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品牌营销策划书大纲3篇篇一品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 项目背景2. 项目目标3. 项目创新与特色4. 项目推进计划二、市场分析1. 行业概述2. 目标市场描述3. 消费者分析4. 竞争分析5. 市场机会与威胁三、品牌定位1. 品牌核心理念2. 品牌个性与形象3. 品牌定位与目标受众4. 品牌差异化优势四、品牌传播策略1. 品牌传播目标2. 品牌传播渠道选择3. 品牌传播内容规划4. 品牌传播时机与节奏把控五、品牌营销活动策划1. 线上营销活动策划2. 线下营销活动策划3. 品牌合作与联合推广4. 营销活动效果评估与调整六、品牌形象设计1. 品牌视觉识别系统设计2. 品牌包装设计3. 品牌店面设计与陈列4. 品牌广告设计七、项目实施计划1. 项目组织架构2. 项目执行人员安排3. 项目时间进度安排4. 项目预算分配八、风险预警与应对策略1. 潜在风险分析2. 风险应对策略制定3. 风险监控与管理九、项目预期效果与评估1. 项目预期收益2. 项目效果评估指标3. 项目效果跟踪与评估方法十、附录1. 相关法律法规2. 调查问卷分析3. 参考资料与引用文献篇二品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 背景：介绍品牌的创立背景、发展历程以及当前的市场地位。
2. 目标：明确品牌营销的目标，包括短期和长期目标。
3. 范围：概述品牌营销的范围和重点，包括目标受众、产品或服务、竞争情况等。
二、市场分析1. 行业概述：介绍品牌所处的行业背景、市场规模、发展趋势等。
2. 目标受众：分析目标受众的特征、需求、购买行为等。
3. 竞争情况：评估品牌的主要竞争对手，分析其优势和劣势。
三、品牌定位1. 品牌愿景与使命：明确品牌的核心理念和长期发展方向。
2. 品牌个性与价值观：塑造品牌的独特个性和价值观，与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌差异化：分析品牌与竞争对手的差异化优势，突出品牌的独特卖点。
四、品牌传播策略1. 品牌口号：提炼简洁有力的品牌口号，能够准确传达品牌价值。
营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
市场营销策划教学大纲第一部分：市场营销概述1.1 市场营销的定义和重要性1.2 市场营销的主要目标和原则1.3 市场营销策划的基础概念第二部分：市场调研和分析2.1 市场调研的目的和方法2.2 客户细分和目标市场的确定2.3 竞争对手分析和SWOT分析2.4 市场需求和趋势分析第三部分：产品策划和定位3.1 产品策划的基本步骤和原则3.2 产品特性和竞争优势的确定3.3 品牌建设和定位策略3.4 产品定价和定价策略第四部分：促销策划和传播4.1 促销策划的概述和目的4.2 促销活动的选择和设计4.3 广告传播和媒体选择4.4 社交媒体和线上推广策略第五部分：分销渠道和销售管理5.1 分销渠道的选择和管理5.2 销售渠道的组织和优化5.3 销售预测和目标设定5.4 销售团队的培训和激励第六部分：市场营销评估和控制6.1 市场营销绩效评估指标和方法6.2 数据分析和结果解读6.3 市场营销计划和策略的调整和改进6.4 预算管理和资源分配第七部分：案例分析和实践操作7.1 市场营销策划的成功案例分析7.2 实践操作：市场调研和分析7.3 实践操作：产品策划和定位7.4 实践操作：促销策划和传播7.5 实践操作：市场营销评估和控制第八部分：市场营销策划的伦理和社会责任8.1 市场营销伦理和道德准则8.2 市场营销与社会责任的关系8.3 可持续发展和绿色营销的实践第九部分：市场营销策划的前沿趋势9.1 数字化转型和智能营销9.2 数据驱动的决策和个性化营销9.3 社交媒体和大数据的应用9.4 创新营销和消费者参与第十部分：市场营销策划项目10.1 学员分组，进行市场营销策划项目10.2 指导和辅导，以及项目展示10.3 项目反馈和总结第十一部分：课程作业和考核方式11.1 课堂作业和小组讨论11.2 个人报告和项目总结11.3 期末考试或综合评估注：此教学大纲仅供参考，可根据具体教学需求进行调整和修改。
第一部分：市场营销概述1.1 市场营销的定义和重要性- 市场营销是指通过了解和满足顾客需求，实现组织利益最大化的活动。
