浙江舟山群岛新区形象定位与塑造研究

舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年12月第5卷第4期浙江国际海运职业技术学院JOURNALOFZHFjIANGINTERNA~ONALMAR1TIMECOLLEGEDeC.20o9V o1.5No.4舟山旅游形象调查分析及其形象定位俞萍(浙江国际海运职业技术学院,浙江舟山316021)摘要:文章以资源品级虽优但却处于阴影区的舟山为案例.在对舟山旅游形象现状进行调查分析的基础上.通过分析舟山的旅游资源和客源市场,提炼舟山较具个性化和差异化的旅游形象因子,对舟山旅游形象进行重新定位.关键词:海洋;旅游形象;阴影区中图分类号:F592.7文献标志码:A AnInvestigationandAnalysisontheTourismImageandPositionofZhoushanYUPing(ZhejiangInternationalMaritimeCollege,Zhoushan316021,China)Abstract:TakingZhoushan,richinhighrankoftourismresourcebutintheshadowarea,asacas e,thispaper extractsdistinctivetourismimagefactorsofZhoushanandrepositionsitstourismimage,onth ebasisofananalysisofthecurrenttourismimageofZhoushan,itstourismresourceandtargetmarket. Keywords:marine;tourismimage;shadowarea21世纪是海洋世纪,滨海旅游业成中国海洋经济第三大产业.但我国在海洋旅游业发展方面仍处于起步阶段.舟山拥有丰富的海洋自然和人文旅游资源,资源品级高,且地处中国T字型经济结构的交点,背靠沪杭甬等大中城市,但舟山的旅游形象却在各空间尺度内受到各强势旅游地的形象遮蔽.因此,优化旅游形象,摆脱形象遮蔽是虽拥有高品级旅游资源,但却处于形象阴影区的旅游地发展旅游业的重要内容.一,舟山旅游形象现状调查分析(一)调查数据收集概况为获取研究所需数据,笔者于2009年7—8月进作者简介:俞萍(1981一),女,浙江舟山人,硕士,讲师.行了有关舟山旅游形象的问卷调查.调查方案设计如下:(1)调查目的此次调查其目的是了解舟山在人们心目中的旅游形象,为进一步优化旅游形象提供依据.(2)调查对象已到过舟山或未到过舟山的非本地住民.(3)调查内容此次调查内容主要包括两部分,分别是:①受访者对舟山旅游形象的总体感知印象.对于未到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地42俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位20o9年第4期的本底感知形象和决策感知形象,这有助于了解舟山旅游形象的知名度和美誉度:对于已到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地的直接认知和感受,包括受访者对舟山旅游景点和活动的评价,即实地感知形象,这有助于了解舟山旅游形象的认可度.②受访者的基本特征,包括受访者所在省份,性别,年龄,学历,职业,收入以及对旅游地的认知途径等.其中收入项由受访者自愿填写.(4)调查方式本次调查主要采用网络问卷调查的方式收集数据,主要是通过在线问卷调查网,QQ群,网络论坛等向网友发放问卷.恳请其填写,主要涉及的有问卷星在线问卷调查网(www.sojump.tom),中国旅游论坛驴友群,酷玩军团群,都市娱乐休闲群,浙大飘渺水云间BBS站点等,共收集问卷204份,其中获取有效问卷196份.本次调查的受访者覆盖了国内除西藏,宁夏, 青海,黑龙江,吉林,山西之外的25个省份和直辖市, 覆盖面较广.(5)受访者基本特征受访者的基本情况见表1—6.由于本次调查主要采用网络问卷调查的方式,因此受访者在年龄结构方面主要集中在16岁～45岁这个年龄段,在学历结构方面主要集中在大专及以上的文化程度.在月收入这一项,由于是由受访者自愿填写,共有166人参与填写这一项.表中的月收入分布是根据各项收入范围占所填写人数的百分比而得.在本次调查中,已到过舟山一次及一次以上的受访者占33.2%,从未到过舟山的受访者占66.8%.本次调查所采集的受访者相关数据仅作为舟山在人们心中的旅游形象分析,并不作为舟山客源市场分布的依据.表1受调查者地域分布表2受调查者性别分布表3受调查者年龄分布表4受调查者学历分布职业公司职员学生私营业主农民公务员百分比41.8%17.9%3.1%O%9.2%月收入<l0o0元1O00~25oo元2501--4O0o元>4000元百分比12.7%27.7%21.1%38.5%(二)受访者对舟山旅游形象感知分析通过对受访者对舟山感受最强的词语统计分析,未到过和已到过舟山的受访者中,分别有高达57_3%和12.3%的受访者表示"不了解","说不上",说明舟山旅游形象的知名度和认可度都不高,未能给人产生强烈的印象.而对舟山进行过描述的受访者中,未到过和已到过舟山的受访者表现出较大的一致性.如图1所示,两类受访者均对舟山的总体自然环境感知最强,且均是正面评价,如风景秀丽,美,清新等;其次的感知强度均依次是海产渔业类,滨海环境类,佛教文化和岛屿环境类.其中,在海产渔业类的评价中,已到过舟山的旅游者比未到过舟山的受访者更集中地认为舟山海鲜好,美味,说明舟山的海产美食形象具有较高的美誉度和认可度.此外,已到过舟山的受访者有对舟山民风的评价和诸如交通不便等的负面评价,其对舟山的感知描述也更为具体.图1受调查者对舟山感受最强各类描述在对受访者被问及提起舟山所最先想到的描述的调查中,未到过和已到过舟山的受访者感知并不一2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位43 致.如图2所示,未到过舟山的受访者认为舟山是中国第一大群岛感知最为强烈,另有19.O%的受访者表示"不了解".说明人们对舟山的本底形象感知并不鲜明,大多只有地理环境上的粗略印象.而到过舟山的受访者对舟山是佛教圣地这一形象感知最为鲜明,远远超出对其他形象的感知.这说明人们对舟山的实地形象感知较单一.此外,两类受访者对舟山的鸦片战争遗址的形象感知均最弱.图2受调查者对舟山最先想到的各类描述(三)舟山旅游阴影区的界定(1)浙江省内排名分析为了解舟山与省内其他城市的旅游形象之间的关系,调查了受访者认为的浙江省最好的旅游城市的前三名排名.根据计算得出受访者对浙江省内主要城市旅游形象的综合排名情况如图3所示.所采用的计算公式为:选项综合得分=∑频数×权值频数是指该选项被选中的次数;权值是由选项被排列的位置决定,排在第一位的权值为3,第二位的权值为2,第三位的权值为1,依次类推.