市场营销论述

简答题答案：1、如何理解客户观念(de)涵义及其适用条件答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往(de)交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认(de)不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同(de)产品或服务,传播不同(de)信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户(de)购买量,从而确保企业(de)利润增长.(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资.客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息(de)企业,这些企业所经营(de)产品能够借助客户数据库(de)运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高.客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常(de)效益.2、简述企业市场营销部门对战略计划(de)贡献.答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会(de)启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够(de)市场营销力量来利用这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽(de)市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销(de)战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施(de)每项计划都负有一定(de)责任.(5)市场营销部门必须对随时出现(de)情况做出评价,并在必要时采取改正措施.3、战略业务单位具有(de)特征有哪些答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独(de)业务或一组有关(de)业务；（2）它有不同(de)任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责(de)经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务.4、调查法收集市场营销数据(de)主要步骤有哪些答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目(de).研究目(de)可能是进一步了解市场,也可能是寻求增加销售额(de)实际构想,还可能是寻找数据证实或推翻原有(de)见解.(2)制定研究战略.为实现业已确定(de)研究目(de),研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划.(3)收集数据.在确定了研究战略之后,市场营销调研人员还需进行数据(de)实地调查、收集工作. (4)分析数据.调查法(de)最后一项工作,是从欠量数据中抽象出重要(de)证据,来证实研究(de)结果.分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析,提出研究报告(de)工作过程.5、如何理解市场营销学对市场(de)分类答：市场营销学根据购买者及其购买目(de)进行市场划分, 包括： (1)消费者市场,即为了个人消费而购买(de)个人和家庭所构成(de)市场.(2)生产者市场,即为了生产、取得利润而购买(de)个人和企业所构成(de)市场.(3)中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买(de)批发商和零售商所构成(de)市场.(4)政府市场,即为了履行职责而购买(de)政府机构所构成(de)市场.(5)国际市场,即由国外(de)消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成(de)市场.6、知觉(de)选择性主要体现在哪些方面答：知觉是指个人选择、组织并解释信息(de)投入,以便创造一个有意义(de)过程.人们要经历三种知觉过程：(1)选择性注意.是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激(de)某些方面,而忽略了其他刺漱.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己(de)意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符(de)信息.7、如何识别企业(de)竞争者答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业(de)竞争者.(1)产业竞争观念.从产业方面来看,提供同一类产品或可相互替代产品(de)企业,构成一种产业.如果一种产品价格上涨,就会引起另一种替代产品(de)需求增加.企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业(de)竞争模式,以确定自己(de)竞争者(de)范围.(2)市场竞争观念.从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场(de)企业.以市场观点分析竞争者,可使企业拓宽眼界,更广泛地看清自己(de)现实竞争者和潜在竞争者.识别竞争者(de)关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑.8、简述企业建立竞争情报系统(de)具体步骤.答：(1)建立系统.这个系统首先要明确市场营销管理者所需要(de)主要情报及其最佳来源是什么.(2)收集数据.通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关(de)协会以及有关(de)报刊杂志等,都可成为情报来源.(3)评价分析.对所收集到(de)资料分析评估,做出必要(de)解释,整理分类.(4)传播反应.通过、报告、通信、备忘录、布告等形式,将情报资料及时送给企业有关(de)管理部门.9、简述四种目标市场营销策略及其内涵.1.无差异化营销,企业(de)营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户.2.差异化营销,又叫多细分策略,企业向不同(de)细分市场提供不同(de)营销组合.3.