沈阳保利康桥项目前期策划案

绿色、现代、上品生活国茂房地产沈庄项目前期策划报告目录第一部分前言第二部分项目开发背景分析第三部分项目总体开发策略第四部分项目规划设计第五部分项目的科学技术运用第六部分项目营销推广方案第七部分策划说明第一部分前言目前全国房地产市场正处于低迷阶段，而作为二级城市的保定，其房地产更为甚之。

同时随着经济适用房和廉租住房的启动，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。

因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对高开区沈庄项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资信心和广厦房地产的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。

项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。

本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。

第二部分项目开发背景分析一、项目所在地价值潜力分析与预测本项目位于隆兴路与阳光北大街西北方向，属保定市高新区范围。

高新区是我市发展最为迅速的区域，目前区内企业近900家，其中三资企业100余家，国内外知名企业有：日本三菱株式会社、菲律宾生力集团、欧麦八达麦牙有限公司、桑巴蒂墙纸有限公司、澳诺制药有限公司、德玛斯新型建筑材料有限公司、康达精细化工有限公司等，初步形成了新能源及节能设备、输变电和电力自动化、新材料、软件、生物工程五大特色产业。

2008年1月，保定高新技术开发区在全国37个省、市、自治区和计划单列市的60多个申报单位中脱颖而出，成为全国首批获准认定的18家“国家科技兴贸出口创新基地”之一。

基地内现有骨干企业60余家，预计年内可实现产值72亿元，利税7.2亿元，新能源产品出口1.8534亿美元，年平均增长率在120%以上。

******整体策划报告（2006年）第一部分项目整盘企划营销策略项目整盘思路图思路的具体阐述一、**项目整体现状、存在的缺陷1、目前项目面临的状况项目整体形象没有完全树立起来，在市场上的知名度不够。

市场并没有真正意识到这种建筑产品的优势、发展趋势及升值潜力；由于整盘在市场上没有很强的知名度，导致项目每个单体产品在与同类竞品比较中显得有些弱势；区域竞品均处在现房阶段，园区相对成熟，而且促销手段对本项目存在一定的冲击；就单个产品形态，区域竞盘具备较强的优势，但整合优势却不及本项目；2、市场对本项目的反馈情况市场对本项目认知仍然比较模糊，甚至一部分业内人士对本项目的产品形态还不是很清晰；项目的整盘形象始终没有很好地树立起来，市场还没有真正认识到建筑综合体这种产品形态的优势所在；对本项目所处的区域比较认同，认为有一定的投资潜力；去年项目的价格体系具备一定的竞争优势，但目前市场认为本项目价格体系相对于支撑因素来说略显偏高；二、项目整合分析的切入点1、摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础1）包装VS 现房本项目面临的最大的压力就是周边竞品楼盘的现房压力。

其他同类项目在市场中已经是实体展示，而且底层商场也基本成熟，市场对项目的认知一目了然；目前本案虽然主体工程已经完成，但配套设施（外立面、空中花园、底层商场、入户大堂等）并没有成型，缺乏现房的直观感受；2）整体综合VS 单一产品本项目与区域其他竞品楼盘最大的区别在于项目的整体综合性和独特的建筑形态；只有通过包装，充分利用好整体平台优势，避免通过拆分，以单一的产品来对抗竞品中的同类产品；3）价格上扬VS 折扣促销由于区域周边的竞盘均为现房或尾盘，所以在价格体系上多处在滑落和促销阶段，这对本项目在基本面上是一个冲击。

2、客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法从目前已成交的客户分析来看：基本情况：年龄层次在31—50岁之间，占到95%左右，多为二次置业的群体客户来源依然以地缘性客户为主，和平去占到一半以上成交的认知途径依次为：楼体广告、辽沈晚报、围档，分别占到42%、32%、21%左右成交客户职业情况，私企老板占到半数以上3、打开项目整体，研读每一种业态产品虽然在项目包装上要讲求整体，树立整盘形象为前提，但在吸引和切割客户上一定要将整盘项目研碎，进行产品分解，每一种业态产品的特点和优势，结合目标群体的实际情况，进行现场的引导和切割。

******整体策划报告（2006年）第一部分项目整盘企划营销策略项目整盘思路图思路的具体阐述一、**项目整体现状、存在的缺陷1、目前项目面临的状况项目整体形象没有完全树立起来，在市场上的知名度不够。

市场并没有真正意识到这种建筑产品的优势、发展趋势及升值潜力；由于整盘在市场上没有很强的知名度，导致项目每个单体产品在与同类竞品比较中显得有些弱势；区域竞品均处在现房阶段，园区相对成熟，而且促销手段对本项目存在一定的冲击；就单个产品形态，区域竞盘具备较强的优势，但整合优势却不及本项目；2、市场对本项目的反馈情况市场对本项目认知仍然比较模糊，甚至一部分业内人士对本项目的产品形态还不是很清晰；项目的整盘形象始终没有很好地树立起来，市场还没有真正认识到建筑综合体这种产品形态的优势所在；对本项目所处的区域比较认同，认为有一定的投资潜力；去年项目的价格体系具备一定的竞争优势，但目前市场认为本项目价格体系相对于支撑因素来说略显偏高；二、项目整合分析的切入点1、摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础1）包装VS 现房本项目面临的最大的压力就是周边竞品楼盘的现房压力。

