广告文案笔记

第一章广告文案概论“广告文案”一词来自英文advertising copy。

该英文词与曾被直译为“广告拷贝”。

后来在1991年中国友谊出版社出版了唐忠朴先生主编的“现代广告学名著丛书”（《一个广告人的自白—大卫.奥格威》《广告写作艺术》《成功广告80例》《广告心理》等6本）由于这些译本多处使用“广告文案”一词，而1991年的中国广告业还在蹒跚学步而获取资讯的渠道远不如今天通畅，这套丛书的推出不仅对当时广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告爱上广告。

这套书的影响颇大，所以“广告文案”这一称谓也逐渐被人们接受。

第一节什么是广告文案一、广告文案的定义广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。

二、文案在不同媒介广告中的形态（一）平面广告文案广告语、标题、正文、随文（二）电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等（三）广播广告文案人声（四）户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题三、文案的本质（一）是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。

（二）核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。

（三）使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。

（四）沟通对象：诉求对象－人广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。

能与“人”沟通的广告才是好广告。

（五）传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作不是“独立”的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节，文案的传达方式由创意限定第二节文案源流一、报纸出现前——漫长的非专业时代（一）口头广告时代《楚辞.离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”《楚辞.天问》“师望在肆……鼓刀扬声”（二）手写广告时代1.中国古时手写广告2.最早的广告文案——公元前1000年古埃及缉拿“逃奴”的广告内容完备，书写清楚“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。

第一章广告文案基本情况1.广告文案的三原则：真实性、原创性、有效传播性2.写作顺序：收集、构思、撰文a.文案写作是发现的过程，而不是拼命地想点子b.深入了解产品，除非有太多的东西要说绝不开始写c.写文案之前，找和产品有关的人聊一聊。

d.思考时，不写作；写作时，不思考。

e.如果真的准备好可以动笔f.生活化、情感化、感动化3.广告文案写作和文学写作的区别a.写作的目的性不同b.写作的主体和客体的关系不同C.文学表现手段运用不同4.文案写作和新闻写作的区别a.真实性要求的区别b.媒介的运用不同c.时效性的区别第二章广告文案写作策略一、产品生命周期产品和服务从进入市场到占领市场、保有市场、失去市场到退出市场的过程四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期：开拓性广告策略；提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。

除了突出品牌，应该提供信息。

诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。

销售量低，需要开拓市场，基本无利可图。

成长期：劝服性广告策略；宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客，提高产品市场占有率。

市场扩大，利润迅速增加。

成熟期：提醒性广告策略；售价降低，为保护市场。

消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造，事件营销。

衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直到退出集中策略：一切照旧，保持投入，直到退出收缩策略：大幅降低销售，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移二、USP理论罗瑟·瑞夫斯要点：每则广告必须向消费者提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动消费者。

