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第四章 市场分析与销售战略.ppt

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市场营销培训课程PPT(共 44张)

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显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件

第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件

对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
目标市场策略教材PPT实用课件(共79页)

目标市场策略教材PPT实用课件(共79页)


市场开发战略的失误举例
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制 定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁 所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等 国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独 秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品 牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发 难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治 人罢了。
理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费
者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻
找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的 人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来 细分家具市场。如下图：
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市 场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售 渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的 商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的 钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
广告策略体系
广告策略
目
产
定媒
表
标 市
品
位体
现
场 策
策
策策
略
略
略略
策 略
一、市场细分
aam第四章市场分析

aam第四章市场分析


角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
经济环境分析
文化因素
（1）文化涵义
（2）传统和风俗习惯
（3）价值观
（4）语言文字
物质生活
物质财富
科学技术
组织机构
制 度
规章制度
传 统
语言文字
消费者市场的特点
1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性
6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性
消费者购买行为模式
6W＋1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
Where何地购买
How如何购买
购买行为的“刺激—反应”模式
价值观
物质文化
制度文化
精神文化
服务
表层硬文化
第四章 STP营销

第四章 STP营销


集中营销策略；
竞争薄弱； 专业性强
新东方培训
产品专门制作； 对象众多； 差别化需求 当地化营销 定制营销 互动营销
1.无差异性营销战略
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一

的市场营销组合对待整体市场。
一、含义 二、核心与基本分析框架 三、步骤和基本要求
四、主要方法
五、六大策略
一、市场定位的含义
市场定位是指厂商根据所选的目标市场
的竞争情况和自己的优势，确定产品和 品牌被顾客认同的与众不同的地位。即
厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差
异性。
营销视野
定位的起源
“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔 · 里斯
种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额
司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用 交际型：除口臭、清洁口腔 体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳 轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪
总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内
的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁 的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。
目标市场策略的必要性：
当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的
市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的
产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，
也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾 客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场， 确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场 需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是
九、市场细分的原理和理论依据
（一）市场细分原理
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新

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➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
第四章 市场分析与目标市场选择

第四章 市场分析与目标市场选择



企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响


经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容





购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为

消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点

消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。

一般来说，消费者市场有以下几个特点：
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt

第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt

竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章目标市场营销战略策划

第四章目标市场营销战略策划

第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
酒店市场细分和市场定位PPT(共68页)

酒店市场细分和市场定位PPT(共68页)


七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带
3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去 占领市场，实现经营目标。
案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆
，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车； 没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常 理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是 旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机 ，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污 染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任 何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染 和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休 息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久， 这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
第四章 酒店市场细分和市场定位
知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。
重难点：
1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；
2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
第四章 金融市场细分与定位《金融营销学》PPT课件

第四章 金融市场细分与定位《金融营销学》PPT课件


二、金融市场定位的原则与方法
（一）金融市场定位的基本原则
金融市场定位是建立在对市场需求差异分析 的基础之上，为了确保金融企业的经营成功， 应遵循金融市场定位的七项基本原则：
（1）重要性。 （2）显著性。 （3）优越性。 （4）易沟通性。 （5）独占性。 （6）支付性。 （7）盈利性。
（二）金融市场定位的主要方法
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的含义
金融市场细分是指金融企业把整个金融市 场的客户按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客户需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企业相应 地采取特定的营销战略来满足这些客户群 的需要，以期顺利完成企业的经营目标。
二、金融市场细分的作用
金融市场细分是实施目标市场营销战略的 前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细 分具有如下重要作用：
1、同质型偏好。 2、扩散型偏好。 3、集群型偏好。
五、金融市场细分的标准
为了满足客户需求，金融企业需要对市场 进行细分，由于市场类型不同，市场细分 的标准也不同。
（一）个人客户市场细分
个人客户是金融企业销售金融产品和零售业 务的主要对象，满足个人客户的需求对于客 户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个 人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同 时期、不同区域、不同社会经济环境下，区 分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口
3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。
四、金融市场的作用与功能
金融市场的作用表现为以下三个方面： （1）融通社会资金。 通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来， 以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同 期限的资金需求源配置，扩大中介服务，分散市场 风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资 金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。 （3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政 策。