集中营销,企业用一个营销组合为多个细分中(de)一个或几个服务,试图在较少(de)市场细分占有较大(de)份额.4.定制营销,定制营销是差异化营销(de)一种极端方式,它是寻求满足每一顾客唯一(de)一组需要(de)营销活动；在这种情形下,每一个顾客就是一个市场细分.10、简述差异性市场营销(de)优缺点.答：(1)优点在于：企业(de)产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业(de)信任感,进而提高重复购买率；而且,通过多样化(de)渠道和多样化(de)产品线进行销售,通常会使总销售额增加.(2)差异性市场营销(de)主要缺点是使企业(de)生产成本和市场营销费用增加.11、简述产品组合(de)宽度、长度、深度和关联性(de)重要意义.答：(1)加大产品组合(de)宽度,可扩展企业(de)经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险；(2)增加产品组合(de)长度,使产品线丰满充裕,可以成为更全面(de)产品线公司；(3)加强产品组合(de)深度,可以占领同类产品(de)更多细分市场,满足更广泛(de)市场需求,同时,可增强行业竞争力；(4)加强产品组合相关性,可以使企业在某一特定(de)市场领域内加强竞争和赢得良好(de)声誉.12、简述企业采取多品牌策略(de)主要原因.答：(1)多种不同(de)品牌只要被零售商店接受,就可占用更大(de)货架面积,而竞争者所占用(de)货架面积当然会相应减小.(2)多种不同(de)品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率.(3)发展多种不同(de)品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率.(4)发展多种不同(de)品牌可使企业深入到各个不同(de)市场部分,占领更大(de)市场.13、介绍期产品(de)市场营销决策主要有哪几种答：介绍期产品(de)市场营销决策主要有4种：(1)快速撇脂策略.这种策略采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高(de)市场占有率.(2)缓慢撇脂策略.以高价格、低促销费用(de)形式进行经营,以求得到更多(de)利润.(3)快速渗透策略.实行低价格,高促销费用(de)策略,迅速打入市场,得到尽可能高(de)市场占有率.(4)缓慢渗透策略.这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品.14、意见领袖同其追随者相比,有哪些显着特征答：(1)意见领袖交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；(2)意见领袖容易被接触,并有机会、有能力影响他人；(3)具有略高于其追随者(de)社会经济地位,但不能高出太多,否则,二者就难以沟通；(4)乐于创新,尤其当整个社会倡导革新时.15、简述不同形式寡头竞争及其定价策略.答：寡头竞争(de)形式有两种：(1)完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品都是同质(de)(如钢铁、石油、轮胎等).用户对这些企业(de)产品并无偏好,不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌(de)产品不可.因为用户认为这些寡头企业是无区别(de),所以完全寡头竞争又叫做无区别(de)寡头竞争.在完全寡头竞争(de)条件下,整个行业(de)市场价格较稳定,但各个寡头企业在促销等方面竞争(2)不完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品(如汽车、电脑等)都有某些差异.因此,从顾客方面说,他们认为这些企业(de)产品是有区别(de),对这些产品有所偏好,这些产品是不能互相代替(de),所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争.从寡头企业方面来说,每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别(de)寡头,使顾客深信任何其他寡头企业(de)产品都不如它(de)产品好,不能代替它(de)产品.这样可以将本企业(de)有区别(de)名牌产品(de)价格定得较高,以增加赢利.16、简述成本加成定价法受到企业界欢迎(de)原因.答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于：(1)成本(de)不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况(de)瞬息万变而做出调整.(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似(de)情况下也大致相似,价格竞争也会囚此减至最低限度.(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平(de)投资报酬.17、简述企业实施需求差别定价法应具备(de)条件.答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用(de)比例差异(de)价格销售某种产品或劳务.采取需求差别定价必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分(de),而且各个子市场必须表现出不同(de)需(2)以较低价格购买某种产品(de)顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品(de)市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场(de)成本费用不得超过因实行价格歧视所得到(de)额外收入,这就是说,不能得不偿失；(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售；(6)采取(de)价格歧视形式不能违法.18、简述企业应对定价需考虑(de)因素.答：受到竞争对手进攻(de)企业必须考虑：(1)产品在其生命周期中所处(de)阶段及其在企业产品投资组合中(de)重要程度； .(2)竞争者(de)意图和资源；(3)市场对价格和价值(de)敏感性；(4)成本费用随着销量和产量(de)变化而变化(de)情况.19、简述分销渠道(de)主要职能.答：(1)调研.是指收集制定计划和进行交换所必需(de)信息.(2)促销.是指进行关于所供产品(de)说服性沟通.(3)接洽.是指寻找潜在购买者并与其进行有效(de)沟通.(4)配合.是指使所供产品符合购买者需要, 包括制造、分等、装配、包装等活动.(5)谈判.