其他同类项目在市场中已经是实体展示，而且底层商场也基本成熟，市场对项目的认知一目了然；目前本案虽然主体工程已经完成，但配套设施（外立面、空中花园、底层商场、入户大堂等）并没有成型，缺乏现房的直观感受；2）整体综合VS 单一产品本项目与区域其他竞品楼盘最大的区别在于项目的整体综合性和独特的建筑形态；只有通过包装，充分利用好整体平台优势，避免通过拆分，以单一的产品来对抗竞品中的同类产品；3）价格上扬VS 折扣促销由于区域周边的竞盘均为现房或尾盘，所以在价格体系上多处在滑落和促销阶段，这对本项目在基本面上是一个冲击。

2、客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法从目前已成交的客户分析来看：基本情况：年龄层次在31—50岁之间，占到95%左右，多为二次置业的群体客户来源依然以地缘性客户为主，和平去占到一半以上成交的认知途径依次为：楼体广告、辽沈晚报、围档，分别占到42%、32%、21%左右成交客户职业情况，私企老板占到半数以上3、打开项目整体，研读每一种业态产品虽然在项目包装上要讲求整体，树立整盘形象为前提，但在吸引和切割客户上一定要将整盘项目研碎，进行产品分解，每一种业态产品的特点和优势，结合目标群体的实际情况，进行现场的引导和切割。

