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虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【期刊名称】《中央财经大学学报》【年(卷),期】2022()7【摘要】虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响有其自身的中介路径及其边界条件,但现有文献缺乏对此课题深入探究的研究成果。
笔者基于营销学和心理学的相关理论,通过引入心流体验、品牌卷入度和消费者自我一致性变量,在构建一个虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响模型的基础上,借助于对413名来自中国虚拟品牌社区参与者问卷调查的数据,采用结构方程建模、Bootstrap分析和层次回归分析,实证检验了虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。
结果证实:虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量正向影响消费者心流体验,消费者心流体验又正向影响其物质满意感、自我实现感和社会贡献感;消费者心流体验中介虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感存在正向影响;品牌卷入度和自我一致性在消费者心流体验对其品牌幸福感的影响中具有正向调节作用。
本研究通过证实虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件,揭示了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理,研究结论拓展了营销理论和品牌理论,为企业加快虚拟社区与品牌融合以及提升虚拟品牌社区质量和消费者品牌福祉提供了理论依据。
【总页数】15页(P100-114)【作者】沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【作者单位】江西财经大学工商管理学院;华东交通大学经济管理学院【正文语种】中文【中图分类】F715【相关文献】1.虚拟品牌社区消费者参与品牌共创对关系质量的影响2.虚拟品牌社群体验对消费者购买意愿影响的实证研究--基于感知不确定性的中介效应3.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响r——基于满意与信任中介模型的解释4.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究——品牌体验的中介作用5.虚拟品牌社区特征对消费者品牌评价的影响:机制与路径因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期一、引言随着网络社区的重要性逐渐凸显，越来越多的中国企业注意到了社区营销的必要性，纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中。
因此如何兼顾经济性和有效性开展网络社区营销就成了众多企业关注的焦点。
在分析虚拟社区消费者行为的基础上，着重研究依此设计的社区营销策略及其循环经济性，从而为企业在虚拟社区里组织兼顾经济性和有效性的营销活动提供理论依据。
二、基于虚拟社区的营销策略社区时代的来临让网民走到聚光灯下，成为互联网的主角。
在这个环境中，消费者参与生产和流通直接化，消费行为变得更加主动化和理性化，消费选择变得多元化，消费过程则开始注重在社区中的互动性。
顺应这种变化，社区化网络时代的网络营销方式，势必从企业的单方发布转化为强调受众参与。
企业所应该着力关注的是如何引导这种主动参与，如何在网络社区中发现忠实用户，并与用户进行良好的沟通。
具体营销策略：1.利用社区进行分群营销。
由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。
因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。
2.利用社区进行目标营销。
社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。
3.利用社区进行病毒营销。
病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。
从而企业的信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
4.利用社区进行互动式体验营销。
互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。
基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究摘要：随着移动互联网的发展，以微博、微信等为代表的移动社交媒体它是一个新的虚拟品牌社区，是为企业创造附加值的重要平台，近年来吸引了商界和学术界的关注。
