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第一章广告与广告学【教学目的】通过本章的学习，使学生认识到广告是商品经济发展的产物，已经成为我们生活中的重要组成部分。
使学生充分了解广告学的研究对象与研究方法，并能掌握广告的含义功能及基本组成要素以及广告的三大支柱内容，并对国内外广告发展的历史有所了解。
【教学重点】广告的含义与功能广告学的研究对象与方法广告的历史沿革广告的三大支柱【教学难点】狭义广告与广义广告广告的文化功能广告基本要素【教学方法】利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。
【教学内容】第一节广告的含义和功能一、广告的含义广告产生的历史虽然非常悠久，但是不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。
英国《简明不列颠百科全书》指出“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”日本广告行业协会（JAAA）认为：“广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息传播。
”美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播。
其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。
”美国市场营销协会（AMA）的界定：“广告是由特定的出资者(即广告主)，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的‘非人员介绍及推广’（Nonpersonel Presentation and Promotion）。
”广义的广告含有广而告之的意思，包括一切能唤起人们注意、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。
广义广告的内容和对象比较广泛，包括商业广告和非商业广告。
狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告，是指以赢利为目的的广告主，以付费的方式，通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行传递并劝说公众的一种信息传播活动。
这一定义包含五层含义：（一）广告要有明确的广告主（二）广告是一种付费传播（三）广告是一种非人际的传播（四）广告具有劝说企图（五）广告具有强制性二、广告的分类（一）按传播对象划分，可以将广告划分为消费者广告、工业用户广告、经销商广告等类别。
第一章广告学的基本概念授课时间：第一周授课类型：理论课授课题目：广告学的基本概念教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握广告的概念、种类，熟悉广告的特征、原则和功能，了解广告的性质和各学科之间的关系，广告学的研究对象和研究方法。
教学重点及难点：广告的概念、种类、特征、广告的原则和功能教学基本内容纲要：第一节广告的内涵一、广告的概念广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。
后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。
其二是广告一词来源于日本。
(一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。
哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。
”(二)广义广告：广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
美国广告学家克劳德•霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。
”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。
二、广告的本质特征(一)广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。
其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。
最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。
(二)广告必须明确广告主明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。
教案大学二年级广告学课教学教案【注意：本文以教案的格式呈现，作为一份课程教学大纲的范例】课程名称：广告学年级：大学二年级教学目标：1. 了解广告学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握广告创意的基本要素和创作方法；3. 了解广告传播的各个环节及其影响因素；4. 提高学生对广告的审美鉴赏能力和批判思维能力；5. 培养学生的团队协作能力和创新思维能力。
教学内容：1. 第一讲：广告学概述- 广告学的定义及其研究对象；- 广告学的发展历程及其研究方法；- 广告与传媒关系；- 广告的经济、社会和文化作用。
2. 第二讲：广告创意- 广告创意的概念和要素；- 广告创意的分类及案例分析；- 广告创意的产生过程；- 广告创意的评价标准及其重要性。
3. 第三讲：广告策划与执行- 广告策划的概念和步骤；- 广告目标的制定及其策略选择； - 广告媒介的选择和计划；- 广告制作的流程和执行。
4. 第四讲：广告传播与影响- 广告传播的基本概念和模型；- 广告传播的媒介选择和传播路径； - 广告传播的效果评估和调研方法； - 广告对受众的影响及其伦理问题。
5. 第五讲：广告与社会- 广告的社会责任和道德问题；- 广告与文化、政治、环境的关系；- 广告法规和道德准则；- 广告的社会影响和变革。
教学方法：1. 理论讲授：通过讲解广告学理论和案例分析，向学生传授广告学的基本知识和要点。
2. 小组讨论：组织学生分成小组，就广告案例进行讨论，培养学生的团队协作能力和创新思维。
3. 实践操作：组织学生进行广告设计和创意实践活动，提高学生的实际操作能力和创造力。
4. 答疑解惑：针对学生在学习过程中的疑难问题进行解答和讲解，帮助学生更好地理解和掌握知识。
教学评估：1. 平时成绩评估：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
2. 期中考试：考察学生对广告学理论和案例的理解能力。
3. 期末论文：要求学生选择一个广告案例，进行深入分析和评价。
4. 课堂展示：要求学生以小组形式进行广告创意展示。
广告学教学设计一、教学目标本课程旨在让学生了解广告学的基本概念、理论知识、广告创意与创意策略、广告策划与实施等方面的知识，同时培养学生的创新思维和实践能力，为未来在广告行业中从事品牌管理、广告策划、创意设计等工作奠定基础。
二、教学内容1. 广告学基本概念在本课程中，我们将会学习广告学的基本概念，包括：广告的定义、广告的种类、广告的目的、广告的作用、广告的传播方式、广告的经济性和社会责任感等方面。