图3浙江省各城市旅游评价得分从图3可以看出,受访者认为浙江省最好的旅游城市中,综合得分前三名为杭州,舟山,绍兴,舟山排在第二位,说明舟山在浙江省范围内拥有不错的知名度,但杭州作为知名旅游城市其综合得分遥遥领先, 可见舟山的旅游形象受到杭州这个强势旅游区的严重遮蔽.(2)长三角范围内排名分析受访者认为长三角一带最好的旅游城市中,如图4所示,综合得分最高的仍然是杭州,其次是苏州和上海,舟山排在第6位,可见舟山的旅游形象其知名度并不高,受到长三角多个知名旅游城市的形象遮蔽. 图4长三角各城市旅游评价得分(3)国内滨海旅游城市排名分析本次调查选择青岛,大连,厦门,海南四个滨海旅游地与舟山的滨海旅游形象进行比较.调查受访者最喜欢的一个滨海旅游城市,调查结果如图5所示.图5国内滨海旅游城市受欢迎情况从图5可知,在这5个滨海旅游地中,选择喜欢海南的受访者比例最高,其次是厦门,大连和青岛,而舟山最低,可见舟山的滨海旅游形象不鲜明,处于海南,厦门,大连,青岛等我国滨海旅游地的阴影区内.此外,国际上滨海休闲度假旅游已经发展得非常成熟,如东南亚的巴厘岛,普吉岛,芭堤雅,马尔代夫等地已经有一定规模和知名度,海水,气候条件比舟山优越.因此,舟山作为滨海旅游地形象的竞争优势极弱,在中尺度及大尺度范围内都处于阴影区.(4)小结由以上分析,总体来看,其一,舟山的滨海旅游资源环境以及具有高品级的优异的岛屿,佛教文化,海产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的旅游形象.因而也未能在人们心中产生强烈的形象感∞蛄蚰∞∞加0俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期知,舟山的旅游形象缺乏知名度.其二,游客对舟山旅游形象的认识并未形成一个整体,更多的可能集中在对普陀山的佛教文化和渔港,海岛,气候,环境等零散而笼统的认识,而对舟山的全貌和较深层的风土人情,海洋文化底蕴所知甚少,舟山作为旅游目的地的整体旅游形象不鲜明.其三,舟山在中尺度内受杭州,苏州,上海,南京等旅游地的形象遮蔽,在大尺度内,仅滨海旅游就处于海南,厦门,大连,青岛以及一些国际滨海旅游地的阴影下,舟山的旅游形象并不容易被游客感知和选择,成为旅游阴影区.二,舟山旅游资源评价分析根据2004年的旅游资源普查结果,舟山旅游资源单体总数为858个.几乎涵盖了国家标准所涉及到的所有类型,且资源品质高,分布较密集,其中优良级旅游资源单体为219个,占总数的25.25%.按GB/I'18972—2003分类标准,其中八大主类俱全(表7),覆盖率为100%;31个亚类中舟山有26个,覆盖率为83.87%;155个基本类型中舟山有100个,覆盖率为64.52%l".目前舟山拥有普陀山,嵊泅列岛两个国家级风景名胜区和岱山岛,桃花岛两个省级风景名胜区.可见舟山旅游资源品级并不低.表7舟山旅游资源单体八大主类分布资料来源:转引自周达军《舟山旅游资源可持续发展与规划》,2006. 从旅游形象优化的视角,分析舟山较具地方特色的旅游资源主要可以概括为滨海景观,佛教文化,无人岛屿,岛村渔俗,海产美食和文史古迹等六大类(见表8).表8舟山六大特色旅游资源旅游资源描述滨海景观资源佛教文化资源无人岛屿岛村渔俗海产美食文史古迹海岸线2444km;"3S"和"3N"滨海资源;沙滩2O多处,面积居浙江之首;沙质细软;拥有南国无法出现的泥质海岸一滩涂:亚热带季风海洋性气候,气候宜人;清静宜人的海域普陀山——四大佛教名山之一:观音道场;建寺历史逾千年;寺院庵堂百余所;唯一坐落于海上的佛教胜地岛屿众多,地貌多样,千姿百态的山石和海礁景观;无居民岛屿1143个,占全国总量的116,森林覆盖率高,完整的生态景观系统;海礁3306个;无人岛的隔绝性,神秘与静寂渔业劳作历史悠久.长期的采螺捕鱼,驾船撒网,烧煎制盐,采集种植等农渔盐生产活动造就了纯朴而富韵味的渔乡风情,渔村格调,渔家生活,渔民风俗,民问绘画海洋物产丰富.种类繁多;"东海鱼仓","中国渔都";优越的海域自然环境使海鲜鲜美可I:1;海鲜菜肴历史悠久,海鲜美食文化丰富,烹饪技法独具特色,"鲜,奇,美"特点充分历史悠久,古迹众多:全国唯一的海岛千年历史文化名城——定海;新石器时代古文化遗址;古建筑群,古文物,古街,传统民居古宅等古镇风貌;海防军事要塞,鸦片战争遗址;名人祖居三,舟山旅游客源市场分析(一)舟山旅游客源市场结构现状在时间结构面.舟山客源市场出游的季节性明显,主要受气候和宗教节日的影响.总体来说,夏季为旅游旺季,冬季是旅游淡季.游客高峰值出现在"旅游黄金周"和观音菩萨的三个节日期间(见图6).由于国家调整了黄金周假日制,取消了五一长假,同时增加了端午,清明小长假,2008年上半年舟山的旅游接待人次在时间分配上趋于平衡.250200菇150l00蝤50蓥oFI一2Il_一∞【17ll:=塑笙I1月2爿3月4.f|5月6月7月8月g月1O月11月l2月月份图6舟山旅游的季节性资料来源:舟山市统计局{2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局{2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)注:①时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势(是丽娜,2005). 2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位45在空间结构面,总体来看,舟山的客源市场中,国内旅游者占绝对多数.近20多年来,国际旅游者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%～1.5%25间②,舟山旅游的国际化程度还不高.①国际客源市场结构.舟山国际旅游客源市场的主体组成是外国人,其次是台胞和港澳同胞③(图7).在外国人旅游市场中,以日本,韩国为主的东亚客源市场和以菲律宾,泰国,新加坡,马来西亚,印尼为主的东南亚客源市场一直是舟山外国人旅游市场的主力军(图8).除了由于亚洲客源国来中国旅游的旅程短外.还由于舟山是着名的佛教胜地,对这些国家的香客有着强大吸引力的缘故.②国内客源市场结构.舟山的国内主要客源市场仍然主要来自本省和邻近的上海,江苏省,其次是福建.2008年,四省市占舟山国内客源市场约75%,浙江本省市场更是占了47.2%,是舟山最大国内客源市场[21,可见长三角仍然是目前舟山旅游最主要的客源地.图7舟山国际旅游人数中外国人和港澳台同胞所占比例历年变化资料来源:舟山市统计局(2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局(2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)马来两亚图82o07年舟山外国人旅游客源市场分布情况资料来源:舟山市统计~-J(2007舟山统计年鉴》,2007.