移动社交媒体凭借其在空间、时间、连接性和多元化通信方面的优势，在星巴克、小米、华为、海尔等移动社交媒体平台上创建了自己的虚拟品牌社区。
研究人员发现，移动社会媒体上的品牌虚拟社区是建立共同价值观的理想平台，是提高用户粘度和活力的有效手段，也是提高企业绩效的重要手段，并发现了在以下领域为品牌虚拟社区建立共同价值观的研究。
本文主要分析基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制。
关键词：价值共创引导机制;虚拟品牌社区;移动社交媒体;扎根理论;引言目前，大多数服务公司和一些生产公司正通过移动社交媒体上的虚拟品牌社区，积极与客户一起创造价值。
小米是公司的代表之一，自成立以来一直非常重视社交媒体营销移动社交网络目前表现最佳的虚拟品牌社区包括小米公司、小米社区、小米家庭官方号码和小米微博。
小米作为电子科技产品的代表，在文献创作中的价值比较普遍，取得了一定的成果。
关于餐饮和娱乐服务企业作为分析价值创造对象的研究不多。
1、虚拟品牌价值与品牌认同对社区价值的感知是对客户通过参与虚拟品牌社区而获得的利益的主观认识，这是人们对虚拟品牌社区的反应。
品牌认同是客户通过翻译解码品牌信息的主观看法。
当消费者或客户在虚拟品牌社区中得知感知社区的价值时，消费者对该品牌的形象会产生积极的看法。
例如，企业利用虚拟品牌社区快速向消费者提供最全面的信息，为他们提供有效、高质量的品牌形象。
因此，虚拟社区的价值正以积极的品牌意识为导向，虚拟社区的价值(社会价值和信息价值)越高，消费者的品牌意识就越强。
2、虚拟品牌社区价值共创增值是一个阐述客户与企业互动的概念，是创建新的企业战略竞争优势的重要基础。
增值理论是传统价值链的逆转，不再为社会经济现状的发展提供理由。
基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略研究一、研究背景和意义随着互联网的高速发展，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
在这个信息爆炸的时代，品牌在社交媒体上的影响力越来越大，品牌社群的建设和管理也成为企业竞争的关键因素。
如何有效地进行虚拟品牌社群体验营销，提高品牌忠诚度和口碑传播，成为了企业亟待解决的问题。
它强调了消费者在品牌社群中的参与程度和品牌的代表性。
通过研究消费者在虚拟品牌社群中的参与行为和态度，可以更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的营销策略。
本研究旨在运用SOR理论，探讨虚拟品牌社群体验营销的有效策略，以期为企业提供有针对性的建议。
通过对现有文献的综述，梳理虚拟品牌社群体验营销的相关理论和实践；其次，通过问卷调查、深度访谈等方法，收集消费者在虚拟品牌社群中的参与行为和态度数据；运用SOR理论对收集到的数据进行分析，提出基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略建议。
丰富了虚拟品牌社群体验营销的理论体系，为相关领域的研究提供了新的视角和方法。
为企业提供了一种有效识别消费者需求和期望的方法，有助于企业制定更符合市场需求的营销策略。
有助于提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，从而提升企业的市场份额和竞争力。
为政府部门和行业协会提供有关虚拟品牌社群体验营销的政策建议和行业指导。
1. 研究背景随着互联网技术的飞速发展，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
在这个信息爆炸的时代，品牌在社交媒体上的影响力越来越大，虚拟品牌社群体验营销策略的研究也变得尤为重要。
本文旨在探讨基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略，以期为企业提供有效的营销方法和思路。
SOR(Social Opinion Research)即社会舆论研究，是一种通过调查、访谈等方式收集和分析消费者对产品和服务的看法和态度的研究方法。
在虚拟品牌社群体验营销中，SOR理论可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更符合市场需求的营销策略。
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究【摘要】本文探讨了基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销。
通过对虚拟品牌社区营销的概述，分析“4C”理论在品牌营销中的应用，以及在虚拟品牌社区营销中的具体应用。
结合社区参与与互动，内容创作与传播等方面，阐述了“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的重要性。
