亚马逊公司实施差别定价案例

讨论电子商务交易定价的常用策略活动主题：讨论电子商务交易定价的常用策略预备知识：第四章电子商务交易定价的常用策略活动步骤：1.本任务为选做任务，请先查看“课程公告”，确认本任务是否为老师选定的案例讨论题目。

建议在第2周~17周末完成。

2.阅读案例资料，围绕案例讨论题目，以发帖形式发布自己的观点，并对至少3位同学的发帖以跟帖回复的方式进行评论。

亚马逊公司的差别定价实验亚马逊公司通过实施联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，迅速崛起成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，同时也开始遭遇到了一些老牌门户网站，如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。

亚马逊最具有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

例如，《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。

通过在DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。

会计在价格策略中的运用——以亚马逊网络销售为例在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。

运用不同的营销方法，采用不同的营销组合，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益。

在经济发展的新形势下，网络营销——通过有效利用互联网这一现代技术，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程——这一新型营销方式的出现，使得企业能在这一特殊的环境中实现成本的低廉化。

无论采用哪种营销策略，商品的价格定制直接影响着企业利润的取得。

价格是主要的经济杠杆和有效的调节手段。

定价决策分析对于企业生产的产品或提供的劳务价格的制定,都具有十分重要的意义。

定价决策是企业一种很重要的决策分析。

价格的变动,对销售量,销售收入和销售利润都会产生重大影响（销售利润=销售价格×销售数量－销售成本）。

企业经营管理者对于定价目标，一般可分为利润目标、销售目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的，企业可以运用会计计算在对以追求在不同最大利润或以获取适度利润为目标的定价中进行最优选择。

由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业应根据自身性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。

企业定价程序通常可以分为以下几个步骤：（1）明确目标市场（2）分析影响产品定价的因素（3）确定定价目标（4）选择定价方法（5）最后定价。

影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和市场竞争情况。

产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。

从竞争导向定价法来看，它是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有随行就是定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。

亚马逊价格策略1.尾数定价相信大家去超市的时候看到很多商品都是9.9或者19.9……这对国外消费者一样具有吸引力，卖家要利用好消费者的这种心理。

2.差别定价（适合多变体产品）把功能类似的同系列产品合并变体后，试着推出价格高的产品来影响价格低的产品。

通过等级定价，令产品存在价格差，对销量产生刺激。

3.易耗品定价法比如扫地机器人，机器便宜，但是边刷、过滤器很贵。

；打印机，机器很便宜，但耗材很贵。

这么定价的原因，是想通过产品的易耗品来赚钱。

这种定价策略，还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。

4.产品捆绑定价比如单卖鼠标是25美元，但是一个鼠标加一个鼠标垫可以一起定价为35美元。

5.折扣和补贴定价例如设置出厂价，实际出售价格是出厂价的百分比，购买送礼品，买一送一，促销代码，优惠券，免运费。

6.招徕定价（Loss Leader Pricing）又称特价商品定价它是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。

如商品大减价、大拍卖、清仓处理等。

例如某一子变体降低价格，来吸引顾客进入。

7.声望定价为了提高潜在消费者的认知价值，有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，限制潜在的买主，并创造一种高品质的印象，成为声望定价或整数定价。

质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量。

例如阿迪耐克这些垄断性大牌。

8.地区定价根据当地习俗消费水平不同站点设置不同价格。

9.亏本定价赶跟卖，同竞争者搏杀定价，这种做法是为了先低价占领市场，然后再提高价格赚取利润，但我建议不要这么玩。

因为价格战一旦打起，享受福利，吃瓜的是外国买家，吃亏的是我们自己。

10.会员式定价对于亚马逊的会员用户，单独定一个亚马逊prime价。

亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。

我们从中能获得哪些启示呢？首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。

所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。

具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。

这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。

常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。

营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。

订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。

该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。