(经整理)(二)舟山旅游客源市场的需求分析(1)处于我国旅游需求能力最旺盛的客源市场覆盖范围内.舟山毗邻长三角地区,在舟山200km以内有上海,宁波,杭州,嘉兴等大中城市,在500km与1000km左右范围内分别覆盖了华东六省一市与华北,中南地区阁,同时,舟山面向太平洋,与经济发达的我国台湾省,韩国和日本地理位置相近.这些地区和国家区域经济发达,市场规模庞大,出游频率高,消费要求高,自主能力强,消费观念时尚,消费能力强.(2)休闲度假需求迅速增长.长三角旅游客源市场正在呈现着这样的特点:出现周末出游市场,以近中程旅游为主;出游方式呈现多样化,自助旅游越来越热,散客出游,举家出游,自驾车出游的人数呈攀升趋势.为"逃离"城市生活的压力,周末或者更长时间地去自然环境优美的地方休闲度假,健身娱乐,生态保健将变成城市居民休闲经历的一部分问.(3)滨海旅游需求向深层高端转化.人们正从内容单调的观光或缺乏吸引力的海上活动转向更为丰富的深层活动需求,如进行海岛休闲探险,游艇,海上垂钓等.同时.由于旅游者生态环境意识的增强,滨海旅游的热点正从"3S"转为"3N".甚而转到"4R"④,人们喜欢在与海洋自然和谐相处的过程中参与和海洋有关的活动,使自己融入自然[51.旅游者开始从以身体享乐为主的旅游追求转变为以精神追求为主的生态旅游及注重环保的生态理念.(4)佛教信众客源将保持稳定.该部分游客将是一个稳定的客源市场,而且随着生活压力和社会转型,佛教信众群体有膨胀的趋势,而交通条件的改善更会增强舟山(普陀山)在国内外佛教信众中的辐射力.(三)舟山客源目标市场定位(1)舟山客源市场目标层结构.国内客源市场要巩固发展以上海为中心的长三角城市群市场及浙江省内市场,拓展邻省市场,向环渤海城市群,珠三角城市群和中部内陆大城市推进,联动吸引西部地区市场;海外客源市场要立足于东南亚市场,巩固日本,韩国及港澳台市场,积极开拓欧美市场,努力开辟北欧及中东市场.舟山国内,海外客源市场目标层考虑如图9所示:注:①空间结构是指某旅游地客源市场的地理来源和强度(是丽娜,2005).②根据(2007舟山统计年鉴》整理计算所得.③根据统计年鉴中将港澳台胞旅游人数划人"国际旅游人数",本文也将按此划分.④"3S~-SUN,Sea,Sand,即太阳,海洋,海滩;"3N"-Natttre,Nostalgia,Nirvana,即自然,怀旧,天堂;"4R"-Reduce,Reuse,Recycle,Replace即减少使用,重复利用,循环使用,替代使用.加∞∞∞∞∞O摹茁窨赣国籍崆吼俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期图9舟山客源市场目标层结构资料来源:<舟山市海洋旅游产业发展总体规划初稿》.香港旅游发展研究院.2007.(2)细分旅游客源市场.充分考虑目标客源市场不同的旅游需求,分析潜在客源市场的吸引力,进而对舟山的目标客源市场进行一定的细分,从而进行差异化的形象定位,开发相应的旅游产品,制订不同的市场推广对策.舟山的细分旅游客源市场如以长三角大中城市居民为主的滨海休闲度假旅游者,以旅游团队为主的游览宗教名胜和海岛风光的观光旅游者,体验渔乡海岛风情的旅游者,保健疗养型旅游者,想要找寻舒适,安全,美丽环境而进行季节性居住的休闲型旅游者.渐趋增长的商务,会议旅游者,以及其他专题旅游者和有特殊兴趣的旅游者(如想要体验佛教文化,考察地域民俗文化或了解海岛历史和海洋环境的科考学习型旅游者)等等.四,舟山旅游形象定位通过本次调查对受访者对舟山感受最强的词语的统计分析.可见受访者对舟山的旅游形象虽然还未形成强烈的形象感知,但已有了一定的认知度.按描写次数多少排序,对各类感知形象的强度排序,并列举对各类感知形象描述最为频繁的词语,如下表9所示:表9受调查者对舟山感受最强的各类描述从表9可见.到过舟山和未到过舟山的受访者对舟山的总体自然环境,海产渔业,滨海环境,佛教文化和岛屿环境都有比较一致的认同感知,受访者对舟山旅游资源感知的共同点是构成舟山旅游形象的主要要素.本文在对舟山旅游形象调查的基础上,通过对受访者感知共性的提炼.并结合前述对舟山旅游资源和客源市场的分析,将"海","佛","岛","渔","古城"五大形象因子提炼出来作为舟山旅游形象的主要因子,并试拟出如图10的旅游形象体系,从而建立与光环区具有最大差异性的旅游形象,与苏杭的园林,上海的大都市风情形成差异,摆脱其形象遮蔽.奄洋,抄滩,滩滁丰富的滨海活动:海上仙山;历史与传说无人岛,静寂,隔绝自然风光好,空气好山,石,嗣,岸,硅寡銎鎏兰茎餮东海鱼仓,中国渔都,鲜,奇,美味的海鲜古文化遗址;明清古宅和古街;精美的古建筑文物:军事海防要塞鸦片战争遗址,抗倭古战场名人古迹图10舟山旅游形象体系(下转第58页)钱军等:海洋旅游产业背景下的高职旅游专业人才培养特色化思考2009年第4期的13常行为,确保为旅游企业输送高质量的人才,也提高了学生就业的针对性.近年来舟山海洋旅游增速明显,舟山普陀山机场的客流量连年增长,2008年虽受金融危机影响,但旅客吞吐量还是以30%的增速增长,企业对机场服务人员的需求比较大,如何根据企业需求利用校企合作资源培养机场服务人员,是我校旅游管理专业的一个方向.要以旅游企业为需求,推进产学研模式改革.大力推行工学结合,突出实践能力培养的区域性海洋旅游人才培养模式的研究与实践:以海洋交通旅游人才培养为切人点,根据舟山邮轮,游艇,航空旅游等人才需求为导向,与舟山海洋旅游相关企业开展"顶岗实习,订单培养,工学交替"多种形式产学合作,工学结合,既满足企业实际需要,又保障实践教学的效果,实现人才培养与就业岗位的"无缝对接".3.4因"人"制宜,因材施教.注重发挥学生的特长通过区域化,特色化的海洋旅游课程建设.充分利用区域性的旅游教育资源,以特长班,选修课,社团活动,社会实践等方式,开展旅游教育,满足学生自我发展需要,调动学生的学习积极性,有助于发挥学生的成才.要注重学生人文素养培养,加强海洋旅游人文建设,通过特色化的选修课程,艺术特长班,社团活动等,提高学生的人文素养和职业素质.总之,海洋类高职院校在旅游人才培养中,必须以海洋旅游发展,区域性的海洋旅游企业实际需求为依托,建立适应区域性海洋旅游职业岗位要求的课程体系以及教学内容;积极推进与海洋旅游的相关企业合作,加大校外实习基地建设,构建特色化的工学交替,顶岗实习模式,提高学生实际动手能力.(上接第46页)参考文献:【1]周达军.舟山旅游资源可持续发展与规划【J].管理科学文摘,2006(12):55—56.[2]舟山市旅游局.2008年舟山市旅游经济运行情况【z】.2009.【3】马丽卿.论舟山海洋旅游产业区位重构【J].浙江海洋学院,2004(3):28—34.【4】香港旅游发展研究院.舟山市海洋旅游产业发展总体规划初稿圈.2007.'【5】杨荷卿,庄伟光.海洋文化与滨海旅游资源的融合[EB/OL].httlX//www.ytbao~conxcNnewsdetaiLjsp?type_id= 7&board_id=14&news_k~-3885,~7-21.。