总结了“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并展望了未来发展趋势。
通过本文的探究，可以更好地了解如何运用“4C”理论来提升虚拟品牌社区营销的效果，为企业提供实用的营销策略和思路。
【关键词】虚拟品牌、社区营销、4C理论、参与、互动、内容创作、传播、启示、发展趋势、总结。
1. 引言1.1 研究背景虚拟品牌社区营销是指利用虚拟社区平台进行品牌推广和营销活动的一种策略。
随着互联网的普及和发展，越来越多的品牌开始将目光转向虚拟社区，希望通过这种新型的营销方式来吸引消费者的注意和参与。
在传统的品牌营销中，4P理论（产品、价格、渠道、促销）一直被视为重要的营销策略。
随着消费者需求和市场竞争的不断变化，虚拟品牌社区营销开始引入了“4C”理论（客户价值、成本、方便性、沟通）来指导品牌与消费者之间的互动和沟通。
为了更好地探究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，本研究将从虚拟品牌社区营销的概念和特点入手，进一步分析“4C”理论在品牌营销中的实际运用，并深入探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体应用策略。
通过研究社区参与与互动以及内容创作与传播等方面的实践案例，探讨“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的启示和影响。
通过深入研究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，将有助于揭示这种新型营销方式下的品牌与消费者关系和沟通模式，为未来虚拟品牌社区营销的发展提供借鉴和指导。
1.2 研究目的研究目的是通过对基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销进行深入探究，以探讨如何有效地运用“4C”理论提升品牌在虚拟社区中的影响力和知名度。
具体目的包括：1. 分析“4C”理论在品牌营销中的重要性和应用价值；2. 探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体运用方式和策略；3. 研究社区参与和互动对品牌建设和传播的影响；4. 分析内容创作在虚拟品牌社区营销中的作用和影响；5. 总结“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并探讨未来发展趋势。
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究我们要了解“4C”理论是指哪四个方面。
在传统的“4P”营销理论中，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是构成营销战略的四大要素。
而在“4C”理论中，这四个要素被重新定义为顾客价值（Customer Value）、顾客成本（Customer Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。
这种重新定义强调了顾客的角色和价值，强调了品牌和顾客之间的互动和沟通。
在虚拟品牌社区营销中，这四个要素也成为了品牌营销的关键。
接下来，我们将重点探讨这四个要素在虚拟品牌社区营销中的作用和实践。
首先是顾客价值。
虚拟品牌社区营销中，品牌需要通过互联网和社交媒体平台向用户提供有价值的内容和服务，从而满足用户的需求和期望。
品牌可以通过在社交媒体上发布有趣、实用的内容，吸引用户的关注和参与。
通过与用户的互动和沟通，了解他们的需求和喜好，从而不断地提升和改善产品和服务。
品牌还可以在虚拟社区中组织线上活动，如抽奖、打卡等，为用户带来更多的实际价值。
这样的做法可以增强用户的黏性，提升用户参与度，从而加强品牌在虚拟社区中的影响力。
最后是便利性。
在虚拟品牌社区营销中，品牌需要提供更多的便利性，让用户可以更加方便地获取信息和参与互动。
品牌可以通过社交媒体平台提供在线客服、在线购物等功能，满足用户的实际需求。
品牌还可以通过建立完善的线上社区系统，让用户可以更加方便地参与讨论、分享和交流。
通过提供更多的便利性，品牌可以增强用户的体验和满意度，提升用户对品牌的认同和忠诚度。
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销是一种强调用户价值和用户参与的营销方式。
在虚拟品牌社区营销中，品牌需要通过提供有价值的内容和服务、降低用户的参与成本、加强与用户的沟通和互动、提供更多的便利性等方式，吸引用户的关注和参与，建立良好的用户关系，从而提升品牌的影响力和竞争力。
DOI ：10.16675/14-1065/f.2019.12.078基于虚拟品牌社区的关系营销研究□陆微摘要：虚拟品牌社区是企业与消费者沟通的平台。
通过虚拟品牌社区，企业能够了解顾客使用感受，改善产品并创造更高价值，还能加强与顾客联系，发展潜在用户。
介绍了虚拟品牌社区相关理论，分析了小米社区基于关系营销所采取的措施，针对现存问题提出一些建议。
