李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示

李宁体育用品有限公司营销策略分析一、本文概述本文旨在对李宁体育用品有限公司的营销策略进行深入分析。

李宁体育用品有限公司，作为中国领先的体育用品品牌，其成功在很大程度上取决于其精准而富有创新性的营销策略。

本文将从市场环境、目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，对李宁体育用品有限公司的营销策略进行全面剖析，以期揭示其成功的秘诀，并为其他体育用品品牌提供有益的借鉴。

我们将对李宁体育用品有限公司的市场环境进行分析，包括体育用品行业的整体趋势、竞争格局以及消费者需求等方面的变化。

接着，我们将深入探讨李宁体育用品有限公司的目标市场选择及其定位策略，包括其如何确定目标消费者群体，以及如何通过品牌定位和产品差异化来满足这些消费者的需求。

在产品策略方面，我们将分析李宁体育用品有限公司如何通过产品创新、品质提升以及产品线优化等手段，来提高其产品的竞争力。

价格策略部分，我们将探讨李宁体育用品有限公司如何制定具有竞争力的价格体系，以吸引和留住消费者。

在渠道策略上，我们将研究李宁体育用品有限公司如何通过线上线下的渠道布局，实现销售网络的覆盖和优化。

促销策略部分，我们将分析李宁体育用品有限公司如何利用广告、公关、销售促进等手段，来提升品牌知名度和促进销售。

我们将对李宁体育用品有限公司的营销策略进行总结和评价，指出其成功之处和可能存在的问题，并提出相应的建议和改进措施。

希望通过本文的分析，能够对李宁体育用品有限公司以及其他体育用品品牌的营销策略制定和实施提供有益的参考和启示。

二、李宁体育用品有限公司营销环境分析李宁体育用品有限公司的营销环境分析，需要从宏观和微观两个层面进行深入探讨。

从宏观环境来看，政策环境对于李宁公司的发展起到了重要的推动作用。

国家对于体育产业的重视和支持，以及对于体育品牌自主创新的鼓励，为李宁公司提供了良好的发展环境。

经济环境方面，随着国内消费水平的不断提升，人们对于体育用品的需求也在逐年增加，这为李宁公司提供了广阔的市场空间。

李宁品牌的营销策略分析经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571（一）品牌重塑，勇于求变。

最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。

例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。

而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。

这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。

”分析：在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。

跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。

加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。

不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。

与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。

李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵”。

（二）李宁--"轻资产运营"模式：：所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。

"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。

首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。

“李宁”品牌的市场营销策略研究第一篇：“李宁”品牌的市场营销策略研究“李宁”品牌的市场营销策略研究[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

[关键词]品牌市场营销策略一、公司发展历程1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。

1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。

开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。

1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。

原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。

1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。

公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。

1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

二、“李宁”品牌的成功营销策略(1)产品策略。

产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。

从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。

国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。

然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。

李宁品牌分析及发展策略还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。

1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。

对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。

李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。

然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。

为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。

华东交通大学理工学院Institute of Technology.East China Jiaotong University毕业论文Graduation Thesis（20 —20 年）题目浅析李宁品牌的营销策略分院：专业：市场营销班级：11届市场营销一班学号：122学生XX：钟望指导教师：万大鹏起讫日期：摘要21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。

这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。

品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。

随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。

在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。

很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。

本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。

关键词：李宁；战略；营销；品牌营销AbstractThe 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises.In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward thereasonable countermeasures, hope to bring certain brand clothing, including li ning, marketing help.Key words: li ning, Strategy; Marketing; Brand marketing目录摘要2Abstract3引言61. 品牌及品牌营销概述71.1 品牌的含义与品牌的功能 (7)1.2 品牌营销的概念及其作用 (8)1.2.1适应市场趋势的要求81.2.2提高企业整体素质和效益81.2.3挖掘市场潜力、防X市场风险81.3 品牌营销的影响因素 (9)1.4 品牌营销管理的内容 (9)1.4.1品牌定位是品牌营销的前提91.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节91.4.3品牌维护是品牌营销的一项重要工作101.4.4品牌创新是品牌营销的突破和新起点102. 李宁品牌营销的实施现状分析102.1李宁公司的概况 (10)2.1.1 公司的创立与发展102.1.2 公司产品种类112.2李宁品牌营销的提出背景 (13)2.2.1首次尝试品牌营销阶段132.2.2明确品牌营销目标阶段132.2.3 塑造品牌形象阶段132.3 李宁品牌营销的优劣势 (14)2.3.1 李宁品牌营销的优势142、市场定位趋于准确化 (15)2.3.2 李宁品牌营销的劣势172.4 李宁品牌营销实施中存在的主要问题 (19)2.4.1 品牌定位不明晰192.4.2 产品扩展漫无边际192.4.3 逆境中跟风转型202.4.4 传播途径单一203. 李宁品牌营销实施中存在问题的产生原因203.1 盲目扩X (20)3.2 差异化定位迷失 (21)3.3 品牌和品牌营销意识薄弱 (21)3.4 品牌管理存在分歧 (22)4. 完善李宁品牌营销的对策224.1 进一步细分运动品牌市场 (22)4.2 推动一系列网络营销方案 (23)4.2.1 瞄准目标群体234.2.2 规X市场秩序234.3 塑造品牌文化 (24)4.3.1 加强品牌文化的宣传244.3.2 加强品牌的保护工作254.4 利用好政府支持和政策推动 (25)结论25参考文献26引言随着社会的迅速发展，国内市场的结构性改革不断深化，各行各业也加快了市场化进程，我国市场已经进入了全方位开放的阶段。

