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产品策略培训教材实用PPT(40页)

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产品策略培训教材(PPT 41页)

产品策略培训教材(PPT 41页)

销售额和利润
2021/2/9
投入期 成长期 成熟期
销售额曲线
利润曲线 时间
衰退期
12
（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
2021/2/9
31
五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
引人注目——Visibility
信息明白——Information
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 上午3时 54分21.2.921.2.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午3时 54分44秒03:54:4421.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午3时54分21.2.903:54Februar y 9, 2021
一、包装的作用
1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、促进销售，增加利润 4、便于储存、携带和运输
2021/2/9
28
二、包装的分类
A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮
存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋

产品策略培训课件(PPT 38页)

产品策略培训课件(PPT 38页)
其他译法： For world ：这与北京奥运口号“One World, One Dream”
不谋而合。 Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
05.08.2020
22
05.08.2020
23
多品牌策略 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
2、品牌决策
05.08.2020
18
提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
05.08.2020
19
品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合
05.08.2020
11
1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
05.08.2020
1
一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、

产品策略培训教材(PPT 92张)

产品策略培训教材(PPT 92张)

越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

竞争者开始进入
消费者已初步形成认知 已建立稳定的分销渠道
成长期的营销策略

开拓者应利用形势，长久保持市场增长：
1.
2. 3. 4. 5.
赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。
寻求、进入新的细分市场。
开辟和进入新的渠道。
改变广告内容
适当时候降低价格。
四、产品成熟期
Specialty Products Special purchase efforts > Unique characteristics > Brand identification > Few purchase locations
Unsought Products New innovations > Products consumers don’t want to think about. >Require much advertising & personal selling



循环—再循环： 扇型 时尚 新潮：
PLC各阶段的特征
导入期 销售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标
28.02.2019
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
人
员
场所（地点）
创
意
组
织

二、产品的层次结构
Five Product Levels
Potential product Augmented product

产品策略培训课件(PPT 41页)

产品策略培训课件(PPT 41页)

2021/2/1
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
2021/2/1
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2021/2/1
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
2021/2/1
7
• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
2021/2/1
5
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。

产品策略培训教材(PPT 48页)

产品策略培训教材(PPT 48页)

2020/10/31
4
1.核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2.形式产品指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标与 包装五个特征构成。
2020/10/31
指示可能的发展 前景
销售服务与 保障
属性与条 件的期望
包装、特征、式样 品质与商标
基本效用 或利益
图1 整体产品概念的五个层次
样一等式基础上的。
2020/10/31
8
营销视野 ：联想电脑
➢ 作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在 中国家用电脑市场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种没有硬盘、使 用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场 上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了 家庭消费者购买电脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。
顾客
竞争
营销 目标
导入期 低 缓慢 高 高 亏损
创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
成长期
剧增
快速
一般
回落
提升
早期使用 者
增多
最大限度 地占有市 场
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大
中间多数
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少
落伍者
减少 压缩开支 榨取最后 价值
高低 促销
➢ 在当时，中国电脑市场还是一个刚起 步的幼稚市场，对中国众多家庭而言， 性能操作上的神秘性、技术上的复杂性 以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进 入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进 入家庭就要傻瓜化。
2020/10/31
9
➢ 而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合 家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心 利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各 方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。 ➢ 思考题：

产品策略培训教材(PPT 44页)

产品策略培训教材(PPT 44页)

4、复合品牌
主副品牌 品牌联合
课后讨论： 一品多牌和一牌多品的优劣势？
生 活 中 的 辛 苦阻挠 不了我 对生活 的热爱 。21.2.121.2.1Monday, February 01, 2021
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。00:30:4100:30:4100:302/1/2021 12:30:41 AM
Benz +
= 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品牌与商标
品牌或品牌中的某一部分在经向政府有关部门依法注册登记并获
得专用权后称为商标。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者不同种类、不同品质产
品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务
不愿花时间 就近购买 接近消费者 价格优势
选购品
特殊品
高
昂贵
少
极少
深思熟虑
感性决策
比较之后购买
偏执型购买
同类商品聚集区
特别渠道
树立品牌
培养特殊忠诚
总结
五、市场产品计划
1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场
（2）统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
2、个别品牌（多品牌策略）
（1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；

产品策略培训课件(PPT 108页)