关键词：品牌社区；小米社区；关系营销文章编号：1004-7026（2019）12-0116-02中国图书分类号：F274文献标志码：A（河南大学商学院河南开封475000）———以小米社区为例2011年8月1日，小米社区正式上线。
随着小米不断对社区进行优化，加强与社区中用户的互动交流，强化与消费者的联系，小米社区已在国内虚拟品牌社区中占据一席之位，促进了小米品牌发展。
1相关理论介绍1.1..虚拟品牌社区品牌社区是建立在使用某一品牌的消费者间的社会关系基础上，非地理意义上的、专门化的，以消费者对品牌的情感利益为纽带的社区。
虚拟品牌社区将品牌社区与虚拟社区的概念相结合，是指利用互联网技术建立的供某一品牌消费者或爱好者相互交流的虚拟平台。
1.2..关系营销关系营销是指企业试图与客户发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。
对关系营销的概念阐述，学者从不同角度进行研究，提出不同见解，但都认可关系营销对保持顾客的重要性。
2小米社区基于关系营销所采取的措施2.1..意见领袖意见领袖是指在品牌社区中非常积极地过滤、解释和提供产品和品牌信息的人，这种人往往因为关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。
小米社区意见领袖分为两种，一是官方运营团队，二是同城会会长。
官方运营团队会及时发布相关资讯，给用户提供最新最全的品牌和产品信息，方便用户发现感兴趣的信息并参与讨论，提高话题的参与度，增强用户对品牌和产品的认识和了解。
同城会是由米粉（小米品牌粉丝）自发组建、经小米官方认证的组织，目前已有近百个小米同城会。
社交媒体对品牌营销与消费者参与行为的影响研究随着互联网的快速发展，社交媒体已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
在这个虚拟社交空间中，品牌营销和消费者参与行为也发生了翻天覆地的变化。
本文将探讨社交媒体对品牌营销和消费者行为的影响，并详细解析其机制和特点。
一、品牌营销的演变品牌营销是企业通过推广、宣传和市场策略等手段，建立和维护消费者对特定品牌的认可和忠诚度的过程。
而社交媒体作为一个全球性的虚拟社交平台，为品牌营销提供了广阔的机遇。
1. 品牌曝光度提升通过社交媒体平台，品牌能够直接向消费者展示其产品、服务和价值主张。
以社交媒体平台上的小视频短片为例，品牌可以通过有趣或者引人注目的内容来吸引更多的关注。
这一点与传统的品牌营销方式相比，具有更高的参与度和传播效果。
2. 定向推广和精准营销社交媒体平台上的用户数据非常丰富，品牌可以利用这些数据进行定向推广和精准营销。
通过分析用户的兴趣、喜好、购买习惯等信息，品牌可以更加准确地定位和预测目标消费者的需求，从而调整和优化营销策略。
3. 品牌形象建设社交媒体平台上的品牌形象建设十分重要。
品牌可以通过在社交媒体平台上与用户进行互动，回答消费者的问题，解决他们的疑虑，提供有效的售后服务等，树立良好的品牌形象和口碑。
二、消费者参与行为的改变社交媒体的兴起改变了消费者的参与行为，他们不再只是被动接收品牌传递的信息，而是开始变得主动、参与和互动。
1. 消费者口碑传播在社交媒体平台上，消费者可以自由地发表对产品或服务的评价和建议，这些评论可以迅速传播，并对其他用户产生影响。
消费者的口碑传播成为了品牌营销中的重要一环，正面的评价和推荐可以帮助品牌树立良好形象，反之亦然。
2. 消费者参与度的提升社交媒体让消费者对品牌有了更高的参与度。
他们可以在品牌页面下进行评论、点赞、分享等互动行为，这种参与度的提升促使品牌更加注重用户体验和服务，以吸引更多用户的关注和参与。
3. 消费者对品牌决策的影响社交媒体上的消费者互动不仅仅是为了表达自己的意见，也会对其他消费者的购买决策产生影响。
电子商务中的虚拟社区研究随着时代的发展，电子商务已成为人们不可或缺的生活方式之一。
电子商务不仅方便了人们的生活和消费，而且改变了人们的传统消费观念。
与此同时，虚拟社区作为电子商务中不可或缺的重要组成部分，也引起了人们的广泛关注和研究。
本文将从虚拟社区的定义、形式、特点、功能、建设与管理等几个方面，深入探讨电子商务中虚拟社区的研究。
一、虚拟社区的定义虚拟社区是指那些基于网络技术，以社交为核心的人际交互的虚拟空间，其用户可以通过网络工具，随时随地地进行社交、分享、交流、合作、协同等行为。
二、虚拟社区的形式虚拟社区可以分为两类：一是基于网页的社区，如新浪微博、百度知道等；二是基于软件的社区，如微信、QQ等。
基于网页的社区以信息分享为主，用户可以在社区中建立自己的主页，发布个人信息、图片、音频、视频等，与其他用户进行互动和交流。
而基于软件的社区则更加注重用户的即时沟通和交流，具有信息传递快、用户使用广泛等特点。
三、虚拟社区的特点1.协同性强虚拟社区中的用户可以通过互动和交流，积极参与社区的建设和管理。
社区成员之间的互相帮助和协作，使得虚拟社区具有高效的协同效能和创造力。
2.自组织性高虚拟社区的用户可以自发地组织和参与各种活动。