三、品牌形象策略1.产品和品牌之间的差异a.产品是工厂所生产地东西，品牌是消费者所购买的东西。

b．产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。

2.奥格威的品牌形象观点品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

关于广告、文案和创意：1.想写好企业文案，先打包收拾好自己矫情的一腔诗意，扔去喂狗。

2.见多识广是做出好作品的前提。

一个人的创作水平，不会高于他的认知顶点。

写不出来东西的最扎实的解决办法就是滚回去多读一些自己不知道的作品。

3.扒资料找信息是发创意出灵感的重要一环。

4.更有场景化的意思就是，找到那个人的代入感。

5.不去崇拜任何一个广告或文案高人，保持尊敬就好。

崇拜很容易造成流于表面的模仿，而失去了自家品牌的调性和属于自己的风格。

6.好的点子，从不管三七二十一的天马行空开始，先别急着否定自己的灵光一现。

7.文案不是文学，不需要辞藻华丽，但需要一语中的。

8.站在企业的角度，写企业的用户喜欢的，而不是自己喜欢的（自己有爱好可移步个人帐号，随你个人怎么发挥）9.讲出好故事的前提是听过很多好故事。

至少我在用户评论、留言中找到了很多。

10.知道从哪个角度写最重要，文笔次要。

知道用哪种方式完成创意最重要，设计水平次要，总得说，创意和想法比技术水平重要。

有一双认路的眼睛，比有两条走路快的腿重要。

11.深有同感的一句话：广告担负不起销售的职能，但广告是销售吹牛逼的资本。

12.不为了卖弄文字而去码字。

13.至少在甲方做文案，最重要的是信任感。

14.设计看到了也想象不出来画面的文案，不大可能用户看到了会有共鸣15.去TMD与生俱来的才华，那些信手拈来的从容，都是厚积薄发的沉淀。

16.这句话是设计哥哥分享给我的他前同事笔记里的一句：用通俗的话写强大的观点比用修辞写普通观点漂亮的多。

17.和设计沟通很重要，让设计理解很重要，获得设计的支持很重要，牛逼的设计很重要。

关于工作：1.足够相信，量变引起质变。

2.新媒体别去做数据造假的事情来欺骗讨好公司或上级。

造假撒谎的后果就是你要一直这样下去。

3.学着看人优点。

4.讲事的对错，不讨论人的是非。

5.瞄准月亮射击，最差也能打到树梢。

还是觉得人应该心里藏着一个因为无法完成所以向别人说起都觉得有些不好意思的-远大目标。

广告文案写作笔记1. 确定受众群体：在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众是谁。

了解目标受众的特点和需求，有助于确定适合他们的语言和表达方式。

2. 引起注意：广告文案的首句应该能够引起受众的兴趣，激发他们的好奇心，让他们继续阅读下去。

3. 突出产品或服务的独特卖点：广告文案应该强调产品或服务的特点和优势，突出它们与竞争对手的区别。

4. 创造情感共鸣：广告文案应该尽可能地触动人们的情感，引发共鸣。

通过讲述故事、描述场景或引用名人名言等手法，让受众能够与广告产生情感连接。

5. 使用简洁明了的语言：广告文案应该使用简单易懂的语言，避免使用行业术语或晦涩的词汇。

用简洁的句子表达清晰的意思，让受众容易理解。

6. 强调短期行动：广告文案应该鼓励受众立即采取行动，例如购买产品或了解更多信息。

可以使用诸如“立即行动”、“限时优惠”等词汇，增加受众的紧迫感。

7. 重视排版和格式：广告文案的排版和格式也很重要。

使用合适的字体、颜色和大小，以及适当的图片或图表，可以增强广告的可读性和吸引力。

8. 持续测试和优化：一旦广告文案发布，就要定期监测和评估其表现。

通过分析数据和反馈，不断优化广告文案，提升其效果和回报。

9. 遵守法律和道德准则：在编写广告文案时，要遵守相关的法律和道德准则，不使用虚假或误导性的宣传手法。

尊重受众的权益和利益，建立可信赖的品牌形象。

10. 简洁明了地传达核心信息：广告文案应该集中在传达核心信息上，避免冗长、复杂或过于花哨的句子。

让受众能够迅速理解广告的主要内容和呈现的价值。

11. 引发共鸣和情感连接：广告文案可以通过描述情感场景、引用名人名言或讲述感人故事等方式，引发受众的情感共鸣，并与他们建立情感连接。

12. 创造刺激和紧迫感：广告文案可以使用语言和词汇创造刺激和紧迫感，鼓励受众采取行动。

例如加入"限时优惠"、"抢购"、"不再等待"等词汇。

《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。

2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。

诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。

生动可感，形象性强。

个性突出，合于规范。

新奇优美，针对性强。

10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。

至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。

1，与产品和消费者有关的事实。

使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。

2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。

第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。

从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。

把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。

但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。

喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。

第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。

第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。

灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。

虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。

四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。

广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。

在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。

2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。

这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。

3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。

通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。

4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。

表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。

