ch8定价策略

维持生存 当期利润最大化
维持或扩大国际市场占有率
质量优良形象 实现预期的投资利润率
企业定价目标一般与国际营销企 业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。企业价格的制定应主 要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度和价值， 取决于接受程度以及来自替代性其他税收
第八章 国际市场定价策略
阚中华
淮阴工学院商学院
二○一五年九月
价格策略是构成全球营销计划的另一要素,它是全球营 销最重要和最复杂的问题之一(经济、财务和数字方面 的影响)。
价格是营销组合当中惟一能产生收入的要素，所有其 它要素都会带来费用支出。
是消费者判断价值和选购的主要依据,也是企业竞争常 用的武器。
所谓撇脂定价，就是在新产品进入目标市场时， 制定很高的价格，以期在竞争对手以较低价格 推出相似产品以前，以求在短期内攫取最大利 润，尽早收回投资。
采用撇脂定价的条件：
1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把 价格定得很高，市场需求也不会大量减少；
2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在 一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；
5、分销渠道 6、公司目标 7、产品特性
第二节 国际定价方法和策略
一、国际市场定价的方法
（一）成本导向定价法：是一种以产品的成本为 主要依据的定价方法。
（二）需求导向定价法：是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
（三）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同 类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的 变化来确定企业的产品售价。
边际贡献定价法
边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量。 边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。
边际贡献=销售总收入－总变动成本
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
需求导向定价法是一种依据买方对商品 的价值的认识和需求程度来制定产品销 售价格的定价方法。包括：
批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元)
1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的 利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
认知价值定价法
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。
消费者抵制，诱发公共关系问题。
（2）渗透定价
所谓渗透定价是把投放市场的新产品价格尽可能地 定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领 先地位的定价策略。
采用渗透定价的企业一般应具备以下条件： （1）市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感； （2）企业实力雄厚，能够承受新产品投入期的亏损； （3）生产该产品的规模效益明显； （4）低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。
主要优点是：
①不确定性比较少，简单易行； ②对补偿企业的成本有直接的效果； ③如果同行业企业普遍采用，可以有
效减少价格竞争或发生价格战； ④对买卖双方都比较公平。
主要缺点：
①没有考虑当前的需求； ②不能对竞争做出灵敏的反应。
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目标利润定价法
亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销 售量，加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的 定价方法。
国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响 该产品国际市场价格的目的。
5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市
场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口 国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对 国际市场进行干预。
四、国际定价类型
价格的类型，按罗宾逊的说法，有3种基本 的选择，即：
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主动竞争定价法
企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、 低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。
做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、
低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争
企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，
国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先要确 定定价的目标，国际定价还受诸如成本、市 场、竞争、政府干预等许多因素的制约。
二、国际市场产品定价的影响因素
定价目标 成本 市场需求 竞争因素 政府干预
定价目标
定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营 销结果。由于不同的国外市场环境和不同的企业状况，不同 的企业的定价目标会有所不同。
结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产 品的价格变化，相应调整本企业产品价格。
二、国际定价策略
1、新产品定价策略
所谓新产品是指企业首次在国际市场上推 出的产品。它可能是企业的创新产品，也 可能是改进型产品或在国内畅销的产品。
新产品定价包括撇脂定价、渗透定价和满 意定价。
（1）撇脂定价
与同类产品同价
20 000美元
比同类产品耐用
多收3 000美元
比同类产品可靠、安全 多收2 000美元
比同类产品服务优良
多收3 000美元
实际价格
28 000美元
实行价格折让
-4 000美元
最终定价
24 000美元
差别定价法
差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种 或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价
市场需求
世界市场是典型的买方市场，市场需求 对产品价格起决定作用。
1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、 自然环境、经济条件等因素的不同，决定了
各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。
2）收入水平。 3）需求价格弹性。
竞争状况
1、目标市场的竞争状况 1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖 方提供的是同质商品，买卖双方都不能对市场上的价格发生影 响，买卖双方都同时是市场上价格的制定者和接受者。 2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。 3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞 争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的 产品定价拥有自主权。 4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售， 彼此之间相互约束和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在 价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随
2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。
3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国
倒推定价法 认知价值（理解价值）定价法 差别定价法
倒推定价法
企业根据消费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商 的利润、关税、运费等，逆向推算出产品的出厂价。
例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机 零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。
零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元)
P=(C+I)/Q =C/ Q ×（1＋目标利润率）
C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）
主要缺点：
主要优点是：
没有从消费者的利益角度出发考虑
①强化了企业管理的计划性； 定价问题，并在忽略市场竞争的情
②能较好实现投资计划。
况下，只考虑企业一方的定价利益， 属于生产导向型观念定价手法，因
此难以保证销售量的实现。
②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法， 很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立 法冲突；
③当市场领先者率先发动价格变动或降价，很 难应付。
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密封投标定价法 Sealed-bid Pricing
密封投标定价法就是由买方引导卖方通过竞争实现成 交的一种定价方法。这种方法通常用于建筑包工、大型 机器设备制造、政府大宗采购等方面。这种定价方法包 括以下三个主要程序：招标；投标；开标。
差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
需求差别定价法在各国市场上有所限制，企业 应依据当地市场的法规随机应用。
竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价 格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确 定企业的产品售价。包括：
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、主动竞争定价法
随行就市定价法 Going-rate Pricing
企业在为其产品定价时，首先要调查测定产品在顾客心目中 的价值水平及其激发的市场需求，再制定出产品的初定市场 销售价格，然后依据这个初定价格水平下的产品成本和预测 销售量，测算出销售收益水平。
例：美国卡特彼勒公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知 价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原 因作如下解释：
1、全球标准价格：指商品在世界各地实行 统一的价格。
2、双重价格：指企业对某种商品制定两种 不同的价格，即在国内市场是一个价格，而 在出口时又是另一种价格。
3、市场差别价格：指根据目标市场实际情 况而制定的价格。
四、国际定价类型
统一价格与差别价格的影响因素：
1、竞争条件 2、产品生命周期 3、产品普及过程 4、法律规定
1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的
一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。
产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个 很大的数额，成为实际上的另一种关税。