 巴黎（ 105平方公里）： 2万人/平方公里（ 2019年） 伦敦（ 303平方公里）： 2.5万人/平方公里（ 2019年） 北京（ 16,801.25 平方公里 ）：1,037 人/平方公里 （2019年） 上海（ 2643.06 平方公里）： 9589人/平方公里（ 2009年） 纽约（ 780平方公里）： 8975人/平方公里（ 2019年）
我们先看看这几年的贵阳……
城市扩张
贵阳市中心城区将以老城区为中心，实施“北拓、南延、西连、东扩”的空 间发展策略。
西连
南 延
北 拓
老城区
东扩
从城市历史发展类比来看
战前的东京面积仅有不到 900平方公里。而战后的，尤其是 50、60年代 以来，由于其人口的增长，以及其经济的空前繁荣，造成原本的居住区 域远远满足不了现状。所以日本形成了以“城市圈”为发展模式的城市 扩张道路。形成了新的东京，它由中心区域的23个特别区和周围的26个 市、5个盯、8个村组成，面积2187平方公里，占日本面积0.58 。
北京市房山区长阳5#地的市场定位(规划)

北京市房山区长阳5#地的市场定位(规划)

长阳5号地市场定位
长阳是一个逐渐在被认可的区域，虽目前配套尚待发展， 但交通较便利，距离城市较近，土地属性为C向G转化
丰 台 区
房 山 区
20KM
本项目
三环 四环
京
开
五环
高
速
六环
大兴区
项目位置：
•项目位于房山区最北侧的长阳半 岛，毗邻丰台区、大兴区；
•隶属房山区CSD中央休闲购物区 核心功能区；
•地处永定河生态走廊规划范围内， 未来会有部分土地作为休闲旅游 度假会馆使用；
但对照目前的供应来看，匹配度最高的是石景山和长阳，
且石景山供应有限
玉渊潭 丽泽 青塔
郭公庄 大兴
石景山
33 没有供应
• 和首置客户匹配度最高 的是石景山和长阳区域
项目，但石景山供应有
40
40
60 没有供应
限 • 在长阳75平米以上即可
40
没有供应 60
提供比五环内更舒适的 空间吸引客户 • 针对纯首置建议选择75-
玉渊潭 丽泽 青塔
假设需求面积 为75-100平米
33
150万在城内没有合适产
40
60
40
60
品；在石景山、大兴、长 阳及房山可买75-100平米 2居或3居
郭公庄
50
75
大兴
65
85
石景山
75
100
房山城区
100
136
长阳王佐
85
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140
对产品建议是：
• A、B类地块以130平米左右的南北通透大面宽三居户型（使用面积140平米左右）先期 入市，配合高品质的园林，产品比例50%以上
中铁长阳洋房项目

中铁长阳洋房项目


案名推导部分
其他表现
其他表现
案名阐述部分
其他表现
其他表现
slogan部分
其他表现
其他表现
溯源季
2008.10.1-2009.2.28
营销主题： 起源于1806年的北京洋房变迁史
阶段任务：悬念式事件营销/引发关注 公关活动（PR）
四个穿风衣的女人 临街多层包楼事件
传播口吻（角度、立场）
规划功能
距离三环 （公里） 主要 建筑形式 区域价格水 平（元/ 平（元/㎡ ） 主要在售 项目
35 多层、小高层及 别墅产品均有售 低密度为主 最低2700 5100～12000 提香草堂、世界 名园、水墨林溪 、亲水河畔
加州水郡、大宁 山庄、碧桂园、 西棕榈滩、靠山 居艺墅
北潞尚界、瑞雪春 堂、拱辰星园、曦 城国际、金鼎院宅
横向对比：北京西南洋房一览
项目名称 中铁 长阳项目 户型面积 （㎡） ㎡ 2居77－90 3居90－ 155 项目名称 茂华璟都 会 户型面积 （㎡） ㎡ 2居112-171 3居165-208 大宅240280 2居115-122 3居140-141 项目名 称 万科中 粮紫苑 户型面积 （㎡） ㎡ 3居170； 3居155 -优8 项目名称 绿城 百合公寓 户型面积 （㎡） ㎡ 2居99-104 3居134145 4居158 复180-222 2居107113 3居134155 4居170190
绿城百合公寓、 天恒乐活城、千 禧2008
房山盘还是北京盘？
• 西南离市区最近的新城。 • 众多开发商集中的焦点区域。 • 集交通、绿化、居住等多种利好为一体的地方。 • 但长阳给市内的整体形象仍然参差不齐，而且该 区域缺乏一个能提升整体区域形象的代表作楼盘 • 结论：长阳未熟
北京蓝光海悦城大地块商业项目总体策划报告45页

