从立顿的成功之道看中国茶叶营销

立顿产品营销策略分析
立顿是一家知名的茶叶品牌，拥有丰富的产品线，包括传统茶叶、花草茶、水果茶等多种系列。

为了推广和销售这些产品，立顿采用了多种营销策略。

首先，立顿注重产品质量和品牌形象的塑造。

他们从茶叶的选取到生产工艺，都严格遵守高标准，确保产品的质量和口感优良。

并且，在包装设计上，立顿采用简洁大方的风格，以及醒目的品牌标志，使消费者对立顿茶叶有了较高的辨识度和品牌认知度。

其次，立顿注重与消费者的互动和沟通。

他们通过举办茶艺展示、体验活动以及与茶文化相关的讲座来吸引消费者的兴趣。

此外，立顿还积极利用社交媒体平台，与消费者进行互动，回答他们的提问，了解他们的需求，并根据消费者的反馈来调整产品和服务。

另外，立顿还与市场上的零售商建立了合作关系。

他们将产品放置在超市、便利店等零售渠道，并与合作伙伴共同开展促销活动，提高产品曝光率和销售量。

此外，立顿还通过线上渠道销售产品，如在电商平台上设立官方旗舰店，为消费者提供便捷的购物体验。

最后，立顿关注消费者的个性化需求。

他们推出了多种不同口味和包装的产品，以满足消费者的多样化需求。

比如，对于追求健康的消费者，立顿推出了低咖啡因茶叶；对于喜欢不同口味的消费者，立顿推出了水果茶系列。

总的来说，立顿通过注重产品质量和品牌形象、加强与消费者的互动和沟通、与零售商合作以及关注个性化需求等营销策略，成功地推广和销售了其茶叶产品。

他们不断地与市场趋势和消费者需求保持同步，确保其品牌的竞争力和市场份额的增长。

立顿何以风靡全球中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却来自全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿。

一袋小小的立顿红茶包，每年在全球能卖10亿欧元。

而立顿在进入中国五年后，就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

这个有100多年历史的茶饮料品牌，如何在世界畅销，又是如何攻入茶文化渊源醇厚的中国？精准定位与品牌提升相较于国内散茶为主的市场，联合利华北亚区副总裁曾锡文告诉笔者，立顿在全球的成功，重要原因之一是立顿茶背后有三大标准保障：茶包口味的固定统一标准、涉及食品安全的检测标准全球统一化、可持续的标准。

据悉，联合利华在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南有全球采购基地。

“立顿与这些供应商有长期的合作关系，而联合利华会参与供应商的技术合作、指导、监督和检查等”。

曾锡文说：“好的品牌，最重要的是从产品源头开始做起。

”1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久的中国，五年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

2005年9月，联合利华还在中国安徽合肥投资5000万美元，建设了当时全球最大的茶叶生产厂家之一。

主要通过超市和联合利华的饮食策划渠道，立顿将茶叶卖到中国各地。

曾锡文告诉笔者：“立顿最经典的红茶在中国的市场占有率很高，当然因为红茶消费仅占中国茶叶消费的10%左右，所以中国总体销售额在立顿全球的销售额中占比并不高；而在绿茶方面，由于中国的消费者还是习惯以散茶的方式来消费，袋装立顿茶的市场占有率并不高，但立顿是首个采用高标准、规范销售方式的绿茶品牌，并且逐渐带动了中国本土茶叶的品牌化和袋装的日常化。

”立顿立足中国，最后解决难题的突破口在于，找准目标消费者的定位。

它改变中国消费者心中“茶叶是中老年人悠闲生活饮品”的形象，把事业成功人士作为进入市场的突破口，这部分群体的消费能力以及对于洋品牌的身份认同，更容易接受外来的品牌。

中国茶叶企业如何打造品牌？这五大要素你都了解吗？中国茶叶企业如何打造品牌？应该从以下几个方面着手。

第一，客观认识茶业营销的特殊性。

客观上讲，相较于一般快速消费品，茶业营销确实有一些特殊性，比如：与土地集体所有制相联系的规模化生产难题；原茶天生的标准化问题（甚至基本的商品化问题都没有解决，比如品种、质量等级标注）；茶叶消费不方便和储存的问题（连带的依赖传统渠道销售的问题）；几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题；茶叶市场长期供大于求，而国内茶叶市场需求激发不够问题；绿色和农残问题；与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。