是指为了转移所供货物(de)所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议.(6)物流.是指从事产品(de)运输、储存、配送.(7)融资.是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金.(8)风险承担.是指承担与渠道有关(de)全部风险.20、测量中间商(de)绩效(de)方法有哪些答：(1)第一种测量方法是将每一个中间商(de)销售绩效与上期(de)绩效进行比较,并以整个群体(de)升降百分比作为评价标准.对于低于该群体平均水平以下(de)中间商,必须加强评估与激励措施.如果对后进中间商(de)环境因素加以调查,可能会发现一些可原谅(de)因素,如当地经济衰退,某些顾客不可避免地失去,主力推销员(de)丧失或退休等.其中某些因素可在下一期补救过来.这样,制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施.(2)第二种测量方法是将各中间商(de)绩效与该地区(de)销售潜量分析所设立(de)配额相比较.在销售期过后,根据中间商(de)实际销售额与其潜在销售额(de)比率,将各中间商按先后名次进行排列.这样,企业(de)调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率(de)中间商.21、渠道冲突有哪几种类型造成渠道冲突(de)原因有哪些类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间(de)利害冲突,这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次(de)渠道成员之间(de)冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多(de)渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确(de)角色和权利；3.对未来形势预期不同,感受差；4.中间商对制造商巨大(de)依赖性；5.中间商不能如期履约,占用供应商资源.22、预防、化解渠道冲突(de)策略有哪些答：(1)信息加强型策略.主要有以下几种方法和途径：①邀请渠道成员参与本企业(de)咨询会议或董事会议；②通过互派人员来加强沟通；③渠道成员之间共享信息和成果；④渠道成员之间(de)彼此信任和授权；⑤建立会员制度.（2)信息保护型策略.主要有以下几种方法和途径：调解；仲裁；诉讼.(3)渠道势力策略.指应用渠道势力来解决冲突问题.主要有以下几种方法和途径：①合理使用渠道势力,减少渠道冲突；②利用渠道势力预防渠道冲突；③利用渠道势力化解渠道冲突.23、简述市场营销计划(de)内容.答：(1)经理摘要.(2)当前市场营销(de)状况.(3)机会和问题分析.(4)目标.（5)市场营销战略,（6)行动方案.(7)预计(de)损益表.(8)控制.24、影响消费者购买行为(de)主要因素有哪些答案：影响消费者购买行为(de)主要因素有：1）．社会文化因素.文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到(de)影响,是各因素中对消费者(de)作用最为广泛深远(de).2）．经济因素.影响消费行为(de)经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素.3）．心理因素.影响消费者购买行为(de)心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等.4）．个人因素.购买者(de)决策也会受到个人外在特征(de)影响,特别是受其年龄所处(de)生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念(de)影响.论述题1、. 简述品牌与商标(de)区别,并说明品牌对营销者(de)重要作用.区别：1.概念：品牌是一个市场概念,而商标是一个法定概念.2.构件：商标(de)构件仅仅是静态东西,如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念,所以它(de)构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界,品牌无国界.品牌实效取决于市场,而商标(de)实效则取决于法律.4.商标要注册审批,品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好,吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量,激发创业精神.2、何谓品牌延伸策略其优缺点是什么品牌扩展也称特许扩展,以现有(de)品牌名称推出新产品.优点:1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认,节约新产品市场导入费用；2. 原品牌(de)良好影响,可能对新产品产生效应,让消费者好感；3. 借助着名品牌推出新产品,使新产品定位更为方便、容易；4. 若品牌扩展成功,可能弘扬原品牌(de)影响和声誉.风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少(de)风险.如顾客接受了某品牌,趋向将该品牌看作特定产品.2.扩张会产生品牌淡化；3.影响消费者对同一品牌名称(de)其他产品(de)态度；4.妨碍现有产品(de)销售.3、影响市场传播（促销）组合选择(de)因素.促销组合,指有计划有目(de)地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具(de)综合运用.1.促销活动(de)目标,公司(de)促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合(de)影响是多方面(de).2.产品(de)属性,产品种类不同要求采用不同(de)促销方式,对消费品,以商业广告为主合,对工业品,以“人员推销”为主,大众传媒促销次之.3.促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道,最终推销给消费者.“拉式策略”：促销诱发消费者(de)兴趣,吸引消费者来购买.4.产品生命周期阶段,各种促销工具在产品生命周期(de)各个阶段作用不同.在产品介绍期,广告及公共关系中(de)宣传报导对创造高知名度,而营业推销有助于消费者试用新产品.在产品成长期,广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用,减少营业推销费用.在产品成熟期,营业推销(de)作用增强,广告作用降低,只需记忆性广告.在产品衰退期,广告要维持水平,宣传报导停止,人员推销不需要,营业推销仍有效果.。