北京蓝光海悦城大地块商业项目总体策划报告45页

Page 15
三、项目交通
▋项目周边交通情况 项目周边交通网络密集，交通通达性高，有效连接长阳、城关等地。但距离较远导致 区域商业辐射面聚集于良乡老城区及地铁沿线。
N
项目交通展程度层级：中
原因： 1、项目临地铁及高速路入口，通达性较高。 2、周边道路为双向六车道，公交线路多为房 山区域内运营，且停运时间多在晚七点左右 3、但距主城较远导致出行时间很长，一般以 自驾为主。
一、项目区位
▋项目区位 项目位于北京市房山区良乡镇苏庄组团，距长阳7公里，距北京市区15公里；良乡属房 山老城区，区域主导发展方向为居住，产业，物流，高教。
N
长阳镇—长阳镇为房山新区，属开发热 点板块，定位城市CSD（中央休闲购物 区），首创，万科，中粮，绿地等大型 开发商已进驻。
良乡镇—良乡镇为房山老区，配套设施 相对成熟，但随着长阳新城组团未来的 发展，区域发展将逐渐北移，其房地产 及商业发展将相对受到阻碍。 区域定位居住区，汽车零部件产业区、 物流产业区、高教区。
医院：妇幼保健医院、北京妇产
医院良乡分院、金康中医院、汇海
中医院 教育：良乡中心小学、良乡三中
、四中、北京市博文学校、良乡中 学、ABC英语幼儿园等 交通：项目距离地铁600米，紧
邻京周路，项目附近多条公交公交 833路、房14路、房15路、房27路 、房46路等公交车到苏庄东街南口
，出行方便。 配套商业：华冠超市、好又多超
题
及 业
社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT)
态
阶段自持主力业态：亲子主题馆、超市、一站式生活服务中心、社区影院、美食天地
定
位
规划商业主力店：特色美食、特色轻餐、休闲购物、教育培训、生活服务
北京CBD商业地产世界城项目全案策划策划案-176PPTpart1N

北京CBD商业地产世界城项目全案策划策划案-176PPTpart1N


CBD写字楼分布图
2 3 4 5 6
13
北京将如何实现这个发展目标，成为一个世界城市呢？ CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用！
2.2.1、CBD范围及概况

2.2.2、CBD的功能定位

1998年，市规划局在《北京市中心地区控 制性详细规划》中，将北京商务中心区的 范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至 西大望路，南起通惠河、北至朝阳路之间 约3.99平方公里的区域。
世界城商业策划报告
The World City Shopping Mall Strategic Planning Report
本案策划主旨（Main Theme）
成功招商是我们的首要目标； 持久运营是我们的根本目的；
提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求；
策划流程（ Work Flow ）
住宅配套
其他
1.2、城市商圈总结对照 Municipal Commercial Circle comparison
主要商圈
商业体量预估 （M2）
40万
商业结构 传统百货、购物 中心
主要特征
消费人群
代表项目
传 王府井 统 商 业 中 西单 心
国际性观光、旅游 王府井商业街、新东安市场、东 商业街；品牌展示 以旅游消费人群为主 方新天地 中心 最早的、最成熟的 商圈之一；以“时 西单商场、西单赛特、中友百货、 尚、购物”为主题 本地年轻化消费人群 君太百货、LCX、西单购物中心 、 的青春时尚型商业 美晟国际、西单Mall 聚集区 商务办公和商业高 CBD商务白领、涉外 度聚集、互动；最 人士、区域商务往来 具吸引力的城市升 人群、高端公寓居民 级版商圈 国贸、嘉里、贵友、华贸、建外 SOHO、世贸天阶、北京万达、银 泰中心、日坛国际、SOHO尚都、 朝外SOHO等
北京房山长阳镇项目基本策划思路