在这些活动中，社区成员共同承担责任，彼此支持，形成一个相对稳定的团队和组织结构。
3.用户粘性强由于虚拟社区注重用户体验和互动，其成员之间形成更紧密的联系和社交网络，增强了用户对社区的认同感和忠诚度。
4.分散性高虚拟社区中的用户来自全球各地，社区的活动和交流更加分散和多元化。
这种分散性给予了个体更大的自主选择和生活空间，同时也挑战了虚拟社区的建设和管理。
四、虚拟社区的功能1.社交互动功能虚拟社区可以提供便利、多样的社交互动功能，如发布动态、评论、点赞、私信等，增加了用户之间的互动和交流。
2.信息资源共享功能虚拟社区提供平台，使社区成员可以共享自己的知识、经验、资源等信息，促进信息的快速传播和沟通。
基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究【摘要】本文探讨了基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销。
在介绍了研究背景、研究目的和研究意义。
在分别概述了虚拟品牌社区营销的概念和“4C”理论在其中的应用。
具体讨论了内容营销、互动营销和社交营销在虚拟品牌社区营销中的重要性。
在探讨了虚拟品牌社区营销的未来发展趋势，并进行了总结和展望。
通过本文的研究，可以更好地了解虚拟品牌社区营销的重要性及发展方向。
【关键词】关键词：虚拟品牌社区营销、4C理论、内容营销、互动营销、社交营销、未来发展、研究展望1. 引言1.1 研究背景虚拟品牌社区营销是随着互联网和社交媒体的普及而兴起的一种新型营销方式，通过在虚拟社区中建立品牌形象、开展互动营销和社交营销活动，吸引用户关注、提升品牌知名度和用户忠诚度。
在当今竞争激烈的市场环境下，如何有效利用虚拟品牌社区来进行营销活动，成为了企业关注的热点问题。
本研究将基于“4C”理论对虚拟品牌社区营销进行深入探究，探讨内容营销、互动营销和社交营销在虚拟社区中的应用，分析虚拟品牌社区营销的发展趋势和未来展望，为企业提升品牌营销效果、吸引目标用户、提升企业竞争力提供理论支持与实践指导。
1.2 研究目的研究目的：本文旨在探究基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销，通过对虚拟品牌社区营销的概述和“4C”理论在其中的应用进行深入分析，探讨内容营销、互动营销和社交营销在虚拟品牌社区营销中的作用和价值。
通过研究，旨在为企业提供更有效的虚拟品牌社区营销策略和方法，探索虚拟品牌社区营销的未来发展方向，为相关研究和实践提供参考和借鉴。
通过研究虚拟品牌社区营销，帮助企业更好地理解消费者需求和行为，提升虚拟品牌在社区中的影响力和竞争力。
1.3 研究意义虚拟品牌社区营销是当今数字营销领域的热门话题，而“4C”理论则被广泛应用于这一领域。
本文旨在探究基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销，并深入分析内容营销、互动营销和社交营销在其中的作用。
数字营销中虚拟社区构建及其作用研究一、数字营销概述数字营销是随着互联网技术和数字媒体的发展而兴起的一种营销方式。
它利用数字技术和网络平台，将产品或服务信息传递给目标受众，以实现营销目标。
数字营销涵盖了多个领域，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销等。
与传统营销相比，数字营销具有以下优势：1. 精准定位数字营销可以通过大数据分析和用户画像技术，精准地定位目标受众。
营销人员可以根据用户的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等特征，将广告投放给最有可能感兴趣的用户，提高广告的效果和转化率。
2. 互动性强数字营销强调与用户的互动和参与。
通过社交媒体、在线论坛等平台，用户可以与品牌进行互动，发表自己的意见和建议。
品牌可以根据用户的反馈，及时调整营销策略，提高用户满意度。
3. 成本效益高数字营销可以通过精准定位和互动性强的特点，提高广告的效果和转化率，从而降低营销成本。
与传统营销相比，数字营销可以在更短的时间内获得更高的回报。
4. 实时监测和评估数字营销可以通过各种工具和技术，实时监测广告的投放效果和用户的反馈。
营销人员可以根据监测结果，及时调整营销策略，提高营销效果。
二、虚拟社区在数字营销中的构建1. 虚拟社区的定义和特点虚拟社区是指在互联网上由具有共同兴趣、爱好或需求的用户组成的社区。
虚拟社区具有以下特点：（1）虚拟性虚拟社区是基于互联网的虚拟空间，用户可以通过网络平台进行交流和互动，不需要面对面接触。
（2）共同兴趣虚拟社区的用户具有共同的兴趣、爱好或需求，这是虚拟社区存在的基础。
（3）互动性虚拟社区强调用户之间的互动和交流。
用户可以通过发帖、回帖、评论等方式，与其他用户进行互动。
（4）开放性虚拟社区是一个开放的空间，任何符合条件的用户都可以加入。
2. 虚拟社区的构建要素虚拟社区的构建需要考虑以下要素：（1）目标用户群体首先要明确虚拟社区的目标用户群体，了解他们的兴趣、爱好和需求。
只有针对目标用户群体进行构建，才能吸引用户加入。
