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第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
第一篇认识药品市场营销*一、市场营销*美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。
事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。
*理解市场营销的定义要把握以下几点：1. 营销活动的主题是营销者即企业。
企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。
也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。
2. 消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。
也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。
这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。
正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。
3. 市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。
绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。
*而市场营销中的市场则是人口+购买力+购买欲望，这就明显区别了市场的区别。
因此作为营销人员要明白其中的区别真的很重要。
市场类型的划分是多种多样的。
按产品的自然属性划分，可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等；按市场范围和地理环境划分，可分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；按消费者类别划分，可分为中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
第一篇认识医药市场营销，树立正确的营销理念1.1医药市场营销市场（一）市场的含义狭义：具体交换场所。
经济学角度：商品交换关系的总和营销角度：对某种产品现实和潜在需求的总和。
影响市场大小的因素：人口+购买力+购买欲望（二）医药市场特点1.医药产品的特殊性——专业知识2.医药产品消费结构的二元性——相关群体主导性强3.医药产品供应的及时性——需求的时效性4.竞争的局限性——营销策略局限性（三）医药市场分类1.按医药产品类别分：药品市场、保健品市场、医疗器械市场2.药品按照功能分：抗生素类、心脑血管、呼吸系统、消化系统、血液系统等3.药品市场从管理的角度分：处方药市场、非处方药市场4.药品按照来源分：化学制药、中药、生物制药5.按购买者及购买目的分：消费者市场和组织市场6.按营销区域分：国际、国内，国内分城市、农村、第三终端市场7.按营销环节分：批发、零售市场二、市场营销市场营销的含义营销者通过创造并同他人交换产品和价值，以满足顾客需求为中心所进行的系列活动。
行业（卖方）信息传播市场（买方）产品、服务货币、商誉信息收集市场营销学的产生和发展过程市场营销产生于二十世纪初的美国(1900-1920)市场营销形成于二十世纪20-40年代(1921-1945)市场营销成长于二十世纪50-80年代(1945-1980)市场营销成熟于二十世纪80年代(1980年以后)中国的传播和发展引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）传播阶段（20世纪80年代初至80年代末）应用与发展（20世纪80年代末至今）（二）市场营销的理念案例：王永庆卖大米王永庆，台塑集团董事长，1917年生，全球华人富豪，被誉为台湾的经营之神，成为台湾各企业集团的龙头老大，是台湾唯一进入“世界企业50强”的企业王。
在2008年5月12日四川汶川发生地震后，王永庆捐款一亿元人民币用于恢复建设。
2008年10月15日去世，享年92岁。
王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
中专医药市场营销技术教案第一章：医药市场营销概述一、教学目标1. 了解医药市场营销的定义和作用。
2. 掌握医药市场营销的基本原则和流程。
3. 了解医药市场营销的发展趋势。
二、教学内容1. 医药市场营销的定义和作用2. 医药市场营销的基本原则3. 医药市场营销的流程4. 医药市场营销的发展趋势三、教学方法1. 讲授法：讲解医药市场营销的定义、作用、基本原则和流程。
2. 案例分析法：分析医药市场营销的实际案例，让学生更好地理解理论知识。
四、教学资源1. 教材：医药市场营销相关教材。
2. 案例材料：医药市场营销的实际案例。
五、教学评价1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，回答相关问题。
第二章：医药市场分析一、教学目标1. 了解医药市场的基本概念和分类。
2. 掌握医药市场分析的方法和工具。
3. 能够进行医药市场的竞争态势分析。
二、教学内容1. 医药市场的基本概念和分类2. 医药市场分析的方法3. 医药市场分析的工具4. 医药市场的竞争态势分析三、教学方法1. 讲授法：讲解医药市场的基本概念、分类和竞争态势分析。
2. 案例分析法：分析医药市场的实际案例，让学生更好地理解理论知识。
四、教学资源1. 教材：医药市场分析相关教材。
2. 案例材料：医药市场的实际案例。
五、教学评价1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，回答相关问题。
第三章：医药市场调研一、教学目标1. 了解医药市场调研的定义和作用。
2. 掌握医药市场调研的方法和流程。
3. 能够进行医药市场调研计划的制定和实施。
二、教学内容1. 医药市场调研的定义和作用2. 医药市场调研的方法3. 医药市场调研的流程4. 医药市场调研计划的制定和实施三、教学方法1. 讲授法：讲解医药市场调研的定义、作用、方法和流程。
2. 案例分析法：分析医药市场调研的实际案例，让学生更好地理解理论知识。
四、教学资源1. 教材：医药市场调研相关教材。
2. 案例材料：医药市场调研的实际案例。
五、教学评价1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，回答相关问题。