北京房山长阳镇项目基本策划思路

新城镇专题/案例分析
万科天津东丽湖项目
别墅区
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
用地分析
区位特征 用地现状
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
用地分析
对本项目的适用性 ◎属小型新城镇开发，相比于其他房地产项目规模大 ◎具有郊区化的环境和未来较为便捷的交通条件
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
新城镇专题
产业发展问题
伟 业 顾 问
合理、个性化的产业基础为依托——主题旅游、休闲娱乐、教育等
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
产业发展分析
本项目用地可能开发的几种产业
• 主题娱乐——越野赛车、跑马场等 • 生态旅游——利用本地资源优势，发展生态民俗旅游项目
伟 业 顾 问
B. A. Real Estate Investment Consulting Co., Ltd.
北京市总体房地产市场
• 市场处于尚未饱和的阶段，仍有一定的发展空间
• 总体市场价格表现稳中趋降 • 中高档居住物业郊区化趋势明显
2003年1季度原综合价格指数走势
110 100
90 80 70 60
q97-1
q97-4
q98-3
q99-2
q00-1
q00-4
q01-3
q02-2
q03-1
数据来源：2003年1季度伟业指数（BREI）
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讨论并 完成建 筑空间 确认以 及商业 合约的 签订
完 成 商 业 部 分 销 售 工 作
60年来，他一直在书写着中国建筑历史 60年来，我们与他其实天天相遇…… 今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！
中国铁建国际城 中国铁建原香小镇
开发商品牌
中国铁建绿港
共和国建设发展的中流砥柱， 国家精神和国民意志的表达者， 世界500强实力的背后，肩承 对国家与人民的责任感。
文娱用地功能划分
集中商业 （C3文娱用地）
娱乐类：电影院、量贩式KTV、儿童游 乐场… 体育健身类：游泳馆、篮球馆… 文化类：青少年活动中心、特色书吧… 文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用 品专卖店…
区域商业氛围
长阳半岛：规划住宅7000户，商业220000平
徜徉集：规划住宅1294户，商业30600平
实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。
第二章 定位分析
商业地产不同于传统住宅项目。 尤其是有所限制的整售项目尤为如此。 营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。 唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。 我们的一切应建立在和客户的共同利益上。
商业地块 文娱用地 北侧商业 托幼用地 合计
中国铁建青秀城 在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中，本着一个央企的社会 责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。
作为中国社会60年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始 终肩扛责任大旗。 西派国际公寓
C30 C31 C3 商 业 用 地 性 质 C32 C33 C34 C35 C36
绿地新都会：规划住宅1279户，商业220000平
芭蕾雨悦都：规划住宅1922户，商业150000平
时 8月 间
9月
10月
11月
12月
2019 年 2019 年 2019年 上半年 下半年
销售节点计划
完 成 购 买 集 中 节 销 售 开盘销售，年底与商业客户 商 业 的 点 准备 达成初步购买意向 框 架 意 向 协 议 的签订
社区商业 （C2商业用地）
北侧商业功能划分
C3 性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐 场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营
C30 C31 C3 商业 用地 性质 C32 C33 C34 C35 C36 文化用地 新闻出版用地 文化艺术团体用地 广播电视用地 图书展览用地 影剧院用地 文娱用地 新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地 各种通讯社、报社和出版社等用地 各种文化艺术团体等用地 各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地 公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地 电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地 独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地
关键思考
第一章 第二章 第三章 第四章
目标理解 定位分析 定位主张 推广策划
第一章 目标理解
目前中国铁建· 长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手 商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。 顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。
根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售
中国铁建——长阳国际城项目商业部分
全案广告策划报告
2019-2019
开发商：中铁房地产集团北京正达置业有限公司 编写：北京联创广告有限公司ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
前言：Ａ－ＭＣＲ 营销全沟通
Ａ、产品营销渠道： 1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知 2）售楼人员各种形式的置业推荐 3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建 4）项目展示会及说明会 5）其它产品及社区组成部分专项定点营销 Ｂ、促销互动渠道： 1）促销单位、推出典藏单位等销控行为 2）开盘仪式等 3）赠送、抽摇奖等其它行为 Ｃ、服务渠道： 1）接送看房、接待礼仪等 2）代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）质量工期、消费者知情权营销等 4）物管等其它 Ｄ、信息传播渠道： 1）关系营销传播 2）大众传媒传播 3）其它
我们要让客户说出：“你的主意 听起来真够诱人的，下面让我们 看看还能有什么更好的办法”我 们就成功了！
第三章
定位主张
文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。
联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到：
充分发挥和政府间的互动特征。 借前期品牌势能塑造价值体验。
重新塑造并赋予项目独到的产品视角。
文化用地 新闻出版用地 文化艺术团体用地 广播电视用地 图书展览用地 影剧院用地 文娱用地
新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地 各种通讯社、报社和出版社等用地 各种文化艺术团体等用地 各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地 公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地 电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业 的同类用地 独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动 中心等用地
产品特殊性
商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们 要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸 引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资金來 源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等來订 立发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的 一个项目。
抛出矛盾的伙伴合作。 任何客户都不愿意和只顾
占地面积（平米） 9805 —— 5269 ——
建筑面积（平米） 22399 3633 4215 30247
规划维五路
规 划 长 周 路
项目基本指标
——项目拥有2万平米商业体量，
其中文娱用地22399平米，北侧
临街商业3633平米
文化娱乐用地 托幼用地 公共绿地
北侧商业为18#、19#、20#、21#、22#、23#共五栋楼 餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、 酒吧… 小型零售：小型超市、便利店、音像… 服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电 器维修… 休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物 店、其他特色展厅…
划分独具魅力的虚拟空间格局。 加强宣传独立可定制的产品增值依据。
在原有的长阳国际城的基础上：
打造出一个全新的：