第四章 目标市场营销

们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。

汽车销售行业市场分析与营销策略

汽车销售行业市场分析与营销策略第一章汽车销售行业概述 (3)1.1 行业背景 (3)1.2 行业发展历程 (3)1.3 行业现状 (3)第二章汽车市场分析 (4)2.1 市场规模与增长趋势 (4)2.2 市场细分 (4)2.3 消费者需求分析 (5)2.4 市场竞争格局 (5)第三章汽车产品策略 (5)3.1 产品定位 (5)3.1.1 市场需求分析 (5)3.1.2 产品特性分析 (6)3.1.3 市场定位策略 (6)3.2 产品组合策略 (6)3.2.1 产品线宽度策略 (6)3.2.2 产品线深度策略 (6)3.2.3 产品组合优化策略 (6)3.3 产品生命周期管理 (6)3.3.1 导入期管理 (7)3.3.2 成长期管理 (7)3.3.3 成熟期管理 (7)3.3.4 衰退期管理 (7)3.4 产品创新与研发 (7)3.4.1 技术创新 (7)3.4.2 产学研合作 (7)3.4.3 产品创新策略 (7)第四章汽车价格策略 (7)4.1 价格定位 (7)4.1.1 市场需求分析 (8)4.1.2 成本考虑 (8)4.1.3 竞争对手分析 (8)4.2 价格调整策略 (8)4.2.1 降价策略 (8)4.2.2 提价策略 (8)4.3 价格促销策略 (8)4.3.1 折扣促销 (9)4.3.2 赠品促销 (9)4.4 价格竞争策略 (9)4.4.1 低成本竞争策略 (9)4.4.2 差异化竞争策略 (9)第五章汽车渠道策略 (9)5.1 渠道选择 (10)5.2 渠道管理 (10)5.3 渠道合作与冲突 (10)5.4 渠道优化与调整 (11)第六章汽车促销策略 (11)6.1 促销活动策划 (11)6.2 促销方式选择 (11)6.3 促销效果评估 (12)6.4 促销风险管理 (12)第七章汽车售后服务策略 (12)7.1 售后服务体系建设 (12)7.2 售后服务内容 (13)7.3 售后服务满意度提升 (13)7.4 售后服务创新 (13)第八章汽车品牌策略 (14)8.1 品牌定位 (14)8.2 品牌传播 (14)8.3 品牌形象塑造 (14)8.4 品牌延伸与拓展 (15)第九章汽车网络营销策略 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.2 网络营销渠道 (15)9.2.1 搜索引擎优化（SEO） (15)9.2.2 社交媒体营销 (15)9.2.3 网络广告 (15)9.2.4 内容营销 (16)9.2.5 电商平台 (16)9.3 网络营销策略 (16)9.3.1 定位策略 (16)9.3.2 内容策略 (16)9.3.3 互动策略 (16)9.3.4 营销活动策略 (16)9.3.5 数据分析策略 (16)9.4 网络营销效果评估 (16)9.4.1 网站流量分析 (16)9.4.2 转化率分析 (16)9.4.3 用户满意度调查 (16)9.4.4 社交媒体互动分析 (17)9.4.5 营销ROI分析 (17)第十章汽车营销团队建设 (17)10.1 营销团队组织结构 (17)10.2 营销团队培训与激励 (17)10.3 营销团队绩效评估 (18)10.4 营销团队管理策略 (18)第十一章汽车营销风险管理 (19)11.1 市场风险管理 (19)11.2 产品风险管理 (19)11.3 渠道风险管理 (19)11.4 售后服务风险管理 (20)第十二章汽车销售行业发展趋势与机遇 (20)12.1 行业发展趋势 (20)12.2 市场机遇 (21)12.3 企业应对策略 (21)12.4 未来展望 (21)第一章汽车销售行业概述1.1 行业背景汽车销售行业作为我国国民经济的重要组成部分，其发展受到国家政策、市场需求、技术创新等多方面因素的影响。