向上延伸的可能风险
竞争对手进入低端进行反击； 难于取得顾客的信任。顾客不相信这样
的厂家能生产出高端产品； 销售代表和经销商无力经营。
双向延伸
2、产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
（1）满足更多消费 者需要；
（2）迎合顾客求异 求变心理；
（3）减少开发新产 品的风险
（4）适应不同价格 层次的需求。
纯商品
汽汽车车
在高在级高餐级餐 馆就馆餐就餐
纯服务
综合式 电影院
商品-服务连续体
产品的横向延伸
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
产品的整体概念（以洗衣机为例）
核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
第七章 产品策略 Chapter 7 Product strategies
本章内容
产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理
考情分析
本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品 牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及 新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择
、 简答、名词解释、论述。
高端发展机会趋向缓慢； 树立质量形象之后的全面发展考虑； 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。
向下延伸可能带来的风险
低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）； 刺激竞争对手进入高端进行反击； 经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营
低档商品所得利润较少； 有可能降低原有形象。
四、产品组合的优化和调整 向上延伸

产品策略培训教材(PPT 82页)

重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。
–但要注意产品品种之间的（利润）关联关系
• 公司资源不足，缺乏生产能力／营销力量等 –在资源能力有限时，必须各品目的获利幅度，集中生产利润较高的品目，
削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线； 而在需求松缓时，则拉长产品线。
新产品开发策略——新产品类别
形成独特的销售渠道
形成对产品的分销 形式，减少中间环 节，逐步形成对特 定细分市场的垄断
培育高端产品市场 -培育高利润产品 -打造品牌含金量
公司的产品组合
1)、形成各种容量和包装的瓶装，且适用于不同场合的矿 泉水系列产品，充实中低档产品。 2)、扩大适用于家庭和办公室使用的桶装矿泉水系列的销 售。 3)、开发适用于品茶和高档休闲使用的特供矿泉水。
产品线与产品组合
• 产品线定义 指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥
相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一 种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同 规格的数量称为该产品（品牌）的深度。 • 产品组合
企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数 量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度
浓、美宝莲） ❖产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、
价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色／容量的美宝莲唇膏）
产品策略
• 莱维特：
现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们 能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。
第一 21年
4年
5年
5年
6年
代 （74－79） （74－77） （78－82） （83－87） （88－94）

产品策略培训教材PPT(共 80张)

第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到 上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消 费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效 果。
名人语录
星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
整体产品的价值体现
产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消 费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是 由生产者决定的。
3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利 益。
16
产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
19
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。

产品策略培训课件(PPT 47张)


五、品牌管理
（一）什么是品牌？ 从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、
符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们 代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞 争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个 产品的制造者或销售者。品牌实际上也是销售者的 承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的 性能，利益和服务。品牌从消费者角度讲，它体现 六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性 和用户。
附有条款的保险单、 开发出对公司风险 易卖给尽可能多的 最低的新产品 人
能够带来安全和平 静心态的、由优良 服务支撑的期望
二、营销者应该怎样考虑产品？
营销者需要从三个层面考虑产品：最基础的一层