论述买方市场的营销策略买方市场是指市场上需求相对较低、供应相对较高的情况，买方更具有议价能力和选择权的市场。

在买方市场中，供应商面临着激烈的竞争，需要采取一系列的营销策略来吸引买方、提高销售和市场份额。

以下是针对买方市场的营销策略：1.客户导向：在买方市场中，供应商需要更加关注客户的需求和偏好，并根据这些需求和偏好定制产品和服务。

通过了解客户的需求，供应商可以提供更高价值、更具竞争力的产品和服务，从而吸引买方。

2.不断创新：在买方市场中，买方可以选择众多的供应商和产品。

因此，供应商需要不断创新，提供新的产品和服务来吸引买方。

创新可以表现在产品功能、设计、包装等方面，通过创新，供应商可以提供独特的产品和服务，从而在买方市场中脱颖而出。

3.提供差异化：在买方市场中，供应商需要通过差异化来与竞争对手区分开来。

差异化可以表现在产品特点、品牌形象、售后服务等方面。

通过提供独特的产品特点和服务，供应商可以吸引买方，并建立起良好的品牌形象。

4.价格竞争：在买方市场中，买方更加注重价格的竞争。

供应商需要灵活制定价格策略，以适应买方的需求。

可以采取降价、促销、打折等策略来吸引买方。

但是，供应商需要注意价格战的局限性，价格竞争可能无法持久，供应商也应关注产品和服务的价值。

5.有效沟通：在买方市场中，供应商需要加强与买方之间的沟通，了解买方的需求，并及时回应买方的问题和意见。

有效沟通可以增强供应商与买方之间的信任和关系，建立良好的合作关系。

6.提供增值服务：在买方市场中，供应商可以通过提供增值服务来吸引买方。

增值服务可以包括安装、维修、培训等，通过提供这些服务，供应商可以有效地解决买方的问题，增加买方对产品的满意度，并建立起忠诚度。

7.建立合作关系：在买方市场中，供应商可以与买方建立长期合作关系。

通过与买方的合作，供应商可以获得稳定的销售渠道和市场份额。

可以通过提供定制化产品、共同开发新产品等方式来建立合作关系。

8.建立品牌形象：在买方市场中，建立品牌形象是非常重要的。

简单论述市场营销管理的基本过程市场营销管理的基本过程是指企业在市场上推广、销售产品或服务的一系列活动和策略。

它是企业顺应市场需求、提供满足消费者需求的产品或服务，以达到市场销售目标的管理过程。

以下将从市场分析、市场策划、市场实施以及市场控制四个方面进行简单论述。

市场分析是市场营销管理的第一步。

它通过对市场的细分、竞争环境、消费者需求和趋势进行研究，帮助企业了解市场的现状和发展趋势。

在市场分析中，企业需要收集和分析大量的市场数据，包括消费者的购买行为、偏好、需求以及竞争对手的市场份额、销售策略等等。

这些数据对企业了解市场需求、把握市场趋势至关重要，可以帮助企业制定更准确的市场营销策略。

市场策划是根据市场分析结果，制定市场营销策略的过程。

在市场策划中，企业需要确定目标市场、产品定位、市场定位等方面的内容。

通过明确产品的目标市场以及其特征，企业可以更好地针对市场需求进行市场定位，从而制定出更有效的市场营销策略。

市场策划还包括制定营销目标、制定营销组合、制定销售预算等方面。

在制定市场策划时，企业需要考虑竞争对手的销售策略、品牌形象等因素，并在此基础上制定差异化的营销策略，以在市场中获得竞争优势。

市场控制是市场营销管理过程中的最后一步。

市场控制包括市场销售分析、市场绩效评估以及市场调整等方面。

通过市场控制，企业可以评估市场营销活动的效果，对比实际销售结果与预期目标，确定是否需要采取调整策略，以及评估市场营销活动的投入与产出是否符合预期。

市场控制也可以帮助企业了解竞争对手的市场策略和动态，并及时作出相应的反应。

综上所述，市场营销管理的基本过程包括市场分析、市场策划、市场实施以及市场控制四个方面。

这些过程相互关联，互为补充，帮助企业实现在市场上推广、销售产品或服务的目标。

较好的市场营销管理过程可以帮助企业把握市场需求、提供满足消费者需求的产品或服务，提高市场竞争力，达到销售目标。

1．在评价销售促进结果时发现：品牌占有率在促销期间上升至10%，促销后立即跌至2%，经过一段时间后又升到原来水平（原来水平的品牌占有率为6%）。

请分析这种现象说明了什么？1）采取销售促进结果评价的方法是比率法；2）此种现象说明了销售促进是不能令人满意的。

3）这种现象是在销售促进前，企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为10%；推广结束后，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以品牌占有率跌至2%，存货调整期一过，品牌市场占有率又升至原来水平。

品牌市场占有率并未发生大的变化，而产品品牌生命周期和市场环境等未发生变化，则表明销售促进活动不能令人满意。

2．以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。

1）产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。

2）产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。

（1）引入期。

问题：第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。

