第六节 传播效果的反馈

注意征求同行、 4．注意征求同行、同业的反馈意见 俗话说：同行是冤家。 俗话说：同行是冤家。由于职业传播者之间存在 着一种以比出高低水平为旨归的竞争、抗衡关系， 着一种以比出高低水平为旨归的竞争、抗衡关系， 谁都想在传播中压倒和战胜对方，这样， 谁都想在传播中压倒和战胜对方，这样，有些同行 的意见可能毫无价值。 的意见可能毫无价值。 但是， 但是，职业传播者之间同时还存在着一种共同 促进传播事业走向繁荣的友好、共进关系， 促进传播事业走向繁荣的友好、共进关系，这就又 使他们常以一定的组织形式(如记者协会、 使他们常以一定的组织形式(如记者协会、作家协会 和合作形式聚在一起相互借鉴，相互切磋， 等)和合作形式聚在一起相互借鉴，相互切磋，取长 补短，共谋发展。 补短，共谋发展。 在友好、共进关系中，同行、 在友好、共进关系中，同行、同业者的反馈意 见由于深得个中奥秘，饱尝个中甘苦， 见由于深得个中奥秘，饱尝个中甘苦，往往能一语 中的，让人茅塞顿开，因此比外行、 中的，让人茅塞顿开，因此比外行、外业人的意见 具有更高的参考价值。 具有更高的参考价值。
在大众传播中，由于有大众传媒(报纸、杂志、书 在大众传播中，由于有大众传媒(报纸、杂志、 广播、电视等)介于传受两者之间， 籍、广播、电视等)介于传受两者之间，传者人数 众多，受众面广量大， 生产”周期长， 众多，受众面广量大，“生产”周期长，传播关 系复杂， 系复杂，这就使得受众的信息反馈远不如人际传 播中的反馈那么及时、直接、集中和显豁。 播中的反馈那么及时、直接、集中和显豁。 大众传播中的反馈特点是： 大众传播中的反馈特点是： (1)间接性 在大众传播中， 间接性。 (1)间接性。在大众传播中，受众很难有机会向传 播者当面陈述自己的阅听感和意见， 播者当面陈述自己的阅听感和意见，传者大多是 通过收视率和订阅量与媒介组织的转达、 通过收视率和订阅量与媒介组织的转达、民意组 织的调查，间接获得受众的意见和评价。 织的调查，间接获得受众的意者之间是一种面对 在人际传播中， 面的近距离的信息交流。 面的近距离的信息交流。传受双方不但可以听其 观其行、察其色，甚至可以嗅到对方气味， 言、观其行、察其色，甚至可以嗅到对方气味， 感受到身边的环境、距离、气氛等。 感受到身边的环境、距离、气氛等。在这种情况 信息的双向交流最易实现， 下，信息的双向交流最易实现，受传者的参与性 最强，信息反馈具有直接性、及时性和集中性、 最强，信息反馈具有直接性、及时性和集中性、 速知性等特性(见图所示) 速知性等特性(见图所示)。
(4)累积性。这是一段时间内，针对某个电视节目 (4)累积性。这是一段时间内， 累积性 某个报纸栏目或某个传播者， 、某个报纸栏目或某个传播者，众多受传者所反 应出来的大致相同的态度和行为。此外， 应出来的大致相同的态度和行为。此外，从各地 各阶层通过调查搜集来的反馈信息， 、各阶层通过调查搜集来的反馈信息，也具有累 积性。累积性的反馈信息代表了公众的意见， 积性。累积性的反馈信息代表了公众的意见，对 传播者制订长期的传播计划和调控传播行为是十 分有益的(见图所示) 分有益的(见图所示)。
意义
由于受众反馈的意见性信息直接或间接地反映和 显示了其自身的接受动机、需求和心态， 显示了其自身的接受动机、需求和心态，表明和 体现了他们对传播者及其所传信息的态度和评价 提出了应如何调节、 ，提出了应如何调节、修正当前与未来的传播行 为的建议与意见，因此，对于传播者来说， 为的建议与意见，因此，对于传播者来说，它具 有积极的作用。 有积极的作用。 (1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。检验 (1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 反馈有助于传播者检验和证实传播效果 和衡量传播效果最直接、最真实、 和衡量传播效果最直接、最真实、最权威的标尺 和最可靠的依据是什么?是受众的反馈! 和最可靠的依据是什么?是受众的反馈!离开反馈 奢谈传播的效果，极易孤芳自赏、自欺欺人， ，奢谈传播的效果，极易孤芳自赏、自欺欺人， 是有害无益的。 是有害无益的。
二、忽视反馈的原因 首先，大众传播中的反馈机制存在先天不足，这 首先，大众传播中的反馈机制存在先天不足， 是由大众传播自身的特点所带来的。 是由大众传播自身的特点所带来的。 其次，从受众方面来看， 其次，从受众方面来看，受众参与传播的第一需 要是接收信息，而不是反馈信息。 要是接收信息，而不是反馈信息。 还有，从传播者的角度来看，有研究者表明传播 还有，从传播者的角度来看， 者最关心同事、上司对传播的反映， 者最关心同事、上司对传播的反映，其次是新闻 来源对传播的反映， 来源对传播的反映，而对一般受众的反映是不重 视的。 视的。 最后，传受双方对媒介的掌握能力是不相等的， 最后，传受双方对媒介的掌握能力是不相等的， 在传播过程中占据的空间和地位是不平等的， 在传播过程中占据的空间和地位是不平等的，传 播者总是处于优先、主控的地位。 播者总是处于优先、主控的地位。
三、如何正确对待反馈