舟山群岛新区一、引言舟山群岛新区是中国浙江省的一个重要经济特区，位于东海的舟山群岛中，由舟山市辖区。

舟山群岛新区因其独特的地理位置和丰富的资源，成为中国改革开放以来的一个重要发展区域。

本文将对舟山群岛新区的地理特点、经济发展、生态保护等方面进行详细的介绍。

二、地理特点舟山群岛新区地处中国东海的舟山群岛中，总面积约5069平方公里，由40余个岛屿组成。

这些岛屿分布广泛，包括大洋山、长涂岛、普陀山等。

舟山群岛新区最大的特点就是其丰富的海岛资源，这也是该地区最具发展潜力的方面之一。

舟山群岛新区不仅地理位置优越，还拥有丰富的海洋资源。

其海域面积约8500多平方千米，是中国南方最大的渔场之一。

这里的海水清澈，渔产资源丰富，吸引了大量的渔民在这里捕捞。

三、经济发展舟山群岛新区自改革开放以来，不断加快了经济发展的步伐。

该区以舟山港为依托，发展成了中国东海沿岸地区最具影响力的国际综合性港口。

舟山港每年处理的集装箱吞吐量位居全球前列，货物吞吐量也逐年提高。

较好的港口条件使得舟山群岛新区成为了中国与东南亚、日韩等地的重要贸易通道。

除了港口经济，舟山群岛新区还发展了旅游业、海洋产业等。

普陀山是该地区最受欢迎的旅游景点之一，每年吸引了大量的游客。

该地区还拥有丰富的海洋资源，开发了渔业、海洋科技等领域，为当地经济做出了重要贡献。

四、生态保护在经济发展的同时，舟山群岛新区非常注重生态保护。

由于其独特的生态环境，该地区被誉为中国最美的海岛之一。

为了保护这片美丽的海洋环境，舟山群岛新区采取了一系列措施，包括海洋环境监测、海洋生态修复等，以确保该地区的生态平衡。

此外，舟山群岛新区还积极推动可持续发展，鼓励利用新能源和清洁能源。

该地区拥有大量的风能和海洋能资源，可以更好地保护环境并实现经济的可持续发展。

五、未来展望舟山群岛新区在不断发展的过程中，将继续推动经济发展、生态保护、旅游业等各方面的进步。

未来，该地区有望成为中国东海经济带的重要组成部分，也将为地区和全国经济增长做出更大的贡献。

舟山群岛新区旅游形象问题的紧迫性分析及现状调查作者：陈文来源：《旅游纵览·行业版》2013年第03期摘要：简述了旅游地形象的含义、特点及作用，在此基础上，从5个方面分析了舟山群岛新区旅游形象（以下简称为舟山旅游形象）問题的紧迫性，并从6个方面对舟山旅游形象的现状开展了调查，在对调查数据进行统计分析后，得到了几个结论。

关键词：舟山；新区；旅游形象；紧迫性；现状调查旅游地形象是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地历史、现实与未来的一种理性再现。

旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，因此，必须对旅游地形象问题的紧迫性及当地旅游形象的现状有充分的认识。