第二，生产批量少，试制费用高，产品成本大，促销费用较高。

第三，企业利润少，甚至发生亏损。

主要策略：第一，由现有名牌产品来扶持提携新产品。

第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。

第三，利用一些优惠条件推动中间商积极经销。

第四，促销活动的重点是向消费者宣传、介绍新产品。

第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略。

第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

（2）成长期。

问题：同行业的竞争者开始仿制这类产品，竞争开始加剧。

具体策略：第一，集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加和扩大产品批量。

第二，加强促销活动，树立产品和企业形象。

第三，进一步细分市场，扩大目标市场。

第四，加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。

第一章1.什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

市场营销是企业的核心职能是因为:①企业必须以顾客的存在为前提,没有顾客就没有企业。

②顾客決定企业的本质。

这主要表现在顾客决定了企业产品和服务的方向,从而决定了企业的前途和命运③企业的生声、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。

第三章2.总体战略，经营战略与职能战略之间是什么关系？总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。

3.怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。

同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

4.如何界定企业使命？1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求2）目标市场，即企业服务的对象是谁3）满足顾客需求的方式，即企业以什么样的方式满足顾客的需求。

5.一个多种经营的企业可以区分战略业务单位？区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

在实践中需要注意以下两个方面:(1)以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。

(2)切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

6.怎样规划投资组合战略？规划企业的投资组合战略应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用:(1)“市场成长率/市场占有率”矩阵。

通过该矩阵方法，结合行业、企业的具体情况，划分市场成长率和占有率的相对高低，进而决定规划投资组合。

调查试述市场调查研究的主要步骤和特点。

答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法.整个调查研究过程由四个主要步骤组成,即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

(1)确定研究目的.研究目的可能是进一步了解市场,也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。

确定研究目的可以使问题进一步简化。

（2）制定研究战略.为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。

这三方面的内容构成了一套研究战略.①调查方法.调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时,邮寄问卷是最有效的调查方法,而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。

人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题,并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此,企业一般很少采用这种方法。

②研究工具.研究工具的选择,主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

③抽样调查。

抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法.根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样;另一类是非概率抽样.抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样,使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应.（3）收集数据。

