市场营销复习资料09年3月

《市场营销》综合复习资料一、单选题1．市场营销的核心是（C）A．生产B．分配C．交换D．促销 2．通过满足顾客需求达到（B ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神． A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者4．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是（ B ）A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5．市场定位是（ B ）在细分市场的位置．A．塑造一家企业B．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手6．对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属（ D ） A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者7．企业发展新业务时，如果存在尚未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（ A ）的战略。

A．密集增长 B．一体化增长 C．高速增长D．多元化增长8．不规则需求状况下，营销管理的任务是（B ）市场营销。

A．改变B．协调 C．刺激 D．开发二、判断题1．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

错2．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。

对3．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

错4．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

对5．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

对6．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。

对三、名词解释1．成本领先战略答：指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。

2．市场答：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。

2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。

它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

《市场营销》期末复习资料1.食品市场营销:人对食品的购买力和购买欲望。

2.产品: 是企业提供用来消费或使用以满足人们某种欲望和需求的东西。

核心产品:是指顾客真正购买的基本服务和利益。

延伸产品:是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加利益和服务，包括送货、安装、售后服务、附赠等。

产品可以是实物，服务，观念等；完整的产品概念包含三个层次的内容:核心产品、形式产品、延伸产品。

3.市场渗透:采取积极有效的营销措施，努力增加现有产品在市场上的销售量。

如刺激现有顾客多购买本企业的产品;吸引和争夺竞争对手的顾客，使之购买本企业的现有产品;激发潜在顾客的购买动机，使他们成为本企业产品的现实购买者。

前向一体化:企业通过自办、收购、兼并、契约、联合等形式，拥有和控制原材料供应商，使原料供应、生产一体化。

例如，烤鸭连锁店自己拥有养鸭场，绿色食品加反之工企业与绿色食品原料生产基地的契约关系等。

后向一体化:企业通过一定形式向后控制或拥有分销商，实行产销一体化。

例如，食品生产企业建立自己的销售网络系统，果树农场自己办加工厂生产果汁等。

4.行业市场竞争类型有完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场。

5.零售业将食品分为生鲜食品，加工食品，日配食品，熟食，烟酒其他。

6.营销调研是指个人或组织为达到特定的经营目标，运用科学的方法和手段，有目的地、系统地收集、分析和研究与市场有关的信息，并得出结论和建议，将该结论作为企业经营决策的依据的活动与过程。

营销调研的类型:探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研。

区别:探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题发展的趋势，从而为企业经营决策提供依据。

7.需求弹性系数是指需求变动率和价格变动率之间的比值。

公式E=【(价格变动后的需求量-价格变动前的需求量)/变动前的需求量】/【(商品变动后的价格-变动前的价格)/变动前的价格】E>1,说明有弹性，弹性系数越大，弹性越大；E<1,说明缺乏弹性；E=1为单一弹性,E=0为无弹性。

09年“市场营销学”串讲资料（16）第十一章促销策略本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。

第一节促销组合策略一、促销与促销组合从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销本能机能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

二、影响促销组合的策略的因素影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

第二节广告策略一、确定广告预算的方法（一）量力而行法。

（二）销售百分比法。

（三）竞争对等法。

（四）目标任务法。

二、广告媒体选择媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保留、表示力不高杂志针对性强、保留期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保留电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受图11-5各类媒体及特性三、网络广告网络广告的优势与局限。

网络广告对广告公司的挑战。

（一）网络广告的优势 1.网络广告可以按照更精细的个人不同将顾客进行分类，别离传递不同的广告信息。

2.网络广告是互动的。

3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

四、广告效果的测定第三节人员推销策略一、人员推销的形式与特点（一）人员推销的形式（二）销售人员的工作任务（三）人员推销的特点（四）人员推销策略的内容二、推销队伍的规模与任务三、销售人员的办理第四节销售促进与宣传策略一、销售促进策略销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

一、名词解释1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。

2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。

(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。

(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。

△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。

7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。

一、填空题（共6个空，每空1分，共6分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。

1、市场营销观念经过了五个阶段：_生产观念___、_产品观念__、推销观念、_市场营销观念_和社会市场营销观念。

2、营销组合包括：产品、__渠道_、定价_、_促销_。

二、单选题（共8小题，每小题2分，共16分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。

1、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于 ( A )A. 声望定价B. 基点定价C. 招徕定价D. 需求导向定价2、下列影响消费者购买行为的因素中不属于社会因素的是( D )。

A．参照群体 B．身份 C．家庭 D．社会阶层3、（ A ）的商品宜采用短渠道。

A.技术性强B.单位价格低C.体积小，重量轻D.时尚性不强4、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。