营销策划方案的大纲一、背景分析1. 公司/产品介绍a. 公司/品牌历史与发展b. 产品特点与竞争优势2. 目标市场分析a. 市场规模与潜力b. 目标消费者画像与需求分析3. 竞争对手分析a. 竞争对手品牌定位与市场份额b. 竞争对手产品特点与竞争优势c. 竞争对手营销策略与效果分析二、目标设置1. 市场目标a. 销售额目标b. 市场占有率目标c. 品牌知名度目标d. 市场份额目标2. 客户目标a. 新客户获取目标b. 客户保留目标c. 客户满意度提升目标三、定位策略1. 品牌定位a. 目标市场定位b. 品牌核心诉求和价值观2. 市场定位a. 差异化定位与竞争优势b. 目标客户群体定位c. 市场细分与需求分析四、营销策略1. 产品策略a. 产品组合优化与创新b. 产品品质与性能提升c. 产品包装与设计优化2. 价格策略a. 定价策略与定价模型b. 促销活动与折扣策略c. 建立差异化的价格策略3. 渠道策略a. 分销渠道选择与建立b. 渠道合作与关系维护c. 直销与线上销售渠道拓展4. 促销策略a. 促销活动类型与形式选择b. 促销活动周期与时间节点c. 促销活动的传播与推广手段5. 品牌传播策略a. 媒体选择与广告策略b. 赞助活动与品牌合作c. 品牌口碑管理与公关活动五、执行计划1. 营销预算与资源分配a. 营销活动预算b. 人力资源与物质资源分配2. 活动计划与时间安排a. 活动主题与内容规划b. 执行时间节点与工作安排3. 营销活动评估与反馈a. 活动效果评估指标b. 反馈机制与修正措施c. 客户满意度调查与反馈分析六、风险分析与应对策略1. 战略风险a. 市场变化与不确定性b. 政策风险与竞争风险c. 技术风险与供应链风险2. 应对策略a. 多元化市场渠道与产品线b. 定期监测市场变化与竞争动态c. 建立稳固的合作伙伴关系七、评估与总结1. 目标达成度评估a. 销售额与市场份额目标达成情况b. 周边市场拓展效果评估2. 客户满意度评估a. 客户反馈与满意度调查结果分析b. 客户保持率与忠诚度提升情况3. 活动效果总结a. 营销活动效果分析与总结b. 反馈意见与改进建议。
全员营销培训大纲一、培训目标本次全员营销培训旨在提升全体员工的市场营销意识和能力，加强团队合作，提升客户满意度，促进企业业绩的持续增长。
二、培训内容1. 市场营销概述- 市场营销的定义和重要性- 市场营销的基本原理和流程- 市场营销与企业战略的关系2. 客户需求分析与市场调研- 客户需求的重要性和特点- 市场调研的方法和步骤- 数据分析与市场预测3. 产品定位与品牌建设- 产品定位的概念和意义- 品牌建设的原则和策略- 品牌管理与维护4. 销售技巧与沟通能力- 销售过程与销售技巧- 有效沟通的要素和技巧- 与客户建立良好关系的方法5. 数字营销与社交媒体运营- 数字营销的基本概念和方法- 社交媒体的运营原则和策略- 利用社交媒体提升品牌知名度和影响力6. 客户关系管理- 客户关系管理的重要性和目标- 客户关系管理的基本原则和策略- 客户投诉处理和客户满意度调查7. 团队合作与协作能力- 团队合作的重要性和优势- 团队建设和团队协作的原则- 解决团队冲突和提升团队效能的方法三、培训方法1. 理论授课- 通过讲解市场营销理论知识，帮助员工全面了解市场营销的基本概念、原理和流程。
2. 案例分析- 结合实际案例，分析市场营销中的问题和挑战，培养员工解决问题的能力和思维方式。
3. 角色扮演- 模拟销售场景，让员工在实践中学习销售技巧和沟通能力，提升销售效果。
4. 小组讨论- 组织员工进行小组讨论，促进团队合作和协作能力的培养，提高问题解决能力。
5. 实地考察- 安排员工参观市场营销成功的企业，学习他们的经验和做法，激发员工的创新思维和学习动力。
四、培训评估1. 培训前评估- 通过问卷调查和面谈，了解员工对市场营销的认知和需求，为培训内容的确定提供依据。
2. 培训中评估- 在培训过程中，通过观察和讨论，评估员工对培训内容的理解和掌握程度，及时调整培训方法和策略。
3. 培训后评估- 培训结束后，通过考试或实际操作，评估员工对市场营销知识和技能的掌握情况，为进一步培训提供参考。
开口营销1、如何让员工开口1.1、破解性格密码，打造自我招牌1.1.1、自信培养1.1.2、沟通训练1.2、扼杀负能细胞，塑造积极自我1.2.1、端正自己态度1.2.2、每天比别人多做一点，多想一点1.3、发掘自身宝藏，创造成功自我1.3.1、有信心就有力量1.3.2、暗示的力量2、如何让员工开口营销2.1、氛围引导2.1.1、丰富促销氛围2.1.2、预设畅销氛围2.2.3、活泼互动氛围2.2.4、扩展试听氛围2.2、技巧武装2.2.1、苦练推销的基本功2.2.2、研究顾客购买行为2.2.3、探索有效推销技巧2.2.4、分类应对顾客特点2.3、竞赛激励2.3.1、比技能2.3.2、比服务2.3.3、比销售2.3.4、