万科·17英里策划案

看不见的隐形阶层 + 城市梦想家
他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 〉〉〉
“逸形的生活”
□《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）
□ “逸”的性格延伸
{
闲逸 安逸 隐逸 清逸 飘逸 远逸 享逸 逸趣
放逸 超逸 奔逸 脱逸 逸兴
}
亦静亦动
二，集团客户开发：
1，惠州油田、盐田港： 推介形式：举办小型产品推介会“17英里海域酒会” 2，银行金卡会员：
推介形式：中银联白金会员“17英里”联谊活动（与《白金杂志》合作）
三，境外推广：
1，《香港商报》地产展场
2，丽星邮轮客源开发
四，合纵连横：
针对目标客户的生活元素，
与相关商家和组织联合行动，互利双赢
一，传播语 〉〉〉
东部以东，比远更远
东部以东，比远更远
◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性
■备选 〉〉〉
海天逸形，无远弗届 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸
二，探讨形象塑造的可能性 □[17英里]到底是怎样的一个地方？ □“海域生活”的实质到底是什么？ □“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？ □客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？ □即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里] □也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……
选择最“远”的[17英里]的人群，
昭示了他们爱“远”的的秉性， 显示了重要的需求特征
“远”的性格延伸----
{
静 隐 逸
※区别于[I· 领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家· 海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢
2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”， 描述为 〉〉〉
看不见的隐形阶层
他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”
置业顾问全程服务模式
DM邮件 专人专线 存档并保密 通常要推后10天左右 1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户 3）接待4）四名专业顾问（图）
整合四块主要内容 （金融个人理财——招商银行）（个人保险- 友邦） （个人律师顾问- 盛唐）（个人职业顾问- 万科）
签署市内参观处保密协议 参观室内接待处 签署现场参观协议 参观现场 签约 每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover） 赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游 北新E—HOME旗舰店
■[云深处]----梧桐山半山物业
独立别墅 花园洋房 Townhouse
第三节，
一，寻找[17英里]的客户： 1，[I· 领海]、[皇家· 海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 “17英里”的客户更应该是极少数中的少数派
我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉 排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素
2，音乐系列活动---“17英里海域天音”
（与大剧院合作，周六在[17英里]现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）
■“海域天音第一节”：刘诗昆+孔祥东+李云迪 = “P3”钢琴大师音乐会 ■“海域天音第二节”：“女子十二乐坊”现代民乐 ■“海域天音第三节”：“纳西古乐”走向海洋
■PR活动：博士音响04年新品推介会（合作单位：博士音响专卖店）
□ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉
物理距离 心理距离
}
远
三，挑战价值观
所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义
我们的产品在市场上没有可比性
我们面临的挑战是我们的客户群本身
挑
人生观
价值取向，投资选择 〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？
放大“远”的属性 〉〉〉
□让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象 □可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感 □悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动
三，视觉表现
〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉
第三章，营销方案
第一节，营销方式
一，传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）
第二层：独特（作为物业名称来讲） 第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ）
第五层：想象空间（……）
第六层：期望值（ ！）
2，重要信息
本案最重要的信息
远
本案最重要的属性
第二节，
一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性
◇最远的住宅项目 ◇最好的海景资源
☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品
3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 〉〉〉
城市梦想家
这群人的特征 与[东海岸]项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重
4，不可忽略的特殊群体 □惠州油田的外籍人士 □盐田港的外籍人士 □境外（香港）人士
二，生活方式研究 客户群 〉〉〉
我们的做法，与传统广告公司有所不同……
因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道
since1993
| 万科· 17英里 |
COASTING· MILE 17
[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]
《市场研究报告》
第一章，市场与人群
滨海生活区的海景物业， 可以称之为“滨海生活” 海岸生活区的生活特质， 称之为“海岸生活” [东海岸]、[领海] 那么[17英里]的生活特质， 应该是一种更进化更高级的“海域生活”
滨海生活
海岸生活
海域生活
这是由距离的因素决定性的
“远”，造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的
〉〉〉
海域生活
二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，
二，秋交会活动安排 1，搭乘“万科号快车”，[17英里]第一次亮相
2，媒体信息发布 3，现场新闻发布会：地点---葵涌林海山庄（展会出发，车接车送） 4，礼品：赠送“17英里海域风光”明信片一套8张
①梧桐山盘山公路 ⑤泥壁角壮阔海景 ②东部海岸公路 ⑥光汇石油码头 ③盐坝高速 ④溪冲海岸风光 ⑦葵涌公共沙滩 ⑧万吨远洋货轮主航道
■直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会 999会所、阳光会所 名人俱乐部、嘉年华俱乐部 深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会 律师协会、私营企业协会……
■焦点客户座谈： 邀请焦点客户，集中座谈， 共同探讨产品的可能性， 发挥“小圈子文化”的链式效应
■贴身服务：
邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 预约时间 登门拜访 签定保密协议 2小时专业服务
1，大众传播
媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告
2，点对点直销 ■小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类
《金融联生活周刊》、《白金杂志》、 《经理人》、《财经界》、《环球企业家》、 《生活元素》、《深圳假日》、 《深圳航空》、 《高尔夫杂志》、《观澜湖高尔夫球会会刊》 ……
自由、自我、逸形
第四节，
产品功能分解 〉〉〉
投资（抗跌性、保值、升值） 渡假 ……………… 居住 …………….. 商务（会务、接待）
决策基础
}
支持达成“逸形的生活”
第二章，定位与形象
第一节，项目定位
一，[17英里]的生活方式 套用[东海岸]“海岸生活进化论” 的逻辑方法， 来分析[17英里]的生活特质 〉〉〉
唯一性：
◇零度海拔，零距离亲海 ◇最独特的物业类型 ◇最棒的建筑产品
◇最具有想象空间的物业名称
◇最大的投资价值
二，近似项目：
■[I· 领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，
西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林
商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义”
塑造贵族式的“享乐的奢侈”
针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”
■[皇家· 海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅
坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家· 海湾公馆全部为豪宅，
五星级酒店配套和服务
拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。
个人置业专员：刘予婷 万科地产客服中心客户服务主任
1、产品及基本情况及特色介绍； 2、费用计算； 3、办理按揭手续； 4、提供物业管理咨询服务； 5、协助办理住户入住手续。
个人理财专员：张子健 招商银行深圳分行高级理财师 1、开设金葵花贵宾卡； 2、由专业高级理财师提供一对一的免费理财顾问服务； 3、提供专业投资咨询； 4、举办由资深理财专家参加的讲座； 5、个人理财方案的制订，提供贷款融资、外汇行情等服务； 6、其它附送保险、贵宾漫游、商务信息应急资源等服务
第二节，推广周期
一，重要节点设定 [17英里]一期，“吞海别墅”，推广周期：1年
03年9月22，秋交会，信息发布 03年10月~11月22住交会~年底，市场准备，预约选号 04年3月~5月，内部认购 04年5月，正式发售 04年10月，入伙
[17英里]二期，“激岸公寓”，推广周期：1年 04年8月，启动 05年8月，入伙
但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份
他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子