从某种意义上讲，正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等问题。

立顿之所以能够取得今天的成就，就是一定程度上解决了上面列举问题当中茶叶行业带共性的问题。

中国茶企要打造世界性和全国性品牌，首先要着手致力于解决上面这些问题。

从更广泛的茶叶行业来说，近十年即饮瓶装茶饮料行业的迅猛发展，近几年奶茶行业的快速成长以及其实不是茶的以王老吉、加多宝为代表的凉茶行业的崛起，就是从根本上避开也可以说解决了这些问题而获得的巨大成功。

第二，要正确地理解品牌。

虽然茶业的特殊性极大程度地制约了中国茶企打造品牌的努力，但我们仍然认为不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制约茶企进一步发展最主要的障碍。

因为只有品牌才能一定程度上超越这些客观存在的茶业特殊性。

而无论对于什么行业，打造品牌的基本原理是一样的。

什么是品牌？品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。

品牌既不能离开潜在顾客的心智存在，也不能离开品类而独立存在。

顾客需要的其实不是品牌而是品类。

如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不买娃哈哈的童装、红塔山的地板？消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。

但消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。

从立顿看茶叶品牌的建立【内容提要】据相关统计，在我国目前六七万家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家。

西湖龙井、云南普洱茶等名茶品种，可谓声名远播，连老外都熟悉，但提起茶叶品牌，却难以让人脱口而出。

品牌缺失使中国茶成了有名茶、无名牌的有名无姓尴尬状态。

然而英国是一个不种植茶叶的国家却有一个响誉全球的茶叶品牌。

立顿的成功是非常值得我们国内的茶叶企业所学习的。

【关键词】茶叶品牌茶叶包装品牌定位茶叶是中国传统文化的代表之一，是中国文化形象的传统产品，尽管中国是最早种植也是具有浓厚茶文化的国家，但在世界上能叫得响的中国产的茶叶品牌却寥寥数几。

有资料显示，我国茶园面积是世界第一，产量居世界第二，但是茶产品占据世界市场份额却只有6%。

同时，尽管中国每年生产了大量的茶叶，却没一个家喻户晓的大众化的茶叶品牌。

尽管国内礼品式茶叶包装得非常华丽，消费者却仍然叫不出一个茶叶品牌。

说到茶叶的品牌，我们不得不谈到立顿。

自1848年，英国皇家植物园温室部主管福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶叶工人时，从此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场90%的原茶供应方。

随即立顿也成为全球最大的茶叶品牌。

那么立顿是怎么做的？对中国茶叶品牌的建立是否具有借鉴意义？一、茶叶品牌的现状在中国，不论是茶树种植，还是茶叶加工、营销都处于一种经营规模小的状态，并且生产、加工与销售严重脱节。

企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名品牌少。

多年来，我国的茶叶市场被形象地被称为“有姓无名”，有姓是指有品种名，如龙井、乌龙、毛峰等；无名是指茶叶没有自己的品牌，消费者只记得品种名，不知道茶叶的品牌名。

茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

中国有近千个茶叶牌子，但没有一个像“立顿”这样的世界级品牌。

没有品牌，就没有竞争力，我们认为实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

英国茶“立顿”凭什么打败了四千多年的中国茶？导语：在“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后，中国茶行业从业者应该看到立顿不一样的成功路径。

立顿用西方人对茶的理解和消费生产茶，用大食品工业的方式做品牌，这也许是这个案例给我们的最大启示。

作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。

多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。

我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。

相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。

2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。

然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。

西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。

尽管中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。

2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。

正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。

下面这一组来自农业部的数据，更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境：•生产环节，我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；•加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，出口价格偏低；•销售和品牌建设，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。

即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%。

与此同时，我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端却出现了积极变化。

七万茶厂不敌一个立顿背后的启示2008年底据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。

中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。

中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。

七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。

目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

拥有几千年茶文化的茶叶大国，却赶不上仅仅百年，而且不产茶叶的英国品牌立顿，这说明一个严峻的问题：七万个制造企业不如一个品牌企业！七万个制造企业最终将给品牌企业打工！七万个制造企业将逐渐被品牌企业整合兼并！茶叶行业如此，其他行业也大抵在走这个过程。