比创新2.4、宣传引领：再一次，为自己坚持3、如何让员工有效地开口营销3.1、地毯式营销3.1.1、摸市场底3.1.2、摸对手底3.1.3、摸潜力底3.2、品牌式营销3.2.1、打造标志服务3.2.2、送安全到社区3.2.3、通过媒体途径3.2.4、开展公益性活动3.3、服务式营销3.3.1、提醒式服务3.3.2、一站式服务3.3.3、高效率服务3.3.4、亲情化服务3.4、策略式营销3.4.1、因客制宜，上门式营销3.4.2、因地制宜，迷惑式营销3.4.3、绝地反击，牵牛式营销3.4.4、情感依赖，亲情式营销3.4.5、整合资源，组合式营销3.5、算账式营销3.5.1、为客户算账3.5.2、为出租车算账3.5.3、为机构用户算账3.5.4、为油站算账3.5.5、为员工算账3.6、联合式营销3.6.1、什么是团队3.6.2、为什么开展团队3.6.3、如何有效开展团队。
产品营销大纲产品营销大纲是一个全面的计划，用于指导产品从研发到市场推广的整个过程。
以下是一个典型的产品营销大纲的框架：产品定义与定位确定产品的目标市场明确产品的独特卖点设定产品的定位（高端、中端、低端）市场需求分析收集并分析目标市场的需求了解竞争对手的产品特性与定位产品设计与开发根据市场需求和产品定位，进行产品设计开发出满足市场需求的产品营销策略制定确定目标客户群体制定产品定价策略设计有效的推广渠道（如线上、线下）营销活动策划与执行策划各种营销活动，如新品发布会、促销活动等执行营销活动，吸引目标客户群体销售与售后支持提供销售支持，如订单处理、售后服务等收集客户反馈，持续改进产品与服务数据分析与优化分析营销活动的效果，识别成功的因素和改进的空间优化营销策略，提高产品在市场的竞争力持续创新与改进根据市场变化和客户需求，持续改进产品特性与功能探索新的营销策略和技术，保持产品的市场竞争力与合作伙伴建立良好的关系与供应商建立稳定的合作关系，确保产品的供应稳定和质量可靠与分销商、零售商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品的销售和推广品牌建设与维护通过各种渠道提升品牌知名度，如广告、公关活动等维护品牌形象，确保产品质量和服务水平的一致性法律合规与风险管理确保产品的法律合规性，避免潜在的法律风险对可能出现的风险进行识别和管理，确保公司的稳健发展持续改进与创新精神鼓励团队成员提出改进意见和创新想法，推动公司的持续发展通过不断学习和培训，提高团队的专业素养和创新能力跨部门协作与沟通加强与其他部门的协作与沟通，确保产品从研发到市场推广的顺利进行通过跨部门协作，提高工作效率和资源利用效率关注行业动态与趋势分析关注行业动态和趋势分析，了解行业的发展趋势和竞争对手的动态根据行业趋势调整营销策略和产品发展方向，确保公司的竞争优势和市场地位社会责任与可持续发展在产品研发和生产过程中，关注环境保护和可持续发展，推广绿色生产理念在市场营销活动中，积极履行社会责任，关注公益事业和社会问题，提升公司的社会形象和影响力。
营销培训课程大纲一、引言营销是现代企业中至关重要的一环，它涉及产品或服务的推广、销售和客户关系的管理等方面。
因此，为了提升企业的市场竞争力，提高销售绩效，并且与客户建立良好的关系，营销培训课程显得尤为重要。
本文将介绍一个全面的营销培训课程大纲，涵盖营销的各个关键领域。
二、市场分析与策略1. 市场研究方法与技巧- 调查问卷设计和分析- 市场调研数据的解读与利用2. 市场定位与目标客户- 目标市场的选择与评估- 客户细分与定位策略3. 竞争分析与品牌建设- 竞争对手的调查与分析- 品牌建设的基本原则与技巧三、产品与定价策略1. 产品管理与开发- 产品策划与设计- 产品生命周期管理2. 产品定价与定价策略- 定价决策的基本原则- 不同定价策略的应用场景 3. 产品推广与销售- 促销策略的选择与实施- 销售技巧与销售流程管理四、市场传播与推广1. 广告与宣传- 广告媒体的选择与投放- 广告效果评估与优化2. 社交媒体营销- 社交媒体平台的选择与管理 - 内容创作与传播策略3. 公关与品牌口碑管理- 公关活动的策划与实施- 品牌口碑的监测与管理五、销售管理与客户关系1. 销售团队的建设与管理- 销售人员招聘与培训- 销售目标的设定与追踪2. 客户关系管理- 客户分类与服务级别- 客户关怀与投诉处理3. 销售数据分析与绩效评估- 销售数据的收集与分析- 销售绩效评估与激励机制六、营销策划与执行1. 营销计划书撰写与实施- 营销目标与策略的确定- 营销预算与推广计划的编制 2. 项目管理与团队协作- 项目进度与风险管理- 团队沟通与合作技巧3. 数据分析与决策支持- 数据采集与清洗- 数据分析工具与方法的应用七、营销伦理与法律1. 营销伦理与社会责任- 伦理价值观与行为规范- 社会责任的体现与实施2. 营销法律法规与合规管理- 广告法律法规的解读与应用- 客户隐私与数据安全保护八、总结营销培训课程大纲涵盖了市场分析与策略、产品与定价策略、市场传播与推广、销售管理与客户关系、营销策划与执行以及营销伦理与法律等方面的内容。