他们对市场进行细分的方法是（ C ）。

A. 地理细分B. 人口细分C.行为细分D. 心理细分5、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（ D ）。

A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销6、产品组合的长度是指企业所拥有的( C )的数量。

A.产品品种B.产品线C.产品项目D.产品大类7、小王终于存够了钱去买一台他渴望了六个月的笔记本电脑。

在营销学中我们可以称这是一种（ B ）A. 欲望B. 需求C. 需要D. 期望8、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( B )行为。

A．复杂型购买B．变换型购买C．习惯型购买D．协调型购买三、名词解释（共5题，每小题3分，共15分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。

1、市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求的活动。

这一定义包含了几个核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用（或价值和满意）；交换和交易；市场（或关系和网络）。

09年“市场营销学”串讲资料（17）第二节市场营销组织与部门一、市场营销组织的目标与效率（一）市场营销组织的涵义（二）市场营销组织的目标 1.对市场需求作出快速反应。

2.使市场营销效率最大化。

3.代表并维护消费者利益。

（三）市场营销组织的效率与效果二、市场营销部门及其演变 1.单纯的销售部门 2.兼有附属本能机能的销售部门 3.独立的市场营销部门 4.现代市场营销部门现代市场营销企业三、市场营销部门和其他部门的关系市场营销部门和其他部门的不合建设市场导向型企业文化企业的市场营销文化建设第三节市场营销组织类型一、专业化组织（一）本能机能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。

（二）产品型组织产品组织形式的优缺点。

缺点：1.缺乏整体不雅念。

2.部门冲突。

3.多头领导。

（三）市场型组织（四）地理型组织二、结构性组织（一）金字塔型金字塔型组织的优缺点。

（二）矩阵型矩阵型组织的优缺点。

第四节市场营销组织设计一、分析组织环境二、确定组织内部活动三、建立组织职位职位类型的划分。

四、设计组织结构五、配备组织人员六、组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因（一）外部环境的变化。

（二）组织主管人员的变更。

（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。

（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

第十三章市场营销执行与控制提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。

第一节市场营销执行一、市场营销执行中的问题及其原因二、市场营销执行过程企业文化、文化网、建设企业文化企业文化包罗企业环境、价值不雅念、榜样人物、仪式、文化网五个要素。

第二节市场营销控制市场营销控制、市场营销控制类型一、年度计划控制销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

（二）年度计划控制的主要步骤。

1.制定标准。

2.绩效测量。

《市场营销学》综合复习资料及答案一、单选题1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目．A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌2．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．A．功能B．利益C．属性D．认用途3．品牌资产是一种特殊的_____A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产答案：BBA二、判断题1．市场营销就是推销和广告．( ×) 2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．( ×)三、名词解释1．产品生命周期2．分销渠道答案1．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程．2．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．四、简答题1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?2．试述中间商购买决策过程．答案1．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．2．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．五、案例分析1.宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。

请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度,并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。

2.R C公司新近开发成功了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。

产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。

市场营销学复习资料（单选题及答案）课程代码：00058一、单项选择题1．市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科，例如,“销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段"的原理是来自于 ( )A．经济学 B．管理学C．社会学 D．心理学［答案] D2．对市场营销学影响最大的学科是（）A．经济学 B．社会学C．历史学 D．心理学［答案］ A【解析】市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学和管理学等相关学科对其不断渗透的历史。

经济学为市场营销思想发展提供的概念，比其他任何一门社会科学都多,对市场营销学影响最大。

3．在美国,推销观念产生于（）A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段［答案] D【解析】美国是资本主义国家，而推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场"的过渡阶段。

4．从本质上看，市场营销观念（ )A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段[答案］ C【解析】从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。

5．边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是（ )A．欲望 B．动机C．效用 D．恩格尔定律［答案］ C6．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为 ( ）A．大量市场营销 B．产品差异市场营销C．目标市场营销 D．大市场营销[答案] D7．瘦狗类战略业务单位的特征是（ )A．高市场增长率和低相对市场占有率B．高市场增长率和高相对市场占有率C．低市场增长率和高相对市场占有率D．低市场增长率和低相对市场占有率[答案] D8．企业对问号类战略业务单位应采取的战略是（ )A．发展 B．保持C．收制 D．放弃［答案］ A9．某牙刷生产厂决定增加牙膏生产，这种多元化属于（）A．同心多元化 B．水平多元化C．集团多元化 D．垂直多元化[答案] B10．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品,这种增长战略叫做（ )A．市场渗透 B．产品开发C．市场开发 D．市场撇取[答案] B11．在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是（ )A．间距尺度 B．名义尺度C．顺序尺度 D．比例尺度［答案] D【解析】比例尺度的意义是绝对的，比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。