2. 广告学理论知识我们将深入学习广告学领域内的理论知识，包括：目标受众与市场、消费者行为、广告心理学、品牌管理和品牌营销等方面的理论知识。
3. 广告创意与创意策略本节课程将提示学生如何设计创意和制定创意策略，包括：创意灵感、功能性创意、情感性创意、通俗易懂的创意故事及实现创意的技术与可行性等。
4. 广告策划与实施在本节课程中，学生将学习如何策划和实施有创意而又有效的广告，包括：广告宣传计划、广告媒介的选择和配合、广告的创意表达、广告成本控制和效果衡量等方面的内容。
三、教学方法在本课程中，我们将采用以问题为导向的教学方法，以小组为单位进行讨论和练习，同时采用线上线下相结合的教学模式，实现从理论到实践的无缝贯穿。
我们还会组织学生进行案例分析、阅读论文与报告、实地考察和进行虚拟广告策划活动等模式。
四、教学评估本课程将采用多种方式进行评估：闭卷考试、小组讨论、口头汇报、设计作品展示等等形式，以考核学生对于广告行业基本知识的掌握程度，创意和实践能力，探讨学生的学习收获和发现问题，为未来从事广告行业提供参考和指导。
五、结语通过优质的广告学教学设计，我们将助力学生获得广阔的视野和创新思维，为他们未来的发展铺路。
同时，我们还将秉持全方位、深入浅出的教学理念，培养具有高度成就感和热情与广告行业融合的复合型人才。
《广告学教程》教案目录•课程介绍与教学目标•广告基本原理与策略•广告创意与表现技巧•媒介选择与投放策略•品牌建设与推广策略•法律法规与职业道德规范PART01课程介绍与教学目标广告学定义及发展历程广告学的定义广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
广告学的发展历程从早期的叫卖、招牌到现代的整合营销传播，广告学经历了漫长的发展历程，逐渐形成了完整的学科体系。
掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和未来趋势。
知识目标能够运用广告学知识分析广告案例，具备广告策划、创意和执行的能力。
能力目标培养学生的创新思维和批判性思维，提高沟通能力和团队协作能力。
素质目标教学目标与要求课程安排及考核方式课程安排本课程共分为理论篇、实务篇和案例篇三个部分，包括广告概述、广告理论、广告策略、广告创意、广告媒介、广告效果评估等内容。
考核方式采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占40%，包括课堂表现、作业和小组讨论等；期末考试成绩占60%，采用闭卷考试形式。
PART02广告基本原理与策略广告传播原理广告传播的定义与特点广告传播是一种通过特定媒介向目标受众传递信息的过程，具有明确的目的性、计划性和针对性。
广告传播的要素包括广告主、广告代理、广告媒介、目标受众和广告效果等。
广告传播的过程包括信息编码、信息传播、信息接收和信息反馈等环节。
03消费者心理与行为的影响因素包括文化、社会、个人和心理等因素。
01消费者心理特征包括感知、学习、记忆、情感和态度等心理过程，以及个性、价值观和生活方式等心理特征。
02消费者行为模式包括问题认知、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。
消费者心理与行为分析1 2 3广告策略是广告主为实现营销目标而制定的广告计划和行动方案，旨在提高品牌知名度、美誉度和忠诚度等。
广告策略的定义与目标包括产品策略、市场策略、媒介策略和传播策略等，涉及广告主题、创意表现、媒介选择和预算分配等方面。
《广告学》教案-(含多场合)教案《广告学》教学目标：1.让学生了解广告的定义、发展历程和分类。
2.让学生掌握广告策划、创意和制作的基本方法。
3.培养学生分析和评价广告的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作能力。
教学内容：1.广告的定义和作用2.广告的发展历程3.广告的分类4.广告策划5.广告创意6.广告制作7.广告分析与评价教学步骤：第一课时：广告的定义和作用1.导入：通过展示一组广告图片，让学生初步了解广告的形式和内容。
2.讲解：介绍广告的定义，强调广告是一种商业活动，旨在通过传播信息，促进产品或服务的销售。
3.讨论：让学生举例说明广告在生活中的应用，引导他们思考广告的作用。
第二课时：广告的发展历程1.讲解：介绍广告的发展历程，从古代的口头广告、印刷广告到现代的电子广告，让学生了解广告的演变过程。
2.讨论：让学生分析广告发展背后的原因，如科技进步、市场需求等。
第三课时：广告的分类1.讲解：根据广告的目的、形式和传播渠道，将广告分为不同的类型，如商业广告、公益广告、印刷广告、电子广告等。
2.讨论：让学生举例说明不同类型的广告，并分析其特点。
第四课时：广告策划1.讲解：介绍广告策划的概念、原则和步骤，让学生了解广告策划的基本流程。
2.实践：分组进行广告策划练习，培养学生的团队协作能力。
第五课时：广告创意1.讲解：介绍广告创意的概念、原则和方法，让学生了解广告创意的重要性。
2.实践：分组进行广告创意练习，培养学生的创新思维。
第六课时：广告制作1.讲解：介绍广告制作的基本流程和技巧，让学生了解广告制作的方法。
2.实践：分组进行广告制作练习，培养学生的实际操作能力。
第七课时：广告分析与评价1.讲解：介绍广告分析与评价的方法和标准，让学生了解如何对广告进行有效评价。
2.实践：分组进行广告案例分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
教学评价：1.课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和参与程度，评估他们对广告知识的掌握情况。
《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章广告主重点：广告主概说、广告主的广告部门难点：广告主的广告意识第五章广告公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：广告调查概述、方法难点：广告调查的内容第八章广告定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章广告创意重点：广告创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章广告设计与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重点：互联网广告发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众重点：广告受众的心理特征难点：广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际广告的策划与实施第十七章广告管理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、广告的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）二、现代广告的构成要素1. 广告主广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。
任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。