市场营销学学习大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业如何在市场环境下进行营销活动的学科。
本课程将为学生介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，培养学生的市场营销意识和能力，帮助学生在未来的职业生涯中能够成功应对市场竞争。
二、学习目标通过本课程的学习，学生将能够：1.理解市场营销学的基本概念和理论框架；2.掌握市场调研和分析的方法和技巧；3.熟悉市场定位、市场细分和目标市场选择的原则；4.掌握产品策划、定价、促销和分销的方法；5.理解品牌建设和品牌管理的理论和实践；6.了解数字化营销和社交媒体营销的发展趋势。
三、授课内容第一章市场营销导论1.市场营销的定义和作用；2.市场营销的发展历程；3.市场营销环境与市场分析；4.市场营销的价值与伦理。
第二章市场调研与分析1.市场调研的概念和步骤；2.市场调研的方法和工具；3.市场数据的收集和分析；4.竞争对手分析和SWOT分析。
第三章市场定位与目标市场选择1.市场细分和定位的概念；2.市场细分的基本原则；3.市场定位的方法和技巧；4.目标市场选择的标准和方法。
第四章产品策划与管理1.产品开发与创新；2.产品生命周期管理；3.产品线管理和产品组合策略；4.产品品质与品牌形象管理。
第五章价格策略与管理1.价格决策的基本原则；2.定价方法和策略；3.价格弹性与收益管理；4.价格变动与竞争策略。
第六章促销策略与管理1.促销的概念和目的；2.促销的工具和方法；3.广告与公关管理；4.销售推广和促销活动。
第七章分销渠道与渠道管理1.分销渠道的作用与分类；2.渠道选择与渠道决策；3.渠道成本与渠道绩效评估；4.渠道冲突与协调管理。
第八章品牌建设与品牌管理1.品牌的定义和特点；2.品牌价值与品牌资产管理；3.品牌传播和品牌推广策略；4.品牌扩展与品牌维护管理。
第九章数字化营销与社交媒体营销1.数字化营销的发展趋势与特点；2.搜索引擎营销与搜索引擎优化；3.社交媒体的应用与营销策略；4.电子商务与移动营销。
营销策划书大纲一、内容提要：项目背景、团队介绍、概括主要内容二、市场环境分析：（可筛选）1、营销环境分析：（宏观、微观、市场、SWOT）2、消费者分析：（总体态势、现有消费者分析、潜在消费者、SWOT）3、产品分析：（产品特征、产品生命周期、品牌形象、产品定位分析、SWOT）4、企业和竞争对手分析：（企业在竞争中的地位、竞争对手分析、二者比较SWOT）5、企业与竞争对手的广告分析：（竞争对手以往的广告活动、竞争对手广告目标市场、产品定位、广告诉求策略、广告表现策略、媒介策略、效果分析、SWOT）三、营销策略提案：（可筛选）1、目标市场策略（原有市场的分析、市场细分、产品新定位、）2、企业形象策划3、产品策略4、价格策略5、促销策略6、分销渠道7、广告策略（目标、细分、定位、诉求、表现、）四、创意设计提案：（可筛选）1、文案创意2、平面3、电视4、网络5、户外广告6、VI设计五、媒介投放提案：1、总述2、媒介投放选择（地域、类型）3、媒介组合4、发布时机5、发布频率六、广告费用预算：1、活动费用2、媒介投放费用3、机动费用4、总额七、附录：（调查问卷、调查报告等）（可筛选）注：1、SWOT意为：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）2、USP：独特销售理论3、4P ：产品、价格、分销、促销目录一、内容提要……………………………………………二、市场环境分析1、营销环境分析……………………………………………2、消费者分析………………………………………………3、产品分析…………………………………………………4、企业和竞争对手分析………………………………………5、企业与竞争对手的广告分析…………………………………三、营销策略提案1、目标市场策略………………………………………………2、企业形象策划………………………………………………3、产品策略………………………………………………4、价格策略………………………………………………5、促销策略………………………………………………6、分销渠道………………………………………………7、广告策略………………………………………………四、创意设计提案：（可筛选）