一.舟山旅游形象问题的紧迫性分析舟山是我国以群岛著称的海上城市，旅游资源丰富，在发展旅游产业方面潜力巨大，有关研究指出，舟山的旅游资源潜力指数为0.60551523，排在我国沿海53个城市的第三位，仅次于厦门和上海，属于海洋旅游的重点开发区之一[2]。

如前所述，旅游地形象的定位与推广，对每个旅游目的地都非常重要，但对于目前的舟山群岛新区而言却显得尤为紧迫。

（一）新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息2011年6月30日，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，这是国务院批准的中国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区；以新区获批为标志，舟山群岛开发开放正式上升为国家战略，舟山旅游的发展环境与发展要求也随之发生了巨大变化，因此，新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息。

（二）集群发展态势下的舟山旅游产业急需更为清晰的整体形象：近年来，舟山非常重视旅游产业集群建设，对舟山旅游产业集群做了许多具体工作；但目前舟山旅游产业集群的整体形象还不是很明确，面对旅游市场的激烈竞争和严峻挑战，舟山旅游产业集群的发展急需向外界提供一个更为清晰的整体形象信息；（三）拓展客源市场和调整旅游结构的要求：目前，舟山旅游客源地较窄小，且“过夜游”比重偏低，从而严重影响旅游消费总量；显然，这种客源状况和旅游结构与舟山在游客心目中的认知印象有着千丝万缕的联系，而这种认知印象可能还停留在对舟山以前的感知上，因此，必须大力展示舟山旅游产品的多样性，改变对舟山旅游的旧有印象；（四）对旅游营销体系的统筹整合急需概括出更为鲜明的代表舟山旅游形象的主题口号：近几年来，舟山逐步开始对旅游营销体系进行统筹整合，力图形成整体营销合力，但这种旅游营销模式需要一个鲜明的主题口号作为旗帜，因此，舟山还需要一个更加鲜明、更加响亮的主题口号；二.关于舟山旅游形象问题的现状调查及分析（一）调查目的及调查对象：通过调查及分析，力争对舟山旅游形象的现状有较全面、系统的认识；根据离舟山距离的远近，拟定对杭州和武汉的部分市民以及来舟山游览的部分游客开展问卷调查。

基于游客角度的舟山“海上花园城市”形象提升主因子分析及对策研究一、引言舟山是中国的一个重要的海上旅游城市，被誉为“海上花园城市”。

近年来，随着旅游业的快速发展，舟山的旅游业也取得了长足的进步。

与此舟山的形象在游客心中却并不十分惬意。

为了提升舟山的形象，吸引更多的游客前来参观游览，有必要对舟山的形象进行分析，并提出相关的对策，以期提升舟山的形象。

二、舟山“海上花园城市”的形象分析1.自然环境：舟山地处东海与杭州湾之间，拥有得天独厚的自然环境资源。

其岛屿众多，风景秀丽，气候宜人，是一个理想的旅游胜地。

近年来舟山的自然环境却受到了一定程度的破坏，比如海域污染、过度开发等问题，这些都对舟山的形象产生了一定的负面影响。

2.旅游设施：舟山的旅游设施相对较为陈旧，且数量不足。

游客在舟山的游览过程中，缺乏一些基础设施的支持，比如公共厕所、休息区等，这些都给游客的游览体验带来了一定的不便。

3.服务水平：在舟山的旅游服务中，服务水平参差不齐，有些地方的服务质量较差，给游客留下了不好的印象。

游客可能会遇到人员不足、态度恶劣等问题，这都会对舟山的形象产生不利影响。

1.自然环境保护：舟山需要加强对自然环境的保护，促进海域的清洁，加强生态保护，减少过度开发，以保持舟山“海上花园城市”的形象。

2.建设优质旅游设施：舟山需要加大对旅游设施的改造和建设力度，提升旅游设施的品质和数量，为游客提供更为便利的游览环境。

3.提高服务水平：各个旅游景区需要加强对服务水平的培训和管理，提升服务人员的素质，提高服务水平，给予游客更好的体验。

3.加强服务质量管理：对景区的服务水平进行严格管理，在景区内设立服务管理办公室，加强对服务质量的监督和管理，提高服务水平。

4.加强宣传推广：舟山需要利用各种渠道加强对“海上花园城市”的宣传推广，提高城市的知名度和美誉度，在游客心目中树立良好的形象。

五、结语舟山作为“海上花园城市”，在形象上需要不断地进行提升和改善。

舟山如何利用海洋资源优势建立群岛新区作者：黄锦铭来源：《农村经济与科技》2016年第13期[摘要]舟山是我国首个以群岛建制的魅力非凡的海洋海岛都市。

尤其在十二五规划后，舟山被国务院正式批准建立群岛新区，这使得它迎来了新的发展机遇。

随着舟山经济的不断上升，基于舟山现状分析其海洋资源优势，发现其发展过程中存在的问题，侧重探讨如何更好更快地建设舟山群岛新区，并针对性给出一些建议。

[关键词]群岛新区；海洋资源；优势利用[中图分类号]C939 [文献标识码]A1 舟山群岛新区介绍以及背景研究群岛新区，是指某群岛或岛屿所拥有的独特优势能为国家的战略发展带来意义，从而进行划分的特定区域。

舟山群岛新区，就是由国家一项海洋经济战略决策所成立的新区，它是中国第一个群岛新区，也是我国唯一一个主题为海洋经济的国家级新区。

舟山具有三大明显优势即渔业、港口、旅游，同时中国最大的海产品基地也在这里，素有“中国渔都”之美誉。

舟山的港湾、航道、深水岸线众多，是中国罕有的天然深水良港。

舟山海岛景色怡人，旅游资源丰富，拥有国家级和省级旅游风景区。

随着人口的不断攀升，陆地资源也越发枯竭，二十一世纪人们开始把眼光投向广阔无垠的海洋，中国是海洋资源大国，但由于各种原因，在很长的一段时间内我国的海洋资源没有得到充分开发和有效利用。

