第3章 行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论消费者行为学导论卢泰宏

消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。

它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。

1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。

•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。

•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。

2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。

此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。

2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。

信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。

在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。

2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。

在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。

2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。

后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。

3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。

不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。

3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。

家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。

社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。

3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。

消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。

二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。

第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。

●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。

●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。

●四因素论：文化、社会、个人和心理。

从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。

一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。

●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。

每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。

因素4：生活形态●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游市场营销和旅游管理学习的必备基础课程。

本门课程是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。

Tourism Consumer Behavior is one of the core courses for students majoring in tourism management. It is also an essential basic course for them to continue their study of tourism marketing. This course includes the laws of the generation, development and change of the psychology and behavior of tourism consumers in tourism activities, involving tourism, consumer behavior, consumer psychology, marketing and other disciplines.2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为基本问题与理论主要介绍旅游消费者行为学基本概念、内涵、研究对象、基本内容以及旅游消费者行为学的基本理论；第二部分为旅游消费者行为的内部影响因素，主要包含感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第三部分为旅游消费者行为的外- 1 -部影响因素，主要包含社会群体因素、文化因素等对旅游消费行为的影响。

第四部分为旅游决策过程和购后行为，主要介绍旅游决策过程，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；旅游消费者体验与购后行为，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响。

《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。

2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。

第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。

(2)消费者的心理行为(What)。

(3)如何解释消费者的行为(Why)。

(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。

2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。

3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。

可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。

（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。

其分析方法不断深入发展。

（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。

大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。

《消费者行为学》课程教学大纲课程类别：专业选修课适用专业：市场营销适用层次：高起专适用教育形式：成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：无一、课程简介《消费者行为学》是市场营销专业的必修课，是营销管理的一个重要分支。

它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向，是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。

本课程主要介绍消费者的决策过程、影响消费者行为的个体因素、心理因素和环境因素等内容。

通过本课程的学习，学生应了解消费者购买决策的主要过程；掌握影响消费者行为的个体和心理因素；熟悉影响消费者行为的环境因素；了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；了解获取顾客、保留顾客的基本策略。

二、课程学习目标1. 能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力。

2. 能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力，具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具，具有较强的解决营销决策问题的能力。

3. 能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业国际营销提供相应决策建议，具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

三、与其他课程的关系先修课程：市场营销原理四、课程的主要内容及基本要求第一章导论『知识点』消费者、消费者行为的基本概念；消费者行为学研究的方法；消费者行为分析框架。

『重点』消费者行为概念和特点，消费者行为学性质，消费者行为学研究内容。

『难点』消费者行为学的研究方法。

『基本要求』1、识记：消费者、消费者行为的概念。

中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游市场营销和旅游管理学习的必备基础课程。

本门课程是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。

Tourism Consumer Behavior is one of the core courses for students majoring in tourism management. It is also an essential basic course for them to continue their study of tourism marketing. This course includes the laws of the generation, development and change of the psychology and behavior of tourism consumers in tourism activities, involving tourism, consumer behavior, consumer psychology, marketing and other disciplines.2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为基本问题与理论主要介绍旅游消费者行为学基本概念、内涵、研究对象、基本内容以及旅游消费者行为学的基本理论；第二部分为旅游消费者行为的内部影响因素，主要包含感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第三部分为旅游消费者行为的外- 1 -部影响因素，主要包含社会群体因素、文化因素等对旅游消费行为的影响。

第四部分为旅游决策过程和购后行为，主要介绍旅游决策过程，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；旅游消费者体验与购后行为，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响。

《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。

卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。

现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。

3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。

我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。

但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。

对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。

到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。

接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。

第一章消费者行为的影响因素理论1、消费•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。

广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费2、消费者•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。

34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。

本书侧重于营销管理学角度。

1.1. 2消费者行为影响因素(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素(2 三因素论 :•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度1.2消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘彼得模型 :消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素:中国政策因素 ----因素 1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。