这就是中国制造业的悲哀与不幸。

为何会产生这样大的差异，很多人是认为是不会做品牌，但笔者认为，深层次因素是中国众多企业正在经历从工业型发展模式向市场化商业模式痛苦抉择和转型中，由于受到路径依赖的影响，陷入过去的模式中，缺少勇气和方法想成的，单纯的产业升级、技术升级未必能解决这些问题，关键是观念升级、管理升级、企业文化升级、模式升级等软升级，会对困境中的中国制造企业有比较大的提升作用。

许多企业面临着一方面面临着强大的市场竞争，一方面又面临着规模小、底子薄、原材料价格不断上涨、用工成本不断上涨的处境中，与来自欧美日已经通过上百年商战洗礼的佼佼者跨国公司和跨国品牌较量，想转变成营销品牌型企业也是一个相当艰巨的过程。

改变是巨大的，目前不少企业采用西方的成功的模式在加入自身的转变与国际化，如深圳华为通过与IBM的长达十多年的合作，将自身的营业额从30亿，做到了300多亿，产品已经行销全世界。

但是这个过程却要经历许多的波折。

如果没有任正非强势推动，恐怕就能难实现。

简单题立顿的营销之道电大作业
立顿是一家知名的茶叶品牌，其成功的营销之道可以从多个角度来分析。

首先，立顿注重产品品质。

他们选择优质的茶叶原料，采用先进的生产工艺，确保产品的口感和品质。

这种注重品质的态度使得立顿茶叶在市场上建立了良好的声誉，吸引了众多消费者。

其次，立顿注重品牌建设。

他们通过广告、包装设计等手段来打造独特的品牌形象。

立顿的标志性红色包装和英伦风格的广告，使得消费者能够轻松地辨认出立顿的产品，并与品牌形象产生情感联结。

此外，立顿还注重市场推广和宣传活动。

他们通过赞助体育赛事、举办茶文化活动等方式，提升品牌曝光度，吸引更多消费者的关注。

立顿还积极利用社交媒体和网络渠道，与消费者进行互动，增加品牌的知名度和影响力。

另外，立顿还注重产品创新和多样化。

他们不断推出新品种、新口味的茶叶产品，满足消费者不同的需求和口味偏好。

立顿还推出了茶包、茶饮料等多种形式的产品，扩大了产品线，进一步满足了消费者的多样化需求。

总的来说，立顿通过注重产品品质、品牌建设、市场推广和产品创新等多方面的努力，成功地打造了一个知名的茶叶品牌，赢得了消费者的信任和喜爱。

这些营销之道的运用为立顿带来了商业成功。

立顿故事：立顿中国营销录“立顿入口，龙井洗手”。

国茶面临危急！泱泱大国，悠悠茶史．茶人振臂一呼，国人当如之何?立顿的登陆背景可口可乐在中国北方“水淹七军”，英国红茶又于南方抢滩华土，民族饮料面临挑战。

中国是茶叶的大故土，拥有世界上最悠久的茶叶历史，最辽阔的茶叶产区，最丰富的茶叶品种。

最优秀的茶学人才，面对洋茶的大举进攻，国茶却显得力不从心，“立顿入口，龙井洗手”的口号，使国茶困窘，茶人心境万千。

茶界泰斗庄晚芳教授牵头发起了“新国茶宣言”，将以一种更加开放的精神和健康的心态投身于这场势壮持久的“国茶保卫战”。

“国之人饮国茶”，这句清新响亮、充满民族正气的口号，回旋在国人心中。

这是两种产品的竞争，更是两种文化、两种观念的交锋。

“立顿红茶”无论在包装、口感、汤色、广告营销等方面均有独到之处，但无论如何它掩盖不了国茶的天然秀色。

值得沉思的是：茶贸易的冲突和竞争有着浓厚的历史背景。

有人说：“鸦片战争就是英国对华贸易出现逆差．主要原因之一是中国茶的大量出口。

英国不法商人遂萌贩卖鸦片以挽其危局的恶念。

”茶叶、鸦片成了中国社会半殖民地化进程的见证。

一正一邪，彼长此消。

文化冲突与贸易摩擦最终演变为武力征服的狼烟与铁血，演出了一部悲壮屈辱的中国近代史。

立顿的代理模式立顿的通常做法是在一个省设立1~2个经销商。

经销商在公司的支持下，独立启动市场；规定明确的市场启动期限、覆盖率、占有率、年销售额、市场保护措施。

经销商实行竞升级制度．择优而定一家为销售代理。

我们认为：这样不利于市场开发，2家经销商，虽然短时间可以扩大销售，但从长远看，会出现价格混乱、恶意竞争、抢夺市场、内部冲突等问题。

经与立顿协商，我们与立顿达成了8点一致，一是立顿确认我公司为中原地区总代理，授权独家开展广告宣传、产品销售、促销活动及渠道选择，并有权根据市场情况调整销售价位。

二是立顿提供整套产品宣传资料，负责销售人员培训。

三是我公司预付50％货款，首批定货不少于约定数量，余款3个月内付清。