关于宁品牌提升的策略研究容提要：随着社会的快速开展，商品品牌的竞争力已不容无视。

在动乱多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。

就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。

本文主要通过对宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对宁品牌能够有所帮助。

关键词：宁品牌品牌提升策略正文：我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。

许多从国外回来的人士都感慨：“国外市场上的中国货确实不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。

〞品牌是商品的组成局部之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。

不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌〞，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。

看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金〞一家独大，真是让是唏嘘不已。

一、品牌及其意义根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以区分某个或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。

从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购置者长期提供一组特定的特点、利益和效劳。

那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开场时的材料选择到产品售后效劳的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。

消费者购置产品是在购置品牌，也是在购置这个产品的全部流程。

这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。

〔一〕品牌是一个企业存在与开展的灵魂众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。

李宁的营销战略实施方案李宁作为中国体育用品行业的领军企业，一直以来都在不断探索和实施新的营销战略，以适应市场的变化和消费者的需求。

在当前竞争激烈的市场环境下，制定并实施一套有效的营销战略对于企业的发展至关重要。

本文将从品牌定位、产品策略、渠道建设、营销推广等方面，提出李宁的营销战略实施方案。

首先，李宁需要通过品牌定位来树立自身在消费者心目中的形象。

作为中国本土体育用品品牌，李宁应该在品牌定位上突出本土特色和文化底蕴，同时也要注重国际化的视野和品牌形象，以满足不同消费者群体的需求。

其次，产品策略是营销战略中至关重要的一环。

李宁需要不断创新和提升产品的品质和技术含量，推出符合市场需求的新品，并且注重产品的差异化定位，以满足不同消费者的个性化需求。

在渠道建设方面，李宁需要加强线上线下渠道的融合，提升消费者的购物体验。

通过与电商平台的合作，加强线上销售渠道的建设，同时优化线下门店的布局和服务，以提升销售渠道的覆盖面和效率。

最后，营销推广是营销战略中不可或缺的一环。

李宁需要通过多种形式的营销推广活动，提升品牌知名度和美誉度。

可以通过赞助体育赛事、明星代言、社交媒体营销等方式，加强品牌与消费者之间的互动和沟通，提升品牌的影响力和吸引力。

综上所述，李宁的营销战略实施方案应该围绕品牌定位、产品策略、渠道建设、营销推广等方面展开，通过不断创新和实践，提升品牌竞争力，满足消费者的需求，实现可持续发展。

希望李宁能够在实施营销战略的过程中不断总结经验，不断完善和调整，以取得更好的市场表现和业绩。

名牌战略案例研究——李宁,中国的耐克第一篇：名牌战略案例研究——李宁,中国的耐克名牌战略案例研究——李宁，中国的耐克、阿迪达斯！引言：李宁如今已经成为中国乃至全世界知名运动品牌。

从1990年创立，到1995年的突破，再到2005年的销售额创历史，李宁一步一步地稳定发展，并成为运动品牌中的佼佼者。

李宁对自己品牌的创立，发展，以及维护所做的战略性调整，使得李宁在常年占据国内运动品牌霸主地位的同时，更是向国外去拓展，延伸。

以下，我将从多角度去研究李宁的名牌战略。

正文：（一）企业创立名牌的核心战略消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。

因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。

下面，就随我一起研究一下中国最成功的运动品牌——李宁。

1、选择目标市场。

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。

各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。

因此，企业必须依据自身资源的特点展开调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。

确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。

正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划。

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：（1）开发设计产品企业要创名牌（2）价格名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。

（3）分销分销是指销售渠道的设计选择与管理。

（4）促销这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。

3、以人为本强化管理。

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。

李宁品牌的营销策略分析李宁有限公司成立李宁有限公司成立于1990年，是中国领先的体育品牌企业之一。

公司在创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

营销策略分析：1 产品产品是指对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。

1.1 精准的产品定位李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。

同时，2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。

李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。

1.2 不断拓展产品线目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善。

但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。

制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部等。

1.3 重视产品研发对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。

同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。

2 价格李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约30%左右，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。