在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。

在这一阶段所花费的成本最高,可能出现的错误也最多。

市场营销研究人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

市场营销学论述题市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

它对于企业的生存和发展至关重要，不仅能够帮助企业推广产品和服务，还能够塑造品牌形象，提高企业的竞争力。

一、市场营销的定义与核心概念市场营销的定义随着时间的推移和市场环境的变化而不断演变。

简单来说，市场营销就是满足消费者需求并实现企业目标的过程。

这个过程涉及到多个环节，包括市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销活动等。

市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。

需要是人类与生俱来的基本要求，如对食物、水和住所的需求。

欲望则是在需要的基础上，受到文化和个人因素影响而形成的特定愿望。

需求则是有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

理解这三个概念的区别和联系，对于企业准确把握市场需求至关重要。

另外，产品和服务也是市场营销的重要概念。

产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验和创意。

服务具有无形性、不可分离性、差异性和易逝性等特点，这就要求企业在提供服务时要更加注重顾客的体验和满意度。

二、市场营销环境分析市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。

政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略，比如新的法律法规可能会对某些行业进行规范和限制。

经济环境的繁荣或衰退会直接影响消费者的购买能力和购买意愿。

社会文化环境的差异会导致消费者需求和消费行为的不同。

技术环境的进步则为企业带来了新的机遇和挑战，比如互联网的发展催生了电子商务这一新的营销渠道。

自然环境的变化也会促使企业更加注重环保和可持续发展。

微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。

企业自身的资源和能力是制定营销策略的基础。

供应商的稳定性和供应质量会影响企业的生产和销售。

营销中介如经销商、物流公司等在产品的分销过程中起着重要作用。

顾客是企业的服务对象，了解顾客的需求和偏好是企业成功的关键。

市场营销战略规划分析及论述市场营销战略规划是企业制定和实施市场营销策略的过程，以实现企业市场目标和最大利润为导向。

市场营销战略规划的分析和论述涉及市场分析、竞争环境分析、目标市场选择、市场定位、产品定价、促销策略、渠道管理等方面的内容。

本文将从这几个方面进行详细分析和论述。

首先，市场分析是市场营销战略规划的重要基础。

企业需要对市场进行综合分析，包括市场规模、市场增长率、市场细分、市场需求等方面的内容。

通过市场分析，企业能够了解市场的需求特点，确定市场发展趋势，并据此制定相应的战略方案。

例如，汽车企业通过市场分析得知，80后和90后是主要的汽车消费群体，且对环保和科技含量高的汽车产品有较高的需求，因此可以制定针对这些消费群体的市场营销战略。

其次，竞争环境分析对市场营销战略规划也具有重要影响。

企业需要对竞争对手进行综合分析，包括其市场份额、产品特点、价格策略、渠道布局等方面的内容。

通过竞争环境分析，企业能够了解竞争对手的优势和劣势，确定自身的竞争优势，并据此制定相应的战略方案。

例如，手机企业通过竞争环境分析发现，其主要竞争对手在产品功能和性能上具有较大优势，因此可以通过价格的竞争或差异化的产品创新来获取竞争优势。

第三，目标市场选择是市场营销战略规划的关键一环。

企业需要对潜在市场进行选择，并制定相应的市场进入策略。

目标市场选择应综合考虑市场规模、市场增长率、竞争程度、市场需求等因素。

通过目标市场选择，企业能够将有限的资源投入到最具有价值的市场，提高市场营销效率和效果。

例如，电商企业通过对市场调研和分析，确定将重点发展家电和数码产品的市场，因为这些市场规模大，增长潜力大，且竞争程度相对较低。

然后，市场定位是市场营销战略规划的核心内容之一、企业需要确定自身产品或品牌在目标市场中的定位。

市场定位可以通过产品差异化、价格定位、品牌定位等方式来实现。

通过市场定位，企业能够凸显自身与竞争对手的差异化优势，吸引目标市场中的目标消费群体。

1 论述产品生命周期划分及各阶段相应对策答案：答题要点：(1)销售增长率R：划分标准R〈10%；R〉10%；-10%《R〈10%；R〈-10% (2)投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转2 如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略答案：答题要点：(1)因素：长度、宽度、深度、关联性(2)策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化3 论述服务市场营销的要素主要是什么？服务营销的要素是：（1）产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。

由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。

服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

4 论述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。

要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。

同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。

如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

、 论述市场营销管理过程？市场营销管理过程是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

更具体说,市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动 一、 分析市场机会⑴ 寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

市场瞬息万变，任何产品都有生命周期,所以企业不可能永远靠现有产品过日子，必须经常寻找发现新的市场机会⑵ 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的机会，也要善于对所发现的各种市场机会加以评价。

也就是说需要进一步调查研究、分析研究市场营销环境、估算成本,以便对各种机会做最后评价.二、 选择目标市场市场营销人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

目标市场营销由三个步骤组成：⑴ 市场细分：就是营销者通过市场调研,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群的子市场，然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率同时还可以使企业用最少的经营费用获取最大的经营效益。

市场细分要依据一定的细分变量进行,消费者市场的细分变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 ① 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场② 人口细分：企业按照人口变量（年龄、性别、收入、职业等）来细分消费者市场③ 心理变量:按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场④ 行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分"，消费行为的变量很多,包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等.产业市场细分依据：包括最终用户、顾客规模、其他变量。