市场调研基础知识概述49页PPT

按照报告框架，将分析结果、解读和 建议等内容整理成文。
Part
04
市场调查的技巧
Part
04
市场调查的技巧
问卷设计技巧
明确调查目的
设计问卷前应明确调查目的，确 保问卷问题与调查目标紧密相关。
测试与修订
在小范围内测试问卷，根据反馈 进行修订，以提高整体质量。
简明扼要
问题应简洁明了，避免使用专业 术语或行话，确保大多数受访者 都能理解。
确定调查目标
确定调查目的
明确调查的目的是了解市 场需求、竞争情况还是产 品定位，为后续调查提供 方向。
确定调查范围
根据调查目的，确定调查 涉及的行业、市场区域和 目标受众，使调查更具针 对性。
制定调查计划
根据调查目的和范围，制 定详细的调查计划，包括 调查时间、资源分配和预 期成果等。
设计调查方案
分析观察结果
对观ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数据进行整理和分析，挖 掘背后的原因和意义。
制定观察计划
制定详细的观察计划，包括观察 时间、地点、人员分工等。
记录观察数据
使用适当的工具记录观察到的数 据和细节，确保信息的准确性和 完整性。
焦点小组讨论技巧
选择参与者
选择具有代表性的参与 者，确保讨论的观点和
意见多样化。
制定讨论指南
访谈技巧
准备充分
1
提前了解受访者背景和需 求，制定访谈提纲。
记录与整理
4
详细记录受访者的观点和 意见，并在访谈结束后及 时整理和分析。
建立信任
2
与受访者建立信任关系，
确保他们愿意分享真实想
法和经验。
引导与倾听
3 在访谈过程中，适时引导

四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准

1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点




行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析

职业分析 岗位分析
2.培训方式



采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）

➢ 广义的“市场调查”不仅以市场为对象， 而且以市场 营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。

1-1212
励志人生 好好学习
案例讨论
公司面临的 决策问题是
什么？
* 营销调查与预测
1-1313
励志人生 好好学习
案例讨论
• 决策需要的信息是什么？
* 营销调查与预测
1-1414
励志人生 好好学习
信息的需求及获得方法
• 信息需求
– ？？？
• 获取方法
– 图书馆
– 行业协会
– 公司相关部门
– 互联网
1．一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而 进行的一次性的市场调查。
2．定期性调查。是指对市场情况或业务经营情 况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有 定期报表调查、定期抽样调查等。
3．连续性调查。是指在选定调查的课题和内容 之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有 时序化的信息资料。
• 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方
的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
* 营销调查与预测
1-7 7
励志人生 好好学习
公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了 一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口 可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是 现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味 ，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口 味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置 于死地。
– 调研公司
* 营销调查与预测

第一节 预备工作
一、明确市场调研的目的
诊断管理决策问题
转换市场调研问题
二、理论基础 （1）提供调研思路 （2）提供变量的测量和分析工具
三、确定市场调研的分析模型
• 分析模型
（1）描述事物或事物构成要素及其相互关系
（2）事物的形成和发展过程
• 模型的形式
（1）文字模型
知晓
了解评估
（2）图示模型
形成偏好
光临
(3）数学模型
三、预测在市场调研过程中的潜在问题 （1）时间和预算 （2）结合实际调研情景考虑可能会出现的问题 四、形成市场调研假设 （1）假设是在给定信息条件下，被认为是合理的初
步陈述。 （2）假设需要通过经验数据进行检验。 （3）在对问题有清晰认识的基础上才能够提出假设。 （4）假设的形式：陈述性假设
市场调研
主讲：张德存
没有调查就没有发言权
第一章 市场调研概述
本章内容
（1）市场调研的界定 （2）市场调研的内容和范围 （3）市场调研的基本原则 （4）市场调研机构 （5）市场调研伦理
本章重点
1 市场调研的定义、内容和原则 2 市场调研在销售管理中的作用 3 市场调研机构 4 市场调研伦理
第一节 市场调研的界定
计提供指导 （4）搜集销售数据，对销售活动进行评估 （5）帮助提升员工培训的效果
案Hale Waihona Puke ： “麦红牛”VS“康红牛” 一个鸡蛋决定的胜利
第二节 市场调研的内容和范围
（1）市场需求调研 （2）消费者行为调研 （3）市场环境调研 （4）市场营销组合调研 （5）市场竞争调研
市场需求调研 • 需求总量 • 需求时间 • 购买力研究 • 支出结构
本章重点