广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。
2. 广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(Advertising Agency)的俗称，我国广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用。
我国广告公司的真正发展是从20世纪80年代初期开始的。
3. 媒介组织凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。
印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。
电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。
听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。
世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。
全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。
大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。
瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。
计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。
非计量媒体如路牌、橱窗等。
按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。
综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。
单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。
专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
三、广告的分类根据不同标准，广告可以分为多种类型： (1)根据广告性能分： 1)经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告。
如各种商品广告。
2)文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。
如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。
(2)根据广告的形式划分 1)报纸广告。
这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。
报纸广告的读者面宽广，发行量大，宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低。
2)杂志广告。
这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。
杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。
3)广播广告。
这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。
广播广告主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。
这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。
4)电视广告。
这种广告是企事业单位为了推销商品、提供落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。
电视广告深入千家万户，宣传效果好。
5)霓虹灯广告。
这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的广告。
它的式样多种多样，有图案式，也有文字式，还有图文并茂式。
它的优点是利用光电色彩相结合，给人美感，富有吸引力，宣传效果好。
6)橱窗广告。
这种广告是使用商店玻璃橱窗来陈列产品进行宣传。
产品陈列，可用实物，也可用图片加文字说明。
它的优点是真实感强，宣传效果好。
7)路牌广告。
这种广告是使用不同形状的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。
一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存、宣传效果好。
8)传单广告。
这是使用纸片标记传单的形式进行产品宣传的广告。
一般用布告或描述体介绍产品;可读性强，消费者易于接受，宣传效果好。
9)邮政广告。
这是要用邮局为媒介传递的广告。
它的形式多样，如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书。
产品样式图片等。
这些广告用在不同的场合，表现形式不同，写作方法和制作方法也各不相同。
比如电视广告，它通过视觉形象和听觉表象的结合，在一定时间内传播大量的、为人们所喜闻乐见的信息、情报，是任何宣传媒介都比不上的。
写制电视广告，要讲究艺术性、生动性和趣味性，注意广告文字的简短、明确和画面的生动、形象。
第二节广告学的研究对象、学科性质及特征一、广告学的研究对象广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学。
大体来说，广告学的研究范围有以下几个方面：1．广告学理的研究主要包括研究广告内涵和系统结构的广告概论、广告发展史、广告传播学、广告心理学、市场营销学、广告美学等等。
2．广告运作的研究包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作、广告法规等等。
3．广告媒体的研究包括媒体发展史、媒体与信息、媒体的分类、媒体策划、媒体的执行与评估等等。
4．广告效果的研究建立一套切实可行的广告评估体系是当务之急。
以事实为依据的论述广告在社会生活中的作用、对企业发展影响，创造流行，塑造新的消费者以失去经济发展。
二、广告学的学科性质广告学是一门综合性的边缘学科，[由于研究对象的日益明确而逐步其他学科中独立出来.]从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。
[另外一方面,广告学不断吸收和融合其他学科的研究成果,与其他学科发生着紧密的联系.]广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关系学、文学等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
三、广告学的特征1. 综合性广告学是一门综合性很强的边缘学科。
除经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共关系学、文学等学科外，随着现代社会的发展，它又与计算机、声学、光学、电学等联系紧密。
广告学本身也有许多分支学科，如广告原理学、广告策划学、广告经济学、广告媒介学、广告设计学、广告文案学等等。
这也充分说明了广告学的边缘性或多学科性。