5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。

6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。

例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。

7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。

使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。

8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。

通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。

9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。

可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。

10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。

通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。

这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。

合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。

好词好句摘抄广告文案1. 让阳光洒满您的家，给您带来温暖和快乐。

我们的窗帘系列，为您打造一个明媚的居住环境。

2. 穿上我们的运动鞋，迈出轻盈的步伐。

舒适、耐穿、时尚的设计，带给您无尽的运动乐趣。

3. 您的皮肤是如此重要，为何不给它最好的呵护呢？尝试我们的护肤品，让您拥有年轻、健康的肌肤。

4. 在喧嚣的都市中，您的家应该是宁静的避风港。

我们提供精心设计的家具，让您在舒适与美丽中找到平静的片刻。

5. 给您的爱车一个呵护。

我们的汽车保养套餐，提供全方位的维护服务，让您的座驾在路上始终保持最佳状态。

6. 漫步在我们的花园里，您将感受到大自然的恩赐。

精选的植物和花卉，为您打造一个迷人的绿色世界。

7. 想要跳出平凡，展示自己的独特魅力吗？尝试我们的时尚配饰，让您成为人群中的焦点。

8. 欢度假日，选择我们的度假村。

无论您是渴望冒险还是享受宁静，我们将带给您一次难忘的旅程。

9. 我们的餐厅拥有令人垂涎欲滴的美食，每一道菜肴都是大厨用心烹饪的杰作。

让您的味蕾领略真正的美食之旅。

10. 梦想成真的开始，从选择我们的产品开始。

高质量的材料和精湛的工艺，为您提供更多可能性。

11. 摆脱压力和疲惫，来我们的水疗中心放松身心。

恢复活力，焕发出您最美丽的状态。

12. 我们的音乐会将给您带来无尽的感动和激情。

与世界一流的音乐家共同领略音乐的魅力。

13. 欢迎来到我们的俱乐部，这里有无与伦比的娱乐体验，让您尽情释放自己的能量与激情。

14. 抛却束缚，放飞自我。

体验我们的极限运动项目，挑战自己的极限，释放内心的敢于突破的勇气。

15. 夜晚的城市犹如绚丽的明星灯火，我们的酒吧将带给您夜生活的无尽乐趣。

与好友一同畅饮，尽情享受。

16. 健康是最大的财富，让我们一起追求更好的生活方式。

选择健康食品，让您拥有强健的身体与灿烂的笑容。

17. 摆脱城市喧嚣，融入大自然的怀抱。

选择我们的度假村，亲近自然，与家人共度美好时光。

18. 欢迎来到我们的梦幻游乐园。

第一章下笔之前先搞清楚什么叫“广告文案”
一、文案写手：就是坐在电脑后面的销售人
二、
1、核心：消费者为中心，一家庭主妇为中心而不是创意总监
2、明码标价是最没有销售能力的文案
3、强调电视效果的娱乐广告对销售根本无效
4、合理掌握广告中的幽默元素
5、直复营销
6、文案的本质就是销售人员
7、尊重消费者的判断价格能力事是前提
8、让消费者死死钉在产品上而不是其他
二、网络的出现是否改变了文案的写作方式
1、删除多余的东西，让你的文案看起来更简洁
2、我们的信息泛滥，知识却匮乏
3、重点在节约消费者的时间（因为他么比以前更忙、更需要时间去做更多的事情）
4、拿掉设计与科技，就只剩下文字
第四章找对热点，写出热卖网站
文案的目的就是卖产品，没有其他接口可言
1、告诉顾客一处而非产品卖点
2、亲自尝过的人不到千分之一
3、九成的订单直接从库存运送
4、感性为出发点，理性合理化做决定
5、承诺，尤其是重要的承诺是广告的灵魂
6、每则广告必须为消费者提供一项益处
7、每则广告必须是竞争对手没有的或者无法实现的
8、只融你口，不融你手
9、广告：以最低的成本，将最核心的卖点植入到最多人心的艺术
随便（phz）
2019年4月21日星期日。

广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。

内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。

5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。

6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。

7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。

9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。

（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。

10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。

11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。

12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。

14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。

文案写作课堂笔记第一章广告文案概述第一节一、广告文案的内涵：1、概念：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。

（平面广告中指文字；广播广告中指有声语言；电视广告中指字幕、有声语言）2、特征：（1）、依附广告作品（2）、广告文案‘不等于’广告语；广告文案由广告标题、广告语、广告正文、广告随文（例如奖品、优惠部分等）四部分组成（3）、不同的表现形式3、广告文案的作用：（1）、传递广告信息（直接、准确、清晰）：a、经济功能：经济信息b、社会功能：教育、文化、审美信息（2）、表现创意：广告文案把只可意会、不可言传的广告创意用文字固定下来（3）、‘语言符号’与‘非语言符号’一起完整的传播广告主题二、广告文案的结构1、广告标题：一句话or词语，是点睛之笔2、正文：主体3、广告语：反复出现4、随文：真实、准确三、优秀的广告文案的标准1、创意：独特、新颖；2、定位明确；3、整体效果好；4、简洁明了；A、创意新颖，主题明确，定位清晰，文案文字规范，文字的表现力强B、广告策划不是广告文案C、文案（语言文字）是广告的核心四、广告文案的发展史1、印刷术之前：口头广告、手写广告；2、印刷术后：3、报纸广告：报纸为大众传播媒介，刊登广告后成为广告媒介A、写什么不由广告文案人员决定，但怎么写却由文案人员决定；B、广告媒介：指用于广告刊登的媒介；C、大众传播媒介：指用于人们信息传播的媒介。