从我国实施海洋强国战略角度出发，舟山群岛新区的设立成为一个新的契机，它向新加坡、深圳、香港这些一流的世界港口城市瞄准，从而帮助长江流域的整体经济得到提升。

2 舟山海洋资源现状及存在的问题海洋资源，简单来说，就是海洋经济的自然资源，指在海洋环境中人类可利用的各种自然物质与能量的总和。

舟山群岛新区有众多的岛屿，此中1390个岛屿面积超过500m2，超过全国海岛总数量的20%。

舟山陆地面积为14.40万hm2，耕地总面积为1.9万hm2，其中包括水田和旱地，海域的总面积达1060万hm2，拥有多种资源优势，例如海洋生物资源、海水资源、海洋矿产资源、海洋化学资源、海洋物理资源与海洋空间资源等。

基于游客角度的舟山“海上花园城市”形象提升主因子分析及对策研究邹智深[摘要]通过调查问卷法、因子分析法等研究方法，基于游客角度，对舟山海上花园城市形象提升进行研究。

研究发现，影响舟山海上花园城市形象提升的因素有六大类，按照重要程度依次为：价格因素、质量因素、人文因素、自然因素、特色因素、现代化因素。

提出舟山海上花园城市形象提升的对策：优化价格因素，形成市场价格竞争优势;重视质量因素，提升舟山海上花园品质;强化人文因素，传承与发扬历史文化;关注自然因素，优化舟山海上生态宜居环境;增强特色因素，提高海上舟山的吸引力;整合现代化因素，实现海上舟山的现代化生活。

[关键字]旅游经济;舟山海上花园城市;形象提升;因子分析Abstract：Based on the research methods of questionnaire and factor analysis，this paper studies the image promotion of Zhoushan sea garden city from the perspective of tourists.It is found that there are six factors influencing the image of Zhoushan maritime Garden City，which are price factor，quality factor，human factor，natural factor，characteristic factor and modernization factor.Put forward the countermeasures to improve the image of Zhoushan Sea Garden City：optimize the price factor，form the competitive advantage of market price; attach importance to the quality factor，build the quality of Zhoushan sea garden;strengthen the human factor，ensure the inheritance and developmentof human history;pay attention to the natural factor，improve the ecologicaland livable environment of Zhoushan sea;enhance the characteristic factor，gather the attraction of Zhoushan sea;integrate the modern To realize the modern life of Zhoushan on the sea.Key Words：Zhoushan Sea Garden City;Image Promotion;Factor Analysis一、研究背景海岛是开发海洋资源、发展海洋蓝色经济的重要载体，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，海岛旅游也成为海洋资源利用的重要形式。

群岛新区生态旅游业发展规划摘要海洋，由于其特殊的魅力和意义吸引着人类。

随着陆地旅游的发展，人们求新、求异、求奇思想的要求，让海洋旅游得到了迅猛的发展，走向美丽的海岛和有着阳光、沙滩的地方已经被人们向往、渴望。

海洋旅游已经成为新时期旅游发展的主旋律，生态旅游活力四射。

浙江舟山群岛新区作为我国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区，其形象定位与塑造关系到舟山的知名度和美誉度，是舟山城市竞争力的重要组成部分。

本文在阐述海洋旅游基本理论的基础上，充分地分析了海洋旅游的研究意义以及研究思路，结合旅游资源与开发、旅游业市场营销、旅游资源规划与开发等专业知识的基础上探讨了舟山海洋生态旅游开发的发展规划，并且指出舟山旅游的发展问题，为浙江舟山的生态旅游发展提供了参考思路。

、关键词：群岛新区形象定位生态旅游目录第一章前言1.1群岛新区简介及发展背景 (3)1.1.1群岛新区简介 (3)1.1.2 群岛新区新发展 (3)1.2生态旅游研究思路和意义 (3)1.2.1生态旅游的研究内容 (3)1.2.2 生态旅游的意义 (3)第二章舟山旅游区概况以及国内外成功例 (3)2.1地理区位 (3)2.2资源条件 (3)2.3市场条件 (3)2.4存在问题 (3)2.5国内外海洋旅游成功案例 (3)2.5.1国内以及本岛例 (3)2.5.2国外案例 (3)第三章舟山海洋旅游形象定位 (3)3.1城市功能 (3)3.2形象定位 (3)3.3空间塑造 (3)第四章舟山发展生态旅游规划 (3)4.1指导思想及开发原则 (3)4.1.1指导思想 (3)4.1.2开发原则 (3)4.2开发思路及总体布局 (3)4.2.1开发思路 (3)4.2.2总体布局 (3)4.3海洋生态旅游产品开发 (3)4.3.1旅游产品设计 (3)4.3.2旅游产品结构优化 (3)4.4 生态旅游营销策略 (3)结论 (3)参考文献 (3)第一章前言1.1群岛新区简介及发展背景1.1.1群岛新区简介浙江省舟山市位于我国重要海岸线与长江黄金水道交汇处，北依长江三角面朝太平洋，地理位置独特。

浙江舟山群岛新区海岛特色山地保护与开发利用新探索[摘要]山地既是一个自然地理概念，又是城市建设过程中的重大影响因素。

位于浙江省的舟山群岛新区兼具丘陵山区和沿海平原的特点，形成了特色海岛丘陵地貌。

本文以舟山群岛新区为研究对象，通过对海岛山地利用背景与现状（城市发展条件、本底开发潜力、制约开发瓶颈、开发现状）的介绍，结合国内外优秀山地城市案例（旧金山、香港、重庆），建立山地空间分区划定体系（分区划定目的、囊括划定因子、明确划定标准、修正划定细节），并提出山地空间分区引导策略（生态保育区、生态缓冲区、城镇建设区），从而对舟山群岛新区下一步山地空间保护与开发利用提供新的探索。

[关键词]山地开发利用，生态保育，海岛山地城市，浙江舟山群岛新区舟山是个独特的群岛型城市，具丘陵山区和沿海平原的特点。

近年来随着舟山群岛新区城市化进程飞速发展，城市建设用地面积不断扩大，中心城区的自然山体不断被破坏。

由于山地独特的自然环境和地形地貌特征，生态环境较脆弱，容易受到破坏但恢复较为困难。

因此如何平衡山体保护和城市建设的关系，建设具有舟山特色的海岛山地城市环境受到越来越多的关注。

1海岛山地利用背景与现状1.1优良的城市发展条件舟山2011年设立为国家首个群岛新区，近年来社会经济呈快速增长趋势，海岛陆域面积逐步扩大，建设用地面积也逐年增加，但距离省级下达建设用地规模指标仍有差值，因此具备良好的山地空间开发利用的社会和经济条件。