立顿营销方案随着消费者的需求不断增长和消费市场的不断扩大，企业不得不寻求更加有效的营销方案来吸引消费者，并在市场中获得成功。

而立顿作为一个国际知名的茶叶品牌，也面临着如何在竞争激烈的市场环境中取得更大的市场份额和更高的销售额的问题。

因此，本文将探讨立顿营销方案，以期帮助企业更好地促进销售和品牌推广。

一、品牌定位在营销方案中，品牌定位是非常重要的。

立顿作为一个高档茶叶品牌，一直以来都致力于提供优质的茶叶产品和卓越的购买体验。

因此，立顿可以根据其核心价值提供个性化的服务和产品创新，以迎合消费者需求和市场趋势。

二、多元化销售渠道在各种营销活动中，销售渠道可以说是关键因素之一。

立顿可以在保证产品品质和服务质量的前提下，拓展不同的销售渠道，比如实体店、电商平台等，以提高销售额和品牌知名度。

同时，立顿可以通过社交媒体和微信公众号等新兴渠道来开展线上销售与市场推广。

通过线上传播和推广，可以获得更多目标客户的接触和转化。

三、突出产品特点及创新在高竞争市场中，要想获得更大的市场份额，必须在产品特点和创新上下功夫。

立顿可以将产品性能和优点与其他竞争对手进行比较，突出其独特的品质，进一步提高品牌知名度和市场份额。

此外，以创新为驱动推出更多种类的茶叶和茶相关产品，满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。

比如推出定制化茶叶礼盒、特定茶叶参与的活动等创新的销售方式和营销活动。

四、促销策略在促销策略上，立顿可以通过各种促销方式来加强其市场推广，深度挖掘市场潜力和积极态度。

企业可以根据不同季节和市场活动，结合特定茶叶的特性和产品组合优势，开展一系列促销活动。

其中可能涉及到优惠券、赠品、促销礼品等多种形式的促销活动。

五、品牌认证品牌的认证是在建立企业信誉方面非常重要的一环。

严格的认证程序可以保护消费者的利益，同时也可以增加品牌的透明度和信誉度。

对于立顿，可以通过行业认证、质量认证等方式，提高品牌的公信力和核心价值的传播力。

结语在现代消费市场中，营销方案是企业成功的重要因素。

立顿成功的启示我们认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示：一是茶叶的方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。

立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。

在全球经济和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。

快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

天士力集团最近推出的帝泊洱普洱茶珍其实正是看到了这个趋势，通过其高新技术开创了一个全新的品类――纳米级速溶普洱茶珍，我们期待着它的成功。

热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础可能能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。

这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。

二是超越原产地和品种概念，进行标准化和工业化大生产是中国茶企打造全国性和世界性主流品牌的基本前提。

立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念；以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。

（所谓主流品牌就是具有广泛影响同时销量占据主导地位的品牌，一般为非高端品牌）三是年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。

中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。

四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格。

这个价格不是说很低，而是要有物有所值，同时要能承担分销到全国或全世界的营销费用。

一般的大众尤其是年轻消费者普遍能够消费得起。