5.包装装潢设计设计

第四章 包装装潢设计
（2）、字体的设计应注意以下几点： e.字体的设计变化十分丰富，下面是一些基本变化的提示：
• 外型变化：拉长、压扁、倾斜、弯等； • 笔画变化：加粗、减细、重复、体积化等； • 结构变化：连笔、断笔、增笔、减笔等； • 插图变化：以图形取代局部笔划； •象形变化：据字义加以整体形象化处理； •共用变化：减笔同构变化，字与字的笔划相互借用共用处理； •调子处理：点化或线化的活明暗虚实的调子变异处理； •色彩变化：整体或局部的色彩处理等等。
包装结构包装装潢 第四章包装装潢设计
第四章 包装装潢设计
一、包装装潢设计定义 二、包装装潢设计要素 三、装潢设计构想 四、装潢设计表现 五、装潢评估与忌点 六、包装装潢设计的两重性 七、包装装潢设计分类实例
第四章 包装装潢设计
一、包装装潢设计定义:
运用艺术手段，对包装进行装潢设计，使之美化，以促进商品交换 和销售。因此，包装装潢设计主要服务于那些可陈列在商店的货架 上，并直接与消费者接触的商品。（中国工艺美术大辞典） 国际上一般称为“视觉传达设计”。
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B、图形在设计中依表现定位的需要而具体处理。
主要手法有：
（1）、具象型：摄影照片、写实插图、归纳概括图形等形式。 （2）、抽象型：抽象的点、线、面多种几何型或随意型的形式。 （ 3）、意象型： 以具象的造型表现抽象的意念，反常态、超现实形
式或卡通漫画式的夸张形式。 （4）、装饰型：多种底纹、边纹、角纹、的装饰纹样变化形式。 （5）、文字变化装饰型：以主体文字字形变化来装饰的形式。
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（4）、色彩处理的方法： 形象色处理：这是指直接体现内容物色彩特征的用色，例如对桔
汁、咖啡等产品在包装色彩上的典型模拟，富有直接性、鲜明的表 现力，一般用于具有典型色彩特征的产品包装表现上。 象征色处理：不直接体现内容物色彩，而在观众共同认识的基础 上，对产品或品牌含义等表现目标的某种内在精神属性加以象征化 表现，这是一种间接性、观念性的用色，例如中华牌香烟包装的红 色。象征色处理应注重群众的共识基础和色彩感觉性的适当把握。
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（2）、字体的设计应注意以下几点： f.此外包装字体设计中的编排变化也很重要，一般说明性文字与资料文
字主要考虑部位与面积的安排、字体大小的选择，其编排的形式变化不 宜过多，而牌名与品名文字形象则可以有多样性的编排变化。 g.在处理中根据表现的需要，从包装形象构成的整体出发，不仅考虑字 体自身的变化关系，而且要考虑与图形的关系。变化形式例如： 横排、 竖排、斜排、园形排、阶梯排、穿插排、集中排、对应排、轴心排、造 形排、象形排、重复排、单排…。 h.各种形式又可相互结合变化。文字的编排变化只是包装形象整体构成 形象的一部分，因此又应顾及到整体构成。
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（2）、字体的设计应注意以下几点： a.与图形和色彩设计一样，字体设计应依据表现得需要，力求体现
产品品质属性特色，同时考虑消费对象，同类设计的差别化等因素。 b.字体应具有良好的认别性、可读性，不要另人“猜谜”，草字体 的处理尤应注意。 c.同一名称或同一内容的字体格调应保持一致性，以及在不同包装 面上应用的规范性。 d.字体的编排关系、面积关系不可轻视。
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（4）、色彩处理的方法： 标记色应用：标记色时功能性用色，用以明确识别性，例如同一品牌
而不同香型的香皂包装在主要展销面一定部位，以一定面积、一定形状 的不同色块加标记化的处理，从而明确表达不同香型的识别。这对销售 和使用都带来了便利性。标记性用色在化妆品包装等用色较为单纯的包 装设计中，同样富有审美表现功能。 系列化用色：标记色主要特点在于使观众识别产品与包装的某种不同 点，而系列色则是传达不同产品品种的某种共同点。系列化用色应用范 围较大，配套产品，同以企业出品，同类不同种的产品等共性因素，都 可以加以系列化色彩处理。
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二、包装装潢设计要素:包装装潢设计的基本要素分为信息要素
和形象要素。
（一）信息要素：信息要素主要指四个方面：标志信息、品牌信息、
产品信息、出产者信息。 1、标志信息：标志是产品识别要素，是产品及企业信誉的象征，也是 企业权益之保障。 2、品牌信息：产品品牌名称是必不可少的信息要素，是对标志表现的 补充，在一定程度上具有产品标记的功能。 3、产品信息：产品名称；规格、型号、容量、使用方法、批号、标准 号、保质期、生产日期、条形编码；产品等级档次、属性。 4、出产者信息：生产商名称、地址、电话、邮政编码、网址、信箱。
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（5）、整体的逻辑化并不排斥变化的主动性，构成形象不仅