1.2夯实的本底开发潜力（1）地形舟山群岛地质构造属闽浙隆起地带的东北段，为海岛丘陵地貌。

本岛地势东南部较高，南北两侧倾斜，本岛最高点为黄杨尖，海拔503.6米，全市最高峰为桃花岛对峙山，海拔544m（图1）。

（2）水文舟山群岛为独特的海岛气候——北亚热带南缘海洋性季风气候。

舟山市境内河流全部为独流入海小水系，水库多为中小型水库。

（3）耕地舟山群岛现有耕地面积为 2.57万公顷，近五年呈缓慢下降趋势。

经过监测，舟山市农田土壤环境质量较好，均可达标。

基于游客角度的舟山“海上花园城市”形象提升主因子分析及对策研究随着旅游业的快速发展，越来越多的城市开始意识到提升自身形象的重要性。

作为中国东海的明珠，浙江省舟山市有着得天独厚的海洋资源和美丽的自然风光，被誉为“海上花园城市”。

对于游客来说，对一个城市形象最直观的认知往往来自于他们的实际旅行体验。

通过分析游客的角度，找出“海上花园城市”形象提升的主要因素，可以为舟山市的旅游业提供一些建设性的对策。

一、形象提升主因子分析1. 自然风光舟山市拥有众多美丽的海岛和沙滩，以及丰富多样的海洋生态资源。

这些绝美的自然风光吸引了大量游客前来观光旅游，成为舟山“海上花园城市”形象的重要组成部分。

保护好自然环境，提升自然风光的观赏性和可达性，对于形象提升至关重要。

2. 游览设施为了吸引更多的游客，舟山市需要提升其游览设施的质量和数量。

优化景区的周边环境、改善游览交通条件、丰富景区内的娱乐项目等，都可以为游客提供更好的旅行体验，从而有利于形象提升。

3. 服务水平一个城市的形象除了要有美丽的自然风光和丰富的游览设施外，优质的服务也不可或缺。

提升服务水平，加强对游客的接待和引导，提供更人性化、贴心的服务，对于形象提升至关重要。

4. 文化传承舟山市拥有悠久的历史和丰富的文化底蕴，这是其独特的魅力所在。

通过挖掘和传承本地的历史文化，加强文化景点的开发和保护，可以为“海上花园城市”形象提升增添独特的文化魅力。

二、对策研究1. 提升自然风光的观赏性和可达性舟山市政府可以加大自然环境的保护力度，严格限制破坏环境的行为，同时加大生态环境的改善工作，提升自然风光的观赏性。

还可以加大景区的宣传力度，提升景区的知名度，提高游客到达的意愿。

为了提升游览设施的质量和数量，舟山市政府可以加大对景区的投资力度，改善景区周边的基础设施，提高游客游览的便利性。

也可以引导民间资本，鼓励其参与景区建设，提高游览设施的质量。

为了提升服务水平，舟山市政府可以加大对旅游从业人员的培训力度，提高其服务意识和专业水平。

浅谈舟山群岛新区“海上花园城”建设路径摘要：根据舟山市规划明确的“海上花园城”定位，通过对舟山现状建设评估，总结现状存在问题。

借鉴国内外花园城市的经验，提出符合舟山本身特质的三标体系和自然生态维度、城乡空间维度、人文科技维度、机制平台维度等多维度的建设路径。

关键词海上花园城三标体系多维度前言“海上花园城”作为一种新型的城市发展理念，是经济发展的重要引擎，是城市发展的高级形态，是舟山群岛新区在激烈的区域竞争中体现差异化发展、错位化竞争的策略，更是城市化进程中，舟山海岛新区根据自身资源禀赋和现状问题，做出的符合发展阶段和发展需求的战略选择。

在舟山建设的黄金机遇期，建设“海上花园城”必须终结通过城市空间的粗放扩张的传统增长主义，并重塑城市规划与建设的宏观环境。

打造既具高度发达的物质条件、高效便捷的基础设施、高端品质的公共服务、高度和谐的生态文明，又具有海岛独特的自然风光、人文风貌的理想的栖居环境和美化的精神家园。

1、现状建设评估（1）单一要素与资源不稳定，带来的吸引后劲不足目前“海上花园城”建设主要集中在中心城区，但“海上花园城”应该包括整个舟山群岛，千岛之城才是“海上花园城”，海岛特有的景致才赋予了这里无穷的迷人魅力。

海岛生态与历史人文的本底条件非常优越，但发展营造欠佳，导致吸引力后劲不足。

在“海上花园城”建设中未脱离要素单一和资源不稳定的问题，且处于宁波和上海发展的夹缝中，探寻如何利用自然人文资源统筹发展转变，从吸引力、生命力、承载力等方面探索适合舟山发展的“海上花园城”建设新模式，打造舟山特色的风情慢生活体验区（2）环境品质与建设不平衡，带来的空间形态破坏舟山群岛新区大力推进提升城市品质和能级，建设海上花园城市，但仍存在着老城区、乡镇和农村区域的人居环境、基础设施等建设发展与新城区不平衡的问题，整体多片区形态明显，局部区域的断头路和城市发展的零碎化也导致城市空间布局松散，尚未真正形成带状组团结构。

在舟山群岛新区写进十二五规划之时，舟山人跟省政府着实高兴了一把，有些专家及老百姓甚至兴奋过头，认为舟山将成为中国的香港、新加坡！不过照现实状况来看，舟山这个新区只会成为鸡肋，只不过是被用来鼓舞人心、提高政绩的代名词！主要原因有以下几个方面：一、舟山的地理位置决定它成不了大气候。

舟山胜在海岛，败也败在海岛，舟山的海岛，虽然站在海洋经济的前沿，却太小，不能像台湾、日本那样仅在本岛内就可以产生巨大的经济效益，它的海岛必须要有广大的内陆腹地来支撑，也就是说，切断了内陆联系，舟山立即陷进孤岛状态。