1、文案创意………………………………………………2、平面………………………………………………3、电视………………………………………………4、网络………………………………………………5、户外广告………………………………………………6、VI设计………………………………………………五、媒介投放提案：1、总述………………………………………………2、媒介投放选择……………………………………………3、媒介组合………………………………………………4、发布时机………………………………………………5、发布频率………………………………………………六、广告费用预算1、活动费用………………………………………………2、媒介投放费用……………………………………………3、机动费用………………………………………………4、总额………………………………………………七、附录：附录一：（调查问卷）………………………………………附录二：（调查报告）…………………………………………注：1、SWOT意为：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）2、USP：独特销售理论3、4P ：产品、价格、分销、促销。
考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分 市场营销导论一、识记1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。
2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。
二、领会1．比较各种有关营销的定义；4P’s与4C’s之间的关系。
2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。
三、简单应用1．各种需求状况及其营销任务；2．（1）市场营销管理哲学的演变；（2）各种市场营销管理哲学产生的背景。
四、综合应用1．（1）理解营销的核心概念是交换；（2）关系和网络的意义。
2.（1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（2）比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。
第二部分 顾客价值与顾客满意一、识记1.（1）顾客价值的含义；（2）让渡价值系统；（3）价值创新。
2.（1）顾客满意的含义；（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。
3.（1）关系营销的内涵；（2）价值链。
4．（1）客户关系管理的含义。
二、领会1.（1）总顾客价值的构成；（2）总顾客成本的构成；2.（1）顾客满意的误区；（2）顾客忠诚的价值与意义；（3）增值服务的特征3.（1）关系营销的目的；（2）关系营销的特征；（3）关系营销与公共关系的区别。
4．（1）客户关系管理的内容三、简单应用1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；2.（1）顾客满意的调查方法；（2）顾客转换的原因分析。
3.（1）核心业务程序的构成；（2）成功实施关系营销的必要条件。
四、综合应用1.（1）顾客价值的创造方式；（2）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。
2.（1）顾客满意与顾客忠诚的关系；（2）促进满意的顾客忠诚的途径。
3.（1）关系营销的利益相关方的构成；（2）关系营销与传统交易营销的比较。
第三部分 战略计划与营销过程一、识记1.（1）战略和营销战略的含义；（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.战略业务单位的定义及其特征。
3.（1）营销过程；（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。
二、领会1.（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2）面向21世纪的营销战略；（3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；2.（1）公司使命的内涵；（2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；（3）战略业务单位根据GE模型所采取的战略。
三、简单应用1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。