第四章_汽车市场营销与市场分析



对汽车性能的影响： 安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统； 汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统； 汽车安全系统，如ABS、ASR 等； 汽车电脑技术、总线技术等； 对汽车材料的影响： 陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素 纤维）等。 “无钢化”的趋势； 现代汽车工业技术的创新虚拟开发 购物方式的变化给汽车销售的影响
竞争劣势（W）
竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的 东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏具有竞争意义的技能技术
劣势
缺乏有竞争力的有形资产、无形资产
缺乏有竞争力的有形资产人力资源、组织资产
潜在机会(O)
公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司 管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的 成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织 资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的 最佳机会。
第二节 汽车市场营销宏观环境分析

主要因素：




（一）人口环境； （二）自然环境； （三）经济环境； （四）政策和法律环境； （五）科学技术环境； （六）社会文化环境；
哪些最重要？
（四）政策和法律环境

政治制度


政治局势
经济政策
法律制度
思考：

1、我国出台了哪些与汽车有关的政策 措施？对汽车工业的发展有何影响？

地理环境


交通环境

（三）经济环境




世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动 国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、 通货膨胀 产业性：产业结构比例 个人性：收入、储蓄、消费及结构

市场营销策略与分析


品牌营销
品牌形象塑造 打造独特的品牌形象
消费者认同
让消费者认同品牌理 念
品牌价值提升 提升品牌的核心价值
忠诚度提升 吸引忠实消费者
内容营销
内容营销是一种通过生产有价值的内容来吸引潜在客户的营销策略。企业 通过内容营销可以提高品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户并促进 销售增长。这种策略需要定期更新内容，保持与受众的互动，并关注内容 的质量和创意。
● 05
第五章 市场营销数据分析
数据采集
数据采集是市场营销数据分析的第一步，通过市场调研、客户反馈、销售 数据等多种渠道获取数据，为后续分析提供数据支持。有效的数据采集可 以帮助企业更好地了解市场情况和客户需求，从而制定更精准的营销策略。
数据处理
数据处理是市场营销数据分析的关键环节，包 括数据清洗、数据挖掘、数据分析等步骤。通 过数据处理，企业可以发现潜在市场和客户需 求，分析市场趋势，为营销策略的制定提供有 力支持。
市场营销重要性
品牌形象 树立企业形象
提高销售额 增加销售业绩
吸引客户 吸引潜在客户
提升竞争力 在市场上保持竞争优势
市场营销策略
市场定位
01 明确定位目标市场
目标市场
02 准确定义目标客户群体
营销组合
销环境
宏观经济
全球经济形势 国内经济政策
政治法律
政府政策法规 法律风险管理
营销效果评估
品牌知名度 销售额增长 市场份额提升
总结
市场营销策略对企业的发展至关重要，不同行业的成功案例也为我们提供 了宝贵的经验和启示。通过分析这些案例，我们可以更好地了解市场营销 的核心要点，指导自身的营销实践，取得更好的营销效果。
● 07