二、舟山与内陆联系的咽喉全部掐在别人的手中。

舟山，旁边是上海和宁波，这两个城市远比舟山强大得多，舟山要修大桥，宁波拖上几年，舟山就毫无办法，跟上海的关系更是如此！即使修好了大桥，宁波这边只要关闭大桥通道，对舟山就会带来巨大的影响。

所以说舟山的发展是需要宁波跟上海鼎立相助的，宁波的帮助远比省里要重要得多，可是这种相助往往是要以牺牲自己的利益作为代价的，你们觉得宁波有这种胸怀还是上海有这种胸怀呢！三、行政体制将给舟山新区带来致命的影响。

只要上海、宁波、舟山行政不统一，三者之间就会有竞争，只要有竞争，舟山就会处于最下游。

舟山，政策方面比不过上海，影响力也比不过上海，地理位置又受制于宁波，不管上海领导人还是宁波领导人绝不愿意看到曾经的小弟弟爬到自己的头上，掩盖去自己的锋芒。

有人说，三者可以共赢，其实只是欺人的谎言，共赢只不过是嘘头，上海定会啃去蛋糕最好吃的部分，然后宁波吃剩下的再丢给舟山！四、国家只是给些政策先行先试，试得好不好，是你自己的本事！这个其实就是空头支票。

国家真要发展舟山，应该投入大量的资金，新造一个舟山，省里想造，杭州不同意，宁波经济不归省里管，省里也只能嘴巴上说说罢了！其实，如果舟山真的想发展好，最后还是应该和宁波合并。

只有这样，宁波才会不计血本，一心一意地发展舟山，而现在的宁波，只是嘴巴上附和一下罢了！舟山人自比香港，却不知，当初香港与大陆的关系就像太阳和地球，而舟山与大陆却是地球和月亮！。

舟山群岛新区旅游形象定位与塑造研究旅游形象与旅游业发展之间的关系极为密切，相互影响。

良好的旅游形象能够促进旅游业的快速发展，旅游业的发展又可以改善旅游形象。

通过研究舟山群岛新区旅游形象，更好地定位新区旅游形象，为新区旅游形象塑造和旅游业发展提供路径选择，以期更好地促进舟山旅游业及社会经济的科学发展。

一、舟山旅游形象研究的必要性（一）旅游形象是影响旅游业发展的重要因素城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市的总体印象。

现代旅游业的发展使旅游地之间和旅游产品之间的竞争愈发激烈。

各地为了占有旅游市场，采取诸多措施争夺旅游客源，进行城市形象建设便是其中重要的措施之一。

一地的旅游形象直接关乎游客数量的多寡，其好坏不仅影响已有旅游者再次旅游的兴趣，也影响潜在旅游者的旅游选择。

一个旅游地旅游形象在人们心目中的好坏与否，是潜在旅游者能否转化为现实旅游者的关键因素之一。

塑造良好的旅游形象是舟山成为中国乃至国际旅游胜地的需要，是舟山参与国内外旅游市场竞争的需要，也是舟山市旅游业发展的需要。

良好的旅游形象不仅可以提高旅游知名度，也可借此整合相关旅游资源，促进旅游业优化发展。

（二）旅游业是舟山经济发展的重要组成部分自古便有“靠山吃山，靠海吃海”的说法，舟山群岛新区作为一个群岛城市，四面环海，其经济社会发展自然与海洋密切相关。

由于交通及历史原因，舟山的工业发展相较沪杭甬而言较为薄弱，旅游业一直是舟山经济发展的重要组成部分。

总体来看，其一，舟山的滨海旅游资源环境以及具有高品级的优异的岛屿、佛教文化、海产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的旅游形象，因而也未能在人们心中产生强烈的形象感知，舟山的旅游形象缺乏知名度。

其二，游客对舟山旅游形象的认识并未形成一个整体，更多的可能集中在对普陀山的佛教文化和渔港、海岛、气候、环境等零散而笼统的认识，而对舟山的全貌和较深层的风土人情、海洋文化底蕴所知甚少，舟山作为旅游目的地的整体旅游形象不鲜明。

舟山的名片《浙江舟山群岛新区》城市手册面世啦！
你来过舟山吗？
你了解舟山吗？
你知道舟山群岛新区的现状吗？
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不知道？
没关系。

近日，一本让你读懂舟山的城市手册——《浙江舟山群岛新区》面世啦！本手册由舟山市人民政府新闻办公室牵头，舟山日报图书传媒有限公司编务统筹，主要有东方大港、海洋强市、文化名城、海上花园、发展前景五大部分。

每部分采用图文并茂的形式，向不了解舟山的朋友讲述群岛新区的发展与变化。

《浙江舟山群岛新区》城市手册将陆续发放到舟山各大酒店，希望为远道而来的朋友递上一张舟山的名片。

新区背景下舟山群岛女性旅游品牌的塑造
胡林慧
【期刊名称】《浙江海洋学院学报（人文科学版）》
【年(卷),期】2012(029)002
【摘要】随着舟山群岛新区的设立,舟山旅游业迎来了大开发、大发展的良好机遇,但同时也是对舟山旅游如何转型升级的一个新挑战.对舟山群岛女性旅游品牌进行了界定,在分析舟山旅游品牌建设现状的情况下,结合舟山海岛女性旅游资源的基础条件,首次提出舟山群岛女性旅游品牌的塑造,同时也对塑造舟山群岛女性旅游品牌提出了建议,希望能促进先行先试的舟山群岛新区旅游业的发展.
【总页数】5页(P27-31)
【作者】胡林慧
【作者单位】浙江海洋学院萧山科技学院,浙江萧山311258
【正文语种】中文
【中图分类】F592.7
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1.经济新常态背景下的区域乡村旅游教育实践研究r——以舟山群岛新区为例 [J], 马丽卿;罗俊
2.舟山群岛新区建设背景下佛教文化旅游利益相关者满意度及协调机制研究 [J], 程芸燕;刘利娜;张露露
3.全域旅游视域下舟山群岛新区旅游咨询服务体系研究 [J], 夏海明
4.全域旅游视域下舟山群岛新区旅游咨询服务体系研究 [J], 夏海明;
5.全域旅游背景下舟山群岛新区公民生态文明素养培育路径研究 [J], 李文文因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。