4、中国广告文案的发展：（1）告白（《申报》当时发表告白启示）（2）杂志（3）网络广告文案有粘合度。

第二节、广告文案写作的特征广告文案—商业性文件一、市场取向性：产品塑造力、形象塑造力二、符号的特征：语言、文字、符号的市场运用广告文案：（1）、能指：形式有点甜（农夫山泉（2）、所指：内容指水合适的表达方式：商品/品牌的体验：生活中文字的体验：阅读中三、文化寓意：1、制约于民族文化，民族的价值观念（中国人的含蓄美）；2、尊重消费者的风俗习惯等；3、符合伦理道德，遵纪守法；4、流行文化、互动四、审美特征：kiss原则is sweet and simple。

广告文案写作笔记第一章：原型情报及原型情报的制作第一节：原型情报原型情报是指广告组提供给广告制作人员的，包括品牌所属企业的历史，文化及品牌本身的性质特性和要比阿达的广告目的等在内的关于品牌的所有信息资料。

这些资料呈现出杂乱无序的状态，因此称之为原型情报。

原型情报提案：是指广告从业人员依据一定的创意角度，诉求角度将广告组提供的原型情报整理成由不同诉求针对性提案。

如何制作原型情报提案：1、 列表制作法：将品牌涉及到的信息做分类整理，每一类按照广告组提供的原型情报中做到由主到次，由重要到次重要到不重要依次排序，每一类与竞争对手的信息作比较。

找出不同点，然后在所有类别的不同点之内寻找本次广告文案诉的机会点，即诉求重点。

2、 针对这个信息进行诉求创意，再针对诉求创意进行文案写作的表现，创意，最后写作。

PS：在制作过程中找出来的本次广告活动所要诉求的信息（机会点）进行定位，运用定位方式针对不同信息整理出不同的原型情报提案。

（辑录出关于品牌的各种信息；辑录出关于竞争品牌的各种信息；分析比较以上信息，寻找机会点；机会点即诉求点；诉求点的每一点都可以出一份原型情报提案。

）第二节：广告定位1、 在根据广告原型情报的列表，寻找出广告活动的品牌的机会点之后，我们要针对这些机会点，制作不同的原型情报提案。

原型情报提案的制作过程实际上就是针对品牌机会点进行定位的过程。

2、 广告定位：广告宣传活动中企业通过突出商品来符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及在竞争中的地位，促使公众树立该商品的稳固印象。

广告定位受制于企业地位，市场的领导者的定位，，强调自己的领先品质，市场跟随者要突出自己拾遗补缺的形象，市场挑战者的定位张扬创新的特性。

3、 广告定位基本策略：A、市场定位策略：一句市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标受众。

市场细分是指市场分类过程，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。

广告创意与文案读书笔记第一章创作广告战略一个广告由战略和实施两部分组织。

也就是说什么，怎么说。

战略是指广告的主攻方向、创意和卖点。

实施是指战略的表现形式。

比如形象、语言、图像设计和媒体。

如何创作战略？必须要了解三方面的情况：产品、消费者和市场。

这三个问题相互关联，不清楚自己在卖什么，就不能确定自己的目标市场；在确定目标市场并认清它的需要之前，不可能知道该向消费者做出什么承诺，在分析竞争对手所占据的市场地位，成功把你的产品和他们的产品区分开来之前，也不可能创作出有效的战略。

第二章研究产品如何了解产品？了解产品的成分和效果，使用它、研究它，对它做全方面的了解；向人们做调查，听他们的反馈。

上官网了解产品；访问零售商，了解产品和竞品的情况。

研究竞争对手的两个关键问题1.谁是你的竞争对手。

2你应该在什么产品类别中竞争。

在研究中要寻找的是什么1.该产品值得购买的信息。

2.人们对产品的不满是什么。

最大的不利因素是什么。

3.围绕产品的各种文化潮流有什么。

把特点转为实惠我们往往认为，光强调特点就能使产品畅销，其实这些特点只是产品的附属物，是一种惰性的东西，我们要把它变成对消费者有意义的东西，即这些特点能给消费者带来什么好处，什么利益，什么实惠。