2.BCG模型和GE模型比较。
四、综合应用1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。
2.（1）根据BCG模型进行战略业务单位分析；（2）根据GE模型进行战略业务单位分析。
3.两种价值让渡观点比较；第四部分 企业营销环境分析一、识记1.（1）宏观环境的含义及其构成；（2）购买力的内涵；（3）经济发展阶段的构成；（4）政治环境的含义；（5）文化的含义。
2.（1）微观环境的含义及其构成；（2）精益生产的含义；（3）市场占有率的含义；3.（1）竞争环境的含义；（2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。
二、领会1.（1）人口因素的变化趋势；（2）不同经济发展阶段的特征；（3）政治环境的构成。
2.（1）供应商的两种角色；（2）；精益生产的特征；（3）营销中间机构的类型。
3.（1）市场竞争的利益；（2）竞争者分析的意义。
三、简单应用1.（1）影响购买力的因素；（2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。
2.（1）竞争者对企业营销活动的影响；（2）公众对企业营销活动的影响。
3.（1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；（2）如何收集竞争者信息。
四、综合应用1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
3.竞争环境如何影响企业的营销活动第五部分 消费者购买行为一、识记1.消费市场的7O’s研究法的含义。
2.（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2）相关群体的概念及其分类。
3.（1）消费者购买过程的五阶段模型；（2）消费者信息的来源途径。
二、领会1.消费者购买行为模式。
2.（1）亚文化的分类；（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因素（4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。
3.（1）促进消费者认识需求的因素；（2）购买意图和购买决策之间的影响因素。
三、简单应用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.（1）相关群体对消费者行为的影响；（2）消费者需求的特点。
3.购后行为的评价内容及其意义。
四、综合应用1.运用7O’s分析任何一个消费市场。
2.（1）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（2）影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。
第六部分 组织购买行为一、识记1.（1）组织购买品的含义；（2）组织购买者分类；（3）政府采购；（4）团体采购。
2.（1）新购型；（2）重购型；（3）更改重购型；（4）采购中心。
3.（1）影响组织购买的因素；（2）集中采购；（3）采购中心的角色。
4.派生需求；二、领会1.（1）组织购买品的分类及其特点；（2）政府采购的发展沿革；（3）政府采购的特征；（4）政府采购的意义；（5）机构类顾客的分类及其购买特征；（6）机构类顾客的购买特点。
2.（1）组织购买决策过程；（2）；组织购买类型及其各自特点；（3）采购中心的人员构成。
3.（1）采购部门在组织中的地位变化；（2）集中采购的原因；（3）组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。
4.（1）派生需求的指导意义；（3）组织购买品需求弹性的特点及原因；三、简单应用1.（1）工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；（2）政府采购具有吸引力的原因；（3）进入政府采购的策略。
2.（1）供应商评价指标的确定；（2）供应商数量的确定；（3）组织购买类型与组织购买阶段的关系。
3.（1）分散采购与集中采购的比较；（2）个人处理信息的特点。
4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。
四、综合应用1.（1）不同组织类顾客的购买特点比较；（2）针对不同组织购买者的营销策略。
2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。