保利地产项目实施方案一、项目背景。

保利地产作为国内知名的房地产开发企业，一直致力于打造高品质的住宅和商业项目。

在当前经济形势下，保利地产决定启动新的项目实施方案，以满足市场需求，提升企业竞争力。

二、项目目标。

1. 提供高品质的住宅和商业项目，满足不同客户群体的需求。

2. 以绿色、环保、智能化为设计理念，打造宜居、宜商的社区环境。

3. 优化项目实施流程，提高项目建设效率，降低成本，确保项目质量。

三、项目实施方案。

1. 地理位置选择。

选择地理位置是项目实施的首要考虑因素。

保利地产将通过市场调研和专业评估，选择具有发展潜力和便利交通的地段，确保项目的投资价值和市场吸引力。

2. 设计规划。

项目的设计规划是项目实施的核心内容。

保利地产将聘请国内外知名设计团队，结合当地文化特色和市场需求，打造独具特色的建筑风格和功能布局，提升项目的品质和竞争力。

3. 合作伙伴选择。

项目实施需要与各方合作，包括设计、施工、装修等。

保利地产将选择具有丰富经验和良好口碑的合作伙伴，建立长期稳定的合作关系，确保项目实施的顺利进行。

4. 资金投入。

项目实施需要充足的资金支持。

保利地产将通过多种渠道筹集资金，包括自有资金、银行贷款、股权融资等方式，确保项目的资金需求得到满足。

5. 市场营销。

项目实施后需要进行有效的市场营销，吸引客户和投资者关注和参与。

保利地产将制定全面的市场营销方案，包括线上线下宣传推广、品牌营销活动等，提升项目的知名度和美誉度。

6. 完善售后服务。

项目实施完成后，保利地产将提供全方位的售后服务，包括物业管理、社区活动、客户关系维护等，确保项目的持续发展和客户满意度。

四、项目实施方案的优势。

1. 专业团队，保利地产拥有一支高效专业的项目实施团队，具备丰富的项目实施经验和专业知识。

2. 品质保障，保利地产一贯秉承“品质为先”的理念，确保项目实施过程中的品质和质量。

3. 市场需求，项目实施方案将充分考虑市场需求，满足客户和投资者的期待，提升项目的市场竞争力。

一、方案选择篇由贵公司所提供的四个别墅设计方案各有特色。

首先我们将在此对各个方案分别进行简评，其次指出我们的选择及其理由，给贵公司进行方案选择提供一个参考。

1.1滨水雅筑1.1.1基础指标房型配比经济技术指标1.1.2方案特点此方案有一个形象的比喻：“一个中心，三个果子，几片叶子。

”整个地块由道路分割成几个大的片区，每个片区又有小的组团。

地块正北面为主入口，主入口正对中心湖面形成一个大的景观。

小区东侧为车行入口，南侧为人行入口。

此方案的在设计上的特点是小区内分区组团明显。

小区内建筑为欧美风格，其前院小后院大的设计符合欧美人士的生活习惯。

小区规划在上是沪上比较常见的设计，未找到特别有创意的亮点。

此方案最大的问题出在其路网上。

小区内路网的定位比较困难，而且主次道路的区分不明显，在使用上有可能会使人产生混乱。

1.2康桥别墅区设计方案1.2.1基础指标房型配比经济技术指标1.2.2方案特点本方案同前一方案类似，同样由路网将小区分为几大片区。

小区北面为主入口，南面为此入口，两个入口各做了一个弧形广场。

在小区的中心规划有水面级及湖心岛等景观。

本方案同样是沪上常见的规划设计，但在规划上避免了前一方案在路网系统上的问题，主次道路区分较明显。

但是在其房型立面上过于平淡和凌乱，毫无风格和特色可言。

1.3上海康桥正阳别墅规划设计1.3.1基础指标房型配比经济技术指标1.3.2方案特点本方案的设计可以说是四个方案中最抢眼的。

其放射状的规划使小区形似一个“太阳”。

环行主干道及其他放射状道路将小区分为了几个片区。

小区中央和四角作景观设计，水系呈带状由小区内穿过。

小区内规划住宅呈放射性分布，使整个小区产生一种向心的感觉。

南面为主出入口，其他三面设计有次出入口。

尽管本方案在设计上比较抢眼，但是问题却很突出。

首先呈放射状布局的住宅有一种强烈的向心感，这与别墅所倡导的个性化生活相悖。

其次，太阳形的布局使得各个别墅之间除了位臵不同外的差异被消除，使别墅这种住宅中的顶级产品量产化。

金地集团沈阳公司项目全案工作流程精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】金地集团沈阳公司项目全案工作流程A、项目前期发展策划目标：1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。

2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。

3、锁定目标客户群。

4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。

基本流程1、初步市场情况调查2、确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研3、进行SWOT分析并初步提出总体策划思路4、分析项目潜在价值5、确定核心价值体系及总体策划思路6、项目目标客户群锁定及分析7、项目开发主题及形象定位8、对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议B、建设并期及建设期的顾问与应对方案目标：1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。

2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。

3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。

基本流程1、制订投资分析报告2、评审规划设计方案3、拟定工地形象包装方案4、制定前期推广策略5、策划各类公关宣传活动。

C、项目营销策划目标：1、通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售能势。

2、制定兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。

3、会面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。

基本流程1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析2、确定推广销售策略21、推广定位。

A核心价值体现B形象定位C价格定位22、推广策略。

A广告及媒介策略B推广主题C市场推广进度设计3、细化项目营销思路31营销思路体现A客户群再分析B卖点挖掘和提示32销售策略33营销环境营造A售楼部设计B示范单位设计4、制定市场进入方案41入市时机选择42价格策略43模拟方案演示D、项目销售期代理及善后期顾问目标：1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。

沈阳三利项目营销推广策划书2000年11月8日前言凌峻，作为专业房地产营销策划机构，通过长期的实践和探索，积累了大量经验。

能参与到由辽宁三利房地产实业有限公司开发的住宅项目的策划工作，甚感荣幸，愿全力以赴做好项目的营销策划推广工作。

经过双方多次沟通，我们对本项目有了深入的理解，为本项目量身订造了一整套营销推广策划并将其形成文字。

本策划书分为两大部分，第一部份是对本项目总体策划进行阐述，而第二部份是针对首期住宅发售而制定的推广策略和相应的工作计划。

策划思路我司认为，策划的关键是让项目持续旺销，旺销的核心是销售力。

围绕这一理念，我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。

.第一部分：销售力全攻略.一、销售力分析1、市况概略（1）政策环境：•大力启动住房消费市场沈阳市从99年8月1日起至2000年末，对个人购买空置商品房全额缓征契税，将存量房屋交易的契税标准降至1.5%，以99年计算，全年入市房屋资金122.4亿元。

其中商品房销售总金额达50多亿元。

•大规模棚户区改造全面启动沈阳市政府把开发棚户区作为住宅工作的重点，并出台了一系列优惠政策，下大力气对棚户区进行开发建设。

.（2）市场环境：住宅旺销势头不减，个人购房成为主流。

随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与措施的出台，沈阳市城镇居民购房意识不断增强，住房销售面积大幅提高。

以去年统计所得，共销售各类商品房149万平方米，销售额45.6亿元。

当中住宅119万平方米，销售额29亿元，增长率达20%--27%。

.（3）行业环境：随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意识不断增强商品房销售价格持续攀升，但空置面积不断扩大的问题仍是存在。

2、竞争对手类比对于本项目而言，形成直接威胁主要是邻近的“翔顺`绿景花园”。

但由于本项目是沈阳市内规模最大的住宅小区，其市场是面向全沈阳，甚至扩展至辽宁省。

故不应只是局限于区域内的类比，而应该以市场上规模、价格、档次相若的楼盘作类比。