要注意各部分相互关系的同一性，而且应推敲同一种的变化，从而赋予 构成关系以形象的生机与活力。 • 构成形象的外在表现正是要把握统一性和变化性，这是客观世界的 基本规律，也是美的基本法则。 • 大千世界既呈现出浑然一体的统一性、整体性，又呈现出千姿百态 的多样性、生动性。不论自然界或社会界的各种事物总是有着千丝万缕 的联系，又总有着千差万别的变化。 • 这一辩证的特征在生活和艺术中有着极普遍的反映，在视觉设计中 艺术体现为平衡与均齐、协调与对比、过渡与呼应、比例与尺度、节奏 与韵律等形式法则。
间的关系和相互依赖，首先要有个重点，其次要注意关系，即一句话 由另一句话所引起，一部分为另一部分所触发”，“不仅要注意外在 表现而且要注意内在逻辑，也就是结构、组织、配合，其中各部分要 通力合作，不应当有一部份不起作用，也不能用错力量，使观众注意 力转移到别的方面去”，要“使作品的主要特征支配一切，所有的效
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4、构成形象要素：包装上图形与图形、图形与文字、文字与文字、
主体与背景、便于角等各部分相互构成一种整体骨架形象，这同样是包 装的重要形象要素。
（1）、整体的构成形象处理实际上就是把不同的形式成份纳入到一
个整体秩序之中，使各部分的相互关系服从于一个基本的逻辑特征。事 物的特征就在于其构成因素及其相互关系，日常生活中大量实例可以启 发我们的构成观念。 一个乐曲由不同的音符构成，一盘棋由不同的棋子构成，一部电视机由 许多零部件构成，一句话由若干词汇构成…如果破坏这些构成关系，那 就不再是乐曲，而成了噪音，不再是一盘棋，只是一堆棋子，不再是一 部电视机，只是无功能的一批零件，不再是一句话，而是语无伦次的 “哑语”了…。
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（4）、色彩处理的方法： 视认度处理：一色在另一底色上视觉感受的层次清晰度叫色彩的视
认度，在色彩处理时应注意把握。例如白底绿色比黄底白色的视认度 要高得多。视认度是色相、明度、纯度综合效应。包装画面上需要推 出的部分宜加以高视认度的色彩处理。以下再举几种视认度渐低的配 色例： 黄底黑色→白底红色→黄底蓝色→红底绿色→蓝底紫色→紫底 红色…。 强调色处理：这是在总色调中对某部分加以强调突出的用色，是视 认度与面积比相结合的处理，强调部分以小面积、高明度、高纯度以 及色相的对比加以集中的突出。
（4）、色彩处理的方法： 面积处理：色彩面积大小显然影响基本色调，在处理时可以先安排大
面积色。两种色彩配比时面对性过强，也可以改变面积比例来减弱对 比度。 排列处理：不同色彩配比的排列关系会影响色调，例如：强——中— —弱的排列比之强——弱——中的排列关系要和谐些。因此，改变色 彩排列关系来影响色调是个有效方法。
果都应当集中，这样的作品才能放出光彩”，丹纳这些话是设计构成 中的重要原则，他着力强调了构成关系在表现中的重要性。
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4、构成形象要素 ---------------------------------------------------------------------（3）、所谓主要特征，就包装设计而言 ，即信息力与形象力的交
汇点。与图形形象、字体形象、色彩形象一样，构成形象，应务求有益 于这种特征表现的加强。 （4）、形象是视觉设计的语言，而语言是应合乎逻辑，就构成形象 来讲，这一点尤为明显。因而形式逻辑的四条原则对构成设计具有指导 意义： 合乎“同一律”，各部分要向同一目标配合用力； 合乎“排中律”，构成形象要鲜明典型，不要似是而非，模棱两可； 合乎“不矛盾律”各部分不要相互干扰，相互抵消； 合乎“充足理由律”构成形象要力求尽大的形象表现力，不能苍白无力。
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4、构成形象要素
---------------------------------------------------------------------------------（ 2）、视觉表现的构成关系同样道理。 建立这种构成关系的概
念，对于在设计表现中更典型、更集中地处理构成形象非常重要。 法国美学家丹纳在《艺术哲学》一书中说“艺术所力求地使各部分之
第四章 包装装潢设计
3、字体形象要素：
与色彩的抽象性、感觉性不同，文字是包装装潢信息传达的具体而理性 的要素；而字体设计本身又是包装形象力的重要构成要素。
（1）、文字主要有以下几项 基本文字：牌名、品名、生产者名称文字，一般安排在包装的主展示
面上，其中生产者名称也可以安排在侧面。牌名与品名字体可以有多种 形式变化。出产者名称应取规范性印刷体。 说明文字：包括产品材质成分，功能效用，使用与保养方法，字体宜 取规距的印刷体，一般编排于包装侧面或背面。 资料文字：包括型号、规格、容量、重量、批号、标准号、保质期、 生产期、获奖名称等。字体应取印刷体，编排部位在正、侧、背可视具 体情况而定。 广告文字：推敲性文句、内容简明扼要，字体与编排较灵活。
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2、色彩形象要素：色彩在包装装潢设计中是最活跃，最敏感
的形象要素，在设计处理上依据产品、品牌、消费对象或某种精神 理念的表现需要，同时考虑行销环境，同类设计的比较及有关企业 识别方面的规范而加以具体处理。 （1）、色彩形象要素主要表现类型有：稳定型、活泼型、华丽 型、质朴型、热烈型、强烈型、轻柔型等。