3.（1）经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响；（2）组织采购的发展趋势对组织购买的影响；（3）个人因素因素对组织购买的影响。
4.（1）组织购买品与消费品的关系；（2）组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较。
第七部分 市场细分、市场选择和市场定位一、识记1.（1）市场细分的含义；（2）同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵；（2）2.（1）目标市场选择的含义；（2）企业竞争优势；（3）突破性机会；（4）商品的同质性与市场同质性的内涵；（5）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。
3.（1）差异化的含义；（2）市场定位的内涵。
二、领会1.（1）市场细分的作用；（2）地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。
2.（1）影响企业进行目标市场选择的因素；（2）无差异营销与差异营销的优缺点比较；（3）一对一营销的背景。
3.（1）受到良好训练的人员的特性；（2）形象差异化的方式；三、简单应用1.市场细分的标准。
2.（1）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件；3.（1）产品差异化的实现方式；（2）服务差异化的实现方式四、综合应用1.有效细分的条件及其意义。
2.目标市场选择的策略及其意义。
3.（1）差异化的工具及其特点；（2）市场定位以及市场定位传播的意义。
第八部分 营销组合一、识记1.（1）整体产品概念；（2）产品组合和产品线的含义；（3）产品生命周期的含义；（4）服务概念；（5）品牌及品牌资产权益的含义；（6）产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。
2.（1）需求价格弹性的含义；（2）成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵；（3）折扣和折让的含义。
3.（1）营销渠道的含义；（2）渠道长度和宽度的含义；（3）渠道冲突的含义。
4.（1）整合营销传播的内涵；（2）整合营销传播工具；（3）广告、营业推广、人员推销以及公共关系的定义。
二、领会1.（1）产品的种类；（2）产品组合决策的四个方面；（3）产品生命周期与产品使用寿命的区别；（4）服务管理的方法；（5）品牌与商标的比较；（6）品牌名称决策和品牌战略决策。
2.（1）价格与其他营销组合的区别；（2）折扣和折让的弊端；（3）折扣和折让的方法；（4）发动降价和发动提价的原因；（5）发动降价的风险。
3.（1）营销渠道的功能；（2）营销渠道的各种流程的含义及方向；（3）渠道的发展趋势。
4.（1）整合营销传播的过程；（2）整合营销传播的作用；（3）广告的目标；（4）营业推广的目标。
三、简单应用1.（1）区别产品的核心利益、基础形式、期望价值、附加内容以及潜在能力；（2）服务的特征；（3）品牌资产权益给企业带来的利益。
2.（1）需求价格弹性对定价的指导意义；（2）各种折扣和折让方法运用的条件；3.（1）密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件；（2）渠道激励的方式。
4. （1）广告的传播媒体；（2）消费者营销推广的形式以及中间商营销推广的形式；（3）公共关系的形式。
四、综合应用1.（1）产品生命周期不同阶段的特征以及营销策略；（2）有形产品与无形服务的比较与分析。
2.（1）定价所考虑的影响因素；（2）各种定价方法的特点以及适用条件。
3.渠道冲突的原因及解决方式。
4.（1）比较各种广告媒体的特点以及适用条件；（2）比较广告、营业推广、人员推销以及公共关系的特点。
（下）营销实务第九章 销售人员的角色一、识记1．销售、人员销售的内涵。
2.（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
3.人员推销的效用。
二、领会1． 销售成功的关键要素。
2． （1）人员销售的作用；（2）广告与人员推销的比较。
3． 推销的过程。
4． 销售人员的职责。
5． （1）销售人员的技能；（2）销售人员面临的新挑战。
三、简单应用1．（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
2．（1）推销的过程；（2）销售人员的职责；（3）销售人员的技能。