第三章了解消费行为购买产品的本质是解决问题。

而一个产品能同时解决几个问题。

根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要层次分五类，大多数产品与马斯洛的需要层次划分交叉点不止一个。

例如吃比萨饼，可满足三个需要：生理需要、爱与归属的需要、受尊重的需要。

因此，广告人要不断考虑，一种产品除了明显满足一种需要以外，它还能满足什么需要？还有什么别的功能可以开发？能为这一产品说出对消费者可能的最高实惠是什么？商品之间竞争激烈，大部分都可以满足低层次的需求，为了显示它们的与众不同，我们需要挖掘它们还能满足我们什么别的需要。

例如耐克卖的不仅仅是耐穿的跑鞋，厂家用“行动起来”之类的广告语，卖的是超越汗水，通过自我考验达到自我实现的境界。

广告文案写作教程第五章广告创意笔记与思考创意的思考能力和文字的表达能力是广告文案两个不可或缺的因素。

一个广告最能引人眼球的部分是他给观众留下来的印象。

广告创意不是纯艺术创作。

对于广告创意，书里给出了许多历史广告名家的论述。

其中，“新”和“组合”是被强调的最重要的两点。

一个好的广告文案不在于辞藻有多么的华丽，文采有多么的飞扬，但是其正文一定要能吸引读者，引发其阅读兴趣，让人看完广告就恨不得马上去购买商品。

那么引发其阅读兴趣的关键就在于创意。

有创意的广告固然是令人难忘的，但是创意再精彩，与目标南辕北辙，其结果将恰得其反。

创意活动所需要的信息分为企业与产品发展的历程、广告主销售道路的图示及说明、法律事宜、商品要素、消费者要素和广告主的竞争对象的主要特点、优势等六个方面。

其中我认为较难理解的就是广告主销售道路的图示及说明。

它要求明确销售商品的渠道及企业与销售商的关系。

而剩下的几个信息也很容易理解。

要想做好一个广告，要了解这个企业公司的创业历程、市场活动方针以及其商品的领域范围，比如三星公司不仅着力于电子科技，还将触角拓展到了生活用品等各方面。

又例如飘柔洗发水的故事系列，每个时期不同的广告并起来是一连串的小故事，令观众记忆深刻。

商品要素也是考虑的重要因素，比如海飞丝洗发水着力于去屑，因此其广告以宣传产品去屑强效的特点进行，从而令观众一提到海飞丝，就知道它是一款去屑强效的洗发水从而达到广告效果。

而法律事宜则是要求广告中所采用创意、音乐、道具等不能侵犯他人的权利，以免因为“盗用”的罪名而违法违规。

广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使消费者采取购买行动。

因此，广告创意是一条通向消费者、打动消费者的捷径。

真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是它的形式。

创意的真正实质即使承诺，每个承诺应该告诉消费者产品能带来的好处和解决的问题。

比如农夫山泉承诺其“是大自然的搬运工”，不生产、制造水，从而体现其纯天然，也是对消费者的承诺。

第一章：广告文案的本质与功能1、广告文案的本质、作用及相关因素：(广告文案：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体) 本质：利用语言符号传递信息作用：1．独立传递广告信息2．用语言文字表现广告创意3．配合非语言符号传达广告主题4、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣5、通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通相关因素：媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外）、对象（产品、服务、企业、公益）、语言（口语、书语、中文、外文）、广告（非语言符号的成分）、策划与创意（广告的独特性、原创性）2、好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精准的信息传达；以诉求打动人心;人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明；使用有魅力的语言3、创意与文案：⑴广告整体的创意制约着文案结果；⑵文案是广告创意的符号体现；⑶文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果；⑷文案写作的任务：对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

第二章：广告文案的源流1、广告学早期图书：①《广告须知》--1918年，甘永龙编译自美国《How to Advertise》，我国最早出版的广告学著作；②《广告学概论》--1931年出版（苏上达），强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”；③《现代广告学名著丛书》，1991年，主要译自海外广告学名著；④1912～1949老漫画系列漫画广告。

2、早期的广告公司：1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店1869年魏兰德·艾耶在美国费城成立了艾耶父子公司3、著名文案撰稿人：罗瑟·里夫斯的“独特销售主张”；李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品与生俱来的戏剧性”；大卫·奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的…“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。