既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在， 既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在， 并且肯定要对传播者的传播心理和行为产生影响， 并且肯定要对传播者的传播心理和行为产生影响，那么就 不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确地对待之。 不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确地对待之。 1、注意吸纳多数受众的反馈意见 受众是大众传播生存与发展的前提和基础， 受众是大众传播生存与发展的前提和基础，也是职业传 播者是否合格的真正裁决者。 播者是否合格的真正裁决者。 通常，符合受众意愿的、投合人民需求的、 通常，符合受众意愿的、投合人民需求的、反映公众心 声的，总是会受到欢迎和好评的。 声的，总是会受到欢迎和好评的。 广大受众一般性的反馈意见， 广大受众一般性的反馈意见，往往反映了整个社会的 接受意愿、心声和需求、标准， 接受意愿、心声和需求、标准，并且总是与时代同步与未 来呼应，传播者对它不可小视，必须予以认真对待、 来呼应，传播者对它不可小视，必须予以认真对待、充分 尊重，将其作为自己调节、 尊重，将其作为自己调节、优化此后传播活动的重要依据 。
2．注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 这些人经验丰富，见多知广，德高望重， 这些人经验丰富，见多知广，德高望重，善于 甄别，见解稳定， 甄别，见解稳定，不易为时髦而浅薄的思想所蛊 也不易被某种“包装”和假象所迷惑， 惑，也不易被某种“包装”和假象所迷惑，因此 其反馈意见最具权威性、可信性和参考价值。 其反馈意见最具权威性、可信性和参考价值。 但这些权威人士的反馈意见也容易囿于成见 甚至墨守成规、执着于传统的传播标准， ，甚至墨守成规、执着于传统的传播标准，对新 的传播手段、传播技巧表现出某种排斥性。 的传播手段、传播技巧表现出某种排斥性。这就 要求传播者，既要充分尊重他们的反馈信息， 要求传播者，既要充分尊重他们的反馈信息，也 不要将他们的意见作为调节和修正下一步信息传 播的惟一依据。 播的惟一依据。
(2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容 (2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容 、传播形式和传播行为。 传播形式和传播行为。
改进和优化传播，这既是受众反馈信息的目的， 改进和优化传播，这既是受众反馈信息的目的，也 是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动。 是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动。 受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、 受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、态 度和意见，希望作出相应的调节和改变； 度和意见，希望作出相应的调节和改变； 而传播者一旦通过反馈了解到自己的传播特点与受 众的希望之间的距离， 众的希望之间的距离，通常也会对此后的信息输出 作出更有针对性和投合性的改变。 作出更有针对性和投合性的改变。
(2)迟延性。传者获知受众的反馈信息，时间短的 (2)迟延性。传者获知受众的反馈信息， 迟延性 可能要几天、几星期，长的可能要几个月， 可能要几天、几星期，长的可能要几个月，甚至 一年以上。 一年以上。 (3)零散性 由于受众具有众多、分散、杂乱、 零散性。 (3)零散性。由于受众具有众多、分散、杂乱、活 动和隐匿的特点， 动和隐匿的特点，大众媒介与受众在时间与空间 上存在一定的距离， 上存在一定的距离，因而传播者几乎没有可能从 受众那里获得较为系统、集中的反馈， 受众那里获得较为系统、集中的反馈，而只能拾 收集一些零碎的散乱的反馈， 取、收集一些零碎的散乱的反馈，当然在理论上 它也是有代表性的。 它也是有代表性的。
3．充分尊重“守门人”的反馈意见 充分尊重“守门人” 守门人位于传播者(如记者)与媒介、受众之间 守门人位于传播者(如记者)与媒介、 负责对信息进行把关和转送， ，负责对信息进行把关和转送，也参与信息作品的 创作和加工。守门人中的书报刊编辑、 创作和加工。守门人中的书报刊编辑、广播影视导 演或导播，就不仅直接把持着信息传播的大门， 演或导播，就不仅直接把持着信息传播的大门，而 且直接参与信息作品的再创造和再加工。 且直接参与信息作品的再创造和再加工。 守门人被人们看作是传播的行家里手和熟知上 下之情的人，他们既善于领会领导的意图、 下之情的人，他们既善于领会领导的意图、观察时 局的变化，又对受众的动机、需求、 局的变化，又对受众的动机、需求、心理和消费市 场比较了解。尊重他们的意见， 场比较了解。尊重他们的意见，可以使自己传播的 信息顺利进入大众媒介流向社会。 信息顺利进入大众媒介流向社会。
一、反馈及其意义
反馈” (Feedback，又译为回流、回报、回馈) “反馈” (Feedback，又译为回流、回报、回馈)，是 美国麻省理工学院的罗伯特·维纳(R Wiener)在其 (R． 在其< 美国麻省理工学院的罗伯特·维纳(R．Wiener)在其<控 制论) (1948)中首次提出的 反馈“ 中首次提出的。 制论) (1948)中首次提出的。反馈“指的是送出去的电 波或信息的回流。 波或信息的回流。” 在大众媒介方面， “在大众媒介方面，我们也有各种形式的反馈从目的地 传回给信源，帮助它调节此后的输出物(信息) 传回给信源，帮助它调节此后的输出物(信息)。来自读 听众的信件、电话是一种反馈；对于广告的反应、 者、听众的信件、电话是一种反馈；对于广告的反应、 广播的收听率、 广播的收听率、报摊零售与订户的增减等等也都是反馈 。 教室里的反馈也有多种形式：迷惑不解的表情、 教室里的反馈也有多种形式：迷惑不解的表情、厌倦的 迹象都在告诉讲课人：需要讲清某个观点， 迹象都在告诉讲课人：需要讲清某个观点，或者该换个 话题了” 话题了”。 因此，在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的 因此， 少量意见信息。 少量意见信息。