管理学原理-第四章-决策 PPT课件

3．选择与评估 学生练习 通过头脑风暴法列出一些新企业创意，这些创意从何
而来？哪些最具可行性？哪些最不可行？为什么？ 返回15
第四章 决 策
(二)德尔菲法 德尔菲法(Delphi technique)又称专家意见法，1946年，美国
兰德公司(Rand Corporation)首次用这种方法来进行预测。
步骤四
分析、评价方案
步骤五
确定方案
步骤六
实施方案
步骤七
监督和评估
9
一、决策的程序-1
(一)提出问题 决策首先应当诊断和确定问题的所在，即问题是什么。
(二)确定决策目标 决策目标是决策问题本质的概括与抽象。 目标的确定一是要力求准确；二是要具体，尽可能量化，否则 会给抉择方案带来困难。一般而言，目标有三个特点： (1) 可以计量其成果。 (2) 可以规定其时间。 (3) 可以确定其责任。
第四章 决 策
学习目标 主要内容
1
学习目标
1．通过本章学习，要求掌握决策的含义、特点 及决策类型；
2.了解决策的过程和影响因素； 3.理解各种定性、定量的决策方法； 4.了解群体决策的概念、特点和方法。
返回2
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
决策概述 决策的过程及其影响因素 决策的一般方法 群体决策
二、群体决策的利弊分析
(一)群体决策的优点 1．群体决策有利于集中不同领域专家的智慧，应付日益复杂的决策问 题 2．群体决策能够利用更多的知识优势，借助于更多的信息，形成更多 的可行性方案 3．群体决策还有利于充分利用其成员不同的教育程度、经验和背景 4．群体决策容易得到普遍的认同，有助于决策的顺利实施 5．群体决策有利于使人们勇于承担风险

