商品学概论 第四章

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资料: 家庭购物谁说了算
• 购买食品及日用品的决策者 –父亲 2.6% –母亲 25.3% –妻子 22.6% –丈夫 5.3% –儿女 1.2% –兄妹 0.8% –其他家庭成员 3.1% • 购买耐用消费品的决策者 –父亲 14.3% –母亲 9.8% –妻子 7.8% –丈夫 18.3% –儿女 2.5% –兄妹 1.1% –其他家庭成员 2.8%
• 众所周知20世纪70年代中期以前，口可乐占据 了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。 • 然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的 迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮 料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感 而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐 推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系 列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒 险、
Coca-Cola 简介
• 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全 球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公 司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产 品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美 国的《商业周刊》全球1000家公司排名中， 排名第26位，市值达到1319亿美元。可口 可乐品牌价值为760亿美元，排名第二，仅 次于苹果公司。

2005年法国人派特斯·巴斯坦 (Patrice Bastian), 在上海街头无意发现了飞跃球鞋，正中他在板鞋方 面的复古情怀。找到飞跃的老生产厂家,几番谈判之 后，和这家企业达成了合作协议，还同意安排其在 上海郊区的一个加工厂生产 派特斯改进的鞋。 飞 跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时 尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志 字体 的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了在海 外注册的商标。
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请回答下列问题：
• 什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时 造成了巨大的决策失误？
商品质量社会属性
• 商品市场质量 • 商品包装质量 • 商品美学质量
一、商品市场质量
• 从市场观念的角度出发，研究商品质量适应 市场需求和满足供求关系的商品社会属性质 量的总和。 • 二、商品市场质量的社会属性： • 1、政治法律性：“鹤舞白沙，我心飞翔” • 2、社会经济性：社会阶层以及家庭成员对 商品购买力的影响
工资收入 $ 94,000,000
CCTV相关广告10年总收益 $ 318,480,000
ＮBA中国10年收益 $ 1,200,000,000
2012年中国体育市场规模 $ 16,400,000,000
商业总收入$ 224,480,000
10年个人总收入$ 318,480,000
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工资总收入9400万美元
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在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可 乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广 策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。 • 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一 种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就 是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就 意味着一种背叛。 • 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了 83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾 客。

德国对进口商 品包装禁用类似纳粹和军团符号标识。


信封伊斯兰教的中东 地区，忌用猪或类似 猪的熊、熊猫、猛兽 等图案，同时包装上 不准印有美女，但对 于食草动物牛、羊、 马可以。 利比亚禁止使用猪、 女性人体。


1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍 然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公 司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己 的产品进行重新定位和包装。 1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市， 并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋” 系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与 “水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建 立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设 计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传 统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而 望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市 场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短 的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二 大品牌。
• 3、思想文化性 金六福：长寿，富裕，康宁，美 德，和合，子孝 • 4、消费心理状态 • 5、社会利益的保证 • 6、消费需求市场区域性 • 7、消费需求的时机与时限性 统一润滑油
三、服务对商品质量的影响 四、品牌对商品质量的影响
$ 9,500,000 $ 9,500,000
$ 31850000




1、法律法规性 例如： 中国：《食品卫生法》： 直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁 的包装材料 食品包装标识必须清楚，容易辨识。在国内市场销 售的食品，必须有中文标识。 《中华人民共和国固体废弃物污染环境防治法》 出口商品：注意各国对进口商品的规定
阿拉伯国家规定进口商品 的包装禁用六角星图案， 因为六角星与以色列国家 旗中的图案相似，阿拉伯 国家对有六角星图案的东西 非常反感和忌讳。
• 青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少 年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年 轻人的饮料”的品牌形象。 • 可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百 事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程” 的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是 否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并 举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明， 顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世 人展示了
Yao’s Value
商业总收入２.24亿美元 姚明十年个人总收入3.18亿美元
NBA赚钱机器
姚明的平均吸金能力
效力时间9个赛季 比赛场次486场
2.29亿元/赛季 424.69万元/场 13.05万元/分钟
出场时间15818分钟
总得分9247分
22.32万元/分
姚明=中国出口到美国的最大宗商品
左至右依次为：1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916年 – 1957年 – 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五 年！）
• 主打产品：醒目、雪碧、可乐、健 怡、芬达
殷桃味的可乐；英国限量版粉红包装；可乐唇膏
典型个案研究:
• 可口可乐更改配方铸大错
可口可乐更改配方铸大错
中国最大的单个出口商品
大米102万吨 蔬菜53万吨
水果42万吨
钢材46万吨
电视239万台
$
3.18亿
汽车2.1万台 原油98万吨
$
3.18亿
相当于20万农民一年生产的农业增加值
相当于6万名工人一年生产的工业增加值
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3.18亿
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3.18亿
相当于提供5万多个就业机会

指包装商品适合一定的用途，能满足商品流通、销售 和消费的需要及其满足程度的 各种属性的总和，也 就是包装满足规定要求（或需要）的特征和特性的总 和。 一个价值 600万美元的玻璃瓶
• 除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可 乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个， 包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大 量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、 果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。 通过全球最大的分销系统，200多个国家的 消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
产品介绍
不 同 时 期 的 装 瓶
案 例：山姆森玻璃瓶—
从左到右：1899 – 1900 – 1915 – 1916 – 1957 – 1986




1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中， 发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好 看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个 玻璃瓶。 经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像 一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试 制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专 利局申请专利。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计 的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山 大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公 司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是 一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易 滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条 纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的 结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用 亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量 飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作 为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为 可口可乐公司带来了数以亿计的回报。
• 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们 是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。
家庭
– – – 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参 照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭； 自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有 家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策的三种类型: • 一人独自作主 • 全家参与意见，一人作主 • 全家共同决定 家庭的生命周期: 单身阶段－－新婚阶段－－满巢阶段－－空巢阶段－－孤寡 阶段。



1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多 款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫 人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈 尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让 香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个 看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。 服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5 号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同： 别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一 设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众 多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另 类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石 切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单 明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了 消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年， 至今仍然长盛不衰。 1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独 有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽 约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成 为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘 书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其 价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺 术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以 占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠 的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”