美国市场营销协会
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动, 监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场 调研规定了解决这些问题所需的信息,设计搜集信 息的方法,管理并实施信息收集的过程,分析结果, 最后要沟通市场调研所得的结论及其意义
• 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝
• 精耕细作 怀胎三年
– 1、概念测试
• 1997年开始,经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本掌握住了多数 消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
– 2、从消费者的需求出发进行技术创新(接着做产品概念测 试)
– 3、设立模拟货架,检验包装的美观程度 – 4、让消费者选择他们最喜爱的广告 2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑
1
2
3
描述功能
指收集并陈述事实。 如行业的历史销售 趋势，消费者对产 品和广告的态度，
诊断功能
指解释信息或活动。 如改变包装和价格 会对销售产生什么 影响？
预测功能
指要设计出遇到问 题如何应对的方案。 如调查者怎样利用 描述和诊断内容去 预测营销决策的结 果？
☻不断追求质量和顾客满意 ☻留住现有顾客 ☻管理人员必须了解持续变化的市场
• 店大欺客的背后,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的 痛。
• 只注重广告拉动,而忽视渠道推动。
3、受预算和时间的限制
●昂贵;客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进 行同样的调研。
●时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或 马上推出新产品时才寻求市场营销调研。
●权衡:
◊市场调研的特征

注：当总体单位N非常大或者是无限总 体时，而n往往比较小，所以修正系数 （1-n/N）趋向于1，则不重复抽样的抽 样平均误差计算公式可用重复抽样的抽 样平均误差计算公式替代。
N
• 例：从某厂生产的10000只日光灯管中随机 抽取100只进行检查,假如该产品平均使用标 准差为100小时,请分别计算在重复抽样条件 下和不重复条件下该厂日光灯管平均使用 寿命的平均误差。
C.基于成数的重复抽样 抽样平均误差的计算公式
p(1 p) n
式中： 代表成数（相对数）抽样误差
P代表成数（相对数）
原始公式为：
样本平均数的抽样平均误差
x
x X 2
M
样本成数的抽样平均误差
p
pP 2
M
式中：
x
——代表样本平均数的抽样平均误差；
p ——代表样本成数的抽样平均误差；
M ——代表样本（可能的）个数。
在实际计算中，由于调查对象的总体单位往往 很多，可能的样本个数会非常大，不可能也没 有必要把所有可能的样本都抽出来加以研究， 所以不能运用上述的原始公式来计算平均误差。 数理统计学已经证明抽样平均误差可以用下面 的公司来计算：
注：以下公式都是基于简单随机抽样，其他随 机抽样调查形式的抽样误差计算公式有所不同， 但都是在以下公式基础上转化而来。
A.基于平均数的重复抽样 抽样平均误差的计算公式：
式中：
x
2
n
x 代表抽样平均误差 2 代表总体平均方差
n 代表样本容量
注： 2 一般要进行换算，
(x x)2
2 =
或以样本标准差代替。也可以采取经验估算等等。
第一节
市场普查
第二节
市场抽样调查技术

访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
2020/8/18
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。

到今天为止，世界上任何一家有眼光的汽车企业都不会放过 中国市场。
44
第44页/共64页
科尼赛克One:1被誉为世界上最快的量产车，
参加了名车云集的2014届北京国际车展，科
尼赛克One:1从定型到目前限量生产6台，且6
辆车都以上亿元的价格售出，目前已无存货。
第45页/共64页
我 们 来 看 一 下 这 款 车
45
迈凯伦MP-4
布加迪 威龙
帕加尼
第46页/共64页 保时捷918spyder
46
但，中国不是土豪遍地。。。。
2015款桑塔纳
2015款雪佛兰赛欧
2015款铃木奥拓
雪佛兰乐驰
47
第47页/共64页
下面，我们就来聊聊中国的汽车市场
中国汽车市场主要分为两大阵营：中 国民族品牌和外国品牌。外国品牌分 德系、日系、美系、韩系、法系、意 系和印系，占据了中国汽车市场大部 分的市场份额。
59
第59页/共64页
中国品牌
60
第60页/共64页
61
第61页/共64页
62
第62页/共64页
63
第63页/共64页
感谢您的观看！
第64页/共64页
• 1983年，马云第二次参加高考，再次落榜，数学提高到了 19分。马云的父母劝他死了上大学的心，好好学门手艺，之 后马云又开始骑着那辆破旧的自行车，穿梭于杭州的大街小 巷。
• 1984年，马云不顾家人的极力反对第三次参加高考，这次数
学 考 了 8 9 分 ， 但 总 分 离 本第科23页线/共还64页差 5 分 。 由 于 英 语 专 业 招 生
第一节 市场调查概述
•一、什么是市场？

市场调查
1、市场调查的含义
针对企业特定的营销问题，采用科学的研究
方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析
、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为
营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据
。
理解要点： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性
4
第一节 市场调查导论
Q：
市场调查
判断理解：
市场调查的目的就是解 决营销问题；
市场调查
第一节 市场调查导论 第二节 市场调查种类及内容 第三节 市场调查行业
2
市场调查
第一节 市场调查导论
第一节 市场调查导论
1、市场是商品交换的场所 。 2、市场是商品的需求量。 市场需求=人口+购买能力+购买欲望 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。
3
第一节 市场调查导论
二、市场调查的概念
描述性研究
描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数 据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为 目的的调查方法。
9
第二节 市场调查种类及范围
市场调查
因果性研究
因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变 化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。
预测性研究
预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的 是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴 。如德尔菲法，数学模型方法。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公
司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学
分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的
许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全