市场营销目标市场战略战略STP


二、市场机会的类型
（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许 多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市 场业目标与能力并有利于发挥企 业优势的市场机会，才是企业机会。
（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求， 这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某 种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。
第二节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不 同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由 相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
二、市场细分的意义
市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的 目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济 效益。
（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市 场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市 场机会，叫边缘市场机会。
（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需 求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前 市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅 表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场 研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需 求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的 市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。
（二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所 以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时 机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间 内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱， 最后完全消失。
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长期 预测
多年历 史资料 同上
同上
较好 较好 尚好
11
预测方法
方法简介
适用 范围
数据资料 需求
精确度
因
回归 分析
运用因果关系，建立回归分析 模型，包括一元回归、多元回 归和非线型回归等
短中 长期 预测
果 分 析
消费 系数
对产品在各行业消费数量进行 分析,结合行业规划,预测需求 总量
短中 长期
定
弹性 运用两个变量之间的弹性系数 中长
4.2 市场调查方法
一、市场调查的类型
调查 类型
简介
优缺点
市场 普查
对市场进行逐一、普遍、 全面的调查，获取全面、
完整、系统的市场信息。
时间长、耗费大、调查难以深
入。适用于市场范围小、母
体数量少、调查时间充裕的情 况。
重点 调查
对处于重要地位或者占 绝大比重的调查对象进行
的调查。
人力和费用开支较少，能较快 地掌握调查对象的基本情况。
4-1-2市场分析的方法
一、市场调查 二、市场预测 三、市场趋势的综合分析
市场调查:
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。
市场预测:
以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。
企业内部资料
能够控制调查对象，
应用灵活，调查信息
实地 调查
是调查人员通过跟踪、记录被调 查对象的行为痕迹来取得第一手 资料的调查方法
充分，但是，调查周
期长、费用高，调查 对象容易受调查的心
理暗示影响，存在不
够客观的可能性
8
调查 方法
简介
优缺点
通过面谈、电话询问、网上填表或 适 Nhomakorabea范围广泛、操
问卷 邮寄问卷等方式，了解被调查对象 作简单易行、费用
不同方法的比较
预测方法
方法简介
适用 数据资 精确 范围 料需求 度
定 性 方 法
专家 会议
组织有关专家，通过会议形式进 行预测，综合专家意见，得出预 测结论
长期 预测
德尔 菲法
组织有关专家，通过匿名调查， 进行多轮反馈整理分析，得出预 测结论
长期 预测
类推 预测
运用相似性原理，对比类似产品 发展过程，寻找变化规律，进行 预测
抽样调查工作量小、耗时短、
费用低、信度高，应用比较 广泛。
7
二、市场调查的方法
调查 方法
简介
优缺点
对现存的资料档案进行查阅和归
纳的调查方法。文案资料来源主
文案 要有：(1)国际组织和政府机构资 最简单、最一般和
调查 料；(2)行业资料；(3)公开出版物；常用的方法
(4)相关企业和行业网站；(5)有关
的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x 对y的非线性影响及观察误差
16
（2）定义可决系数 R 2
R 2=R S ST S S= (yi'y)2= 1 (yiyi')2
(yiy)2
(yiy)2
显然，可决系数 R 2 ≤1。R 2 越靠近1，说明x对 y的线性影响越强，拟合模型的误差也较小。
17
2．相关系数检验
相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系 的密切程度的数量指标，用R表示
R= 1 (yi yi' )2 (yi y)2
运用数学模型,拟合一条趋势 线，外推未来事物的发展规律
短中 长期
至少5 年数据
较好 12
4.3.1一元线性回归分析
一、基本公式：
1．建立回归模型
y = a + bx
2．由最小二乘法求得回归系数
二、一元线性回归预测步骤 （一）输入历史数据； （二）计算回归参数a、b，建立回归模型； （三）进行回归检验
量
系数 进行预测
期
多年 数据
同上
同上
很好 很好 较好
方 法
延
移动 平均
对有时序变化规律的事物，取 时间序列中连续几个数据值的 平均值，作为下期预测值
近期 或 短期
数据最 低5-10 尚好
个
伸 预 测
指数 平滑
在移动平均法基础上，考虑历 史数据近远期作用不同，给予 不同权值
近期 或 短期
同上
较好
趋势 外推
第四章 市场分析和销售战略
第一节 市场分析概述 第二节 市场现状调查 第三节 市场预测竞争力和风险分析 第四节 产品市场分析评估 第五节 市场供求预测的综合分析 第六节 产品销售战略
4-1 市场分析概述
4-1-1 市场分析的概念
是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。
第二产业产值
15
1．方差分析
（1）推导得出：
(y i y )2=(y i y i')2+(y i' y )2
其中：(yi ＝y)T2 SS，称为偏差平方和，反映了n个
y值的分散程度；
(yi'＝ yR)2SS，称为回归平方和，反映了x对y线性
影响的大小；
(yi＝ yEi')S2 S，称为残差平方和，它反映了除x对y
检验方法有方差分析、相关检验、t检 验等。对于一元线性回归，这些检验效果是 相同的，选择其中一项检验即可。
14
由于利用最小二乘法得到的直线只是到各 观测点距离最小的线，不一定能正确反映变 量间的线性关系（如下图），因此需要对方 程进行检验。
镀锌钢板消费量
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1.003 1.119 1.26 1.45 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274
常用于产品需求和原材料资 源需求的调查。
6
调查 类型
简介
优缺点
典型 调查
选择具有典型意义或代 表性的市场区域或产品进
行专门调查。
调查对象或范围较少，人力和 费用开支较省，运用比较灵活。 但对象代表性的具体标准，应 具体情况具体确定。
依随机原理，从研究总体
抽样 中抽取一部分作为样本
调查 进行研究，在抽样置信水 平上，推断总体特性。
调查 的市场行为和方式，来收集市场信 相对较低，得到了
息的调查方法。
大量的应用。
通过改变某些影响调查对象的因素，最复杂、费用较高、
实验 来观察调查对象消费行为的变化， 应用范围有限的方
调查 从而获得消费行为和某些因素之间 法，但调查结果可
的内在因果关系
信度较高
9
4.3 市场预测方法
类推预测法
定性预测 专家会议法
一一元元线线性性回回归归
市
德德尔尔菲菲法法 回归分析法 多元线性回归
场 预
因果分析法 消消费费系系数数法法 非线性回归
测
弹弹性性系系数数法法
方
移动平均法 简简单单移移动动平平均法均
法
加权移动平均法
趋势外推法
定量预测
延伸预测法
指数平滑法
一一次次指指数数平平滑滑法
多次指数平滑法
季节波动模型
其他方法略
10