是核心产品，每一件产品都有一个核心功用，它 最终将满足一个需求，这种功用是无形的，你摸 不着也感觉不到，例如开某一品牌的车，可能让 你感觉好，有地位，有成就感，或者仅仅是上班 的交通工具。 除了这种无形的核心功用之外，产品还有它有形 的一面。那就是产品的物理特性，比如它的特性， 质量水平、设计、包装等。 在核心产品等有形产品之外，还有延伸的或者扩 大的部分，包括质量保证，送货上门，负责安装， 无条件退货、培训、指导、保险等等。 产品是满足顾客效用和效益的组合体？ 产品是工厂生产的可以触觉到的经过包装的实体？
产品生命周期示意图
1．产品生命周期的各个阶段
销 售 增 长 率
投 入 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
时间
阅读《销售与市场》2004年第8期中旬刊： “宝洁战略新思维”。思考宝洁大品牌战 略的启示。
改造产品，设计传播 ——光磊采暖炉“口碑营销”案例
1、市场背景
我国是农业大国，据统计，农村人口约占我
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高
问
销售量(额)相 对基期销售量(额)
题
的销售量(额) 增长的比例。
类
10%
瘦
狗 低类
低
明
星
类
金
牛
类
1x
高
1.波士顿矩阵图
三、产品组合的优化
相对市场占有率 —
在一定时期内，企业某 种产品的销售量(额)占 本行业 最高的企业同类 产品销售量(额)的比例。
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
• 增长高低与资金投 入多少正相关 •请描述波士顿矩阵中 各类产品的特点?
1. Description of the business
第一节 产品整体概念
第一节 产品整体概念
什么是产品?
* Description of the contents
Description of the contents
1. Title
2. Title
产品是一种东西。 产品指能够给 人们带来满足 的任何东西.
3. Title 产品是指通过
交换而满足人
一、两组概念
产品组合的宽度 -是指产品组合中产品线的数目。
产品组合长度 -是指产品组合中产品项目的总数
产品组合深度 -是每条产品线中含有的产品项目的数目.
u 一、两组概念
产品组合的宽度
洗涤产品 牙 香皂 果汁
产
膏
品 太渍 组
佳 佳美 洁
雪山
合
士
深 欢乐
度 碧浪
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
3.资金利润法
资金
1
2
3
4
利润率
当前水平
高
高
低
低
发展趋势 继续提高
持平
继续提高
下降
决策
发展
维持
发展
淘汰
三、产品组合的优化
资
销
金
售
利
增
润
长
率
率
高5
6
高
1
低4
低
2
7
8 3
高
4. 三维分析图
市场占有率
第三节 产品生命周期策略
一、产品各生命周期的特点
一、产品各生命周期的特点
利润=
总销售额—总成本
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低Hale Waihona Puke 成长期增加成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
二、产品各生命周期的策略
重点:快和准
… 润肤液 奇异
佳美
二、产品组合策略
（1）扩大产品组合策略（扩展策略） 拓展产品组合的宽度，增强产品组
合的深度、长度。
优点： 多层次,多方位,多种类
弊病： 品牌忠诚度困扰 定位困境
二、产品组合策略
（2）缩减产品组合策略（削减） （3） 产品延伸 向下延伸——增加低档产品 向上延伸——增加高档产品 双向延伸——增加高档产品的同时，也
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
发展战略
收割战略
维持战略
放弃战略
市大
场
吸 引
中
力
小
竞争能力 强中弱
三、产品组合的优化
2.多因素投资组合矩阵图 三种战略地带：
（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。 （2）、黄色地带：维持策略。 （3）、红色地带：收割或放弃策略。
三、产品组合的优化
们需要和欲望
4. Title
三层次论 五层次论
的因素或手段，
* Description of the contents
Text in here
空气是产品吗?
一、产品整体概念
售后 服务 品牌
安装
包装
核心利益 或服务
维修 质量
附加产品 形式产品
送货 上门
款式
担保
核心产品
核心利益
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的( )的需求。 黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码 自然成像
增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略 企业根据消费者的意见，改善质量或追
加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
不了解 无兴趣
价格
低
高
高
时价
渠道
广泛 网点方便
有选择的渠道 少一些销售点
几个少数专门的 销售商
不确定
促销
制造商广泛 促销
制造商，销售商的 广告，人员推销
制造商，销售商 目标准确的促销
方法
制造商，销售商 大量广告，人员
推销
实例
日用品，牙膏， 洗衣粉
电器，家具， 耐用消费品
豪华用品 劳力士手表
人寿保险
第二节 产品组合策略
总销售额=
生产量X价格
总成本=
总产量X单位价格
所以一共需要考虑的因素:
总销售额 成本 生产量价格 利润 消费者 竞 争者
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
体格等反复权衡比较的产品。 C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产
品顾客愿意作出特殊的购买努力。 D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。
不同消费品的营销分析
营销
便利品
选购品
特购品
非渴求品
消费者购买 行为
购买频率不用计 划不用比较随意
购买
不常购买需要计划 比较品牌、价格、
质量、样式
品牌偏好 品牌忠诚 不考虑价格
期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条 件.可转化为形式产品。
潜在产品：产品最终可能的所有增加和 改变，可作为差别化的一种方法。可转 变为附加产品。
第一节 产品整体概念
二、产品分类
分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。
耐用品： 易耗品(非耐用品)： 劳务
二、产品分类
分类二：根据购买行为特征。 A便利品：反复频繁购买、随时购买。 B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、