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消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学重点1.消费者行为是指：消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先于且决定行动的决策过程。
2.消费者行为研究的历史：1899年凡勃伦《有闲阶级论》、1903年斯格特《广告论》。
3.消费者行为学的研究方法：1决策导向研究法2体验导向研究法3行为影响研究法。
4.影响店铺选择的店堂特征：1商店的位置与规模2商店的形象3零售店广告。
5.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1购物点陈列2削价与促销3店堂布置与气氛4商品脱销。
（①采用不同与平时的放置方式陈列商品对消费者的品牌选择行为将产生重要影响②这些手段的相对影响不易分清，且店内削价对品牌选择有很重要影响③商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择有重要影响，一种商品越容易被看到，它被购买的可能性就越大④在缺货的情况下，顾客面临着转换商店，转换品牌等众多选择，还影响消费者对脱销产品的口碑）6.消费者的经济资源：1消费者的收入2其他经济资源3财产4信贷。
7.马斯洛对需要的分类：1生理需要2安全需要3归属和爱的需要4自尊心的需要5自我实现的需要。
意义：这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，其优点总超过它存在的问题。
应用：1它提醒我们消费者购买某种产品可能处于多种需要与动机，产品服务与需要之间并不存在一一对应的关系2越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确3越是高层次需要，越难以得到完全满足。
原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要4只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。
8弗洛伊德认为人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。
人的结构由三大系统组成：本我、自我、超我。
9.精神分析学说对分析消费者行为的启示意义：1精神分析说认为，日常行为与动机主要由潜意识支配，研究人的动机必须深入到人类的内心深处，精神分析说在行为分析领域有渗透和影响的作用2精神分析学说提醒我们在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则：1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。
1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。
4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。
8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。
3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
9、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。
动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1）双趋冲突。
这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
2）双避冲突。
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
3）趋避冲突。
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说, 消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为, 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以与处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点: ①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素: 个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度与个性等消费者的心理因素, 还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以与社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素与与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等, 与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法: 投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度, 是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多, 例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如, 在角色扮演法中, 实验者向被试描述某种情景, 然后让被试充当情景中的某一角色, 观察被试在该情景中的反应, 然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法, 让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程, 就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程: 需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
（了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织（了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。
不同类型的购买行为角色：（理解）倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
购买者：实际购买产品或服务的人。
使用者：实际消费或使用产品服务的人。
消费者行为的两个命题：（理解）1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者行为是可以被理解和把握的2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。
扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时，消费者面临的就是扩展型决策。
特点：介入程度高品牌差异大风险大费时影响问题认知的因素：（记忆）1.时间2.环境的改变3.产品获取4.产品消费5.个体差异信息来源：（理解）1.记忆来源2.个人来源3.大众来源或独立来源4.商业或营销来源5.经验来源意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品牌的集合。
（即由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆） 惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。
（消费者了解但不关心的品牌）排除域：消费者无法接受的品牌的集合。
（消费者不喜欢和不予考虑的品牌）影响激活域规模的因素：消费者受教育程度消费者家庭规模意识域所含品牌数量消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平间接调查消费者评价标准的方法：♦投射技术 (Projective Technique)，或称投射测验，原本是心理测量（Psychological Measurement）中用于人格评估的一种方法。
问题认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
影响问题认知的因素：时间环境的改变产品获取产品消费个体差异影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1.购物点陈列2.削价和促销3.店堂布置与气氛4.脱销5销售人员。
消费者动机的特征：1.动机的不可观察性和内隐性2.动机的多重性3.实践性与学习性4复杂性影响消费者注意力的因素：（一）：影响注意力的刺激物因素1.大小与强度2.色彩与运动3.位置与隔离4.对比与刺激物的新颖感5.格式与信息量（二）：1需要与动机2.态度3.适应性水平4。
（三）：情景元素对遗忘产生影响的因素：1.识记材料对消费者的意义与作用2.识记材料的性质3.识记材料的数量4.识记材料的系列位置5.学习的程度6.学习的情绪遗忘的原因：1.痕迹衰退说2.干扰抑制说3.压抑说消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价.情感上的感受和行为上的倾向。
品牌忠诚的成因：1产品吸引2时间压力3风险因素4自我形象知觉风险及类型：1功能风险2物质风险3经济风险4社会风险5心理风险减少知觉风险的方式：1主动搜索信息2保持品牌忠诚3依据品牌与商店形象4购买高价产品5寻求商家保证6从众购买家庭的功能：1经济功能2情感交流功能3赡养与抚养功能4社会化功能+消费者态度的功能：1适应功能2自我防御功能3知识或认识功能4价值表达功能。
文化：（广义）指人类所创造的物质成果与精神成果的总和（狭义）特指人类创造的精神成果，如哲学制度宗教文学艺术科学与技术等。
文化的特点：1习得性（传承性）2群体性3复合性4符号性5动态性亚文化：除主流文化外的所有文化（次级群体成员共同的独特的信念.价值观）1名族亚文化2宗教亚文化3区域亚文化：地方语言地方风俗习惯性格特征决定参照群体影响强度的因素：1产品使用时的可见性2产品的必要程度3产品的生命周期4个体对群体的忠诚程度6个体在购买中的自信程度流行的分类：1物的流行2行为的流行3思想的流行流行的特征：社会普遍性2时期性3自发性4反传统性消费者情境的类型：（一）沟通情境（二）购买情境1信息环境2零售环境3时间的影响（三）使用情境消费者：（狭义）指购买.使用各种产品或服务的个人与住户。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。
消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性消费者行为研究的理论来源与方法：来源：1、心理学（psychology）一词由希腊文中psyche（指灵魂soul）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。
19世纪末定为研究心理活动的科学。
20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。
到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。
2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法消费者行为研究基本分析框架：消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
形成原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
消费者问题的类型：主动型和被动型。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
信息来源的五个方面:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
信息如何被搜集（P47）：意识域分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。
激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
惰性域或不活泼域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。
排除域里的品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。
冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
冲动性购买于无计划购买的区别：前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。
无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。
冲动性购买的特征：①冲动性②强制性③情绪性或刺激性④对后果的不在意性非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销，包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。
对企业制定零售策略具有那些启示？答：首先，如果新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。
其次，非传统的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处供货。
再次，传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
最后，经济风险可以通过提供担保或保证来降低。
消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
消费者不满：一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。
重复购买可以分为两种类型，即习惯型购买者和忠诚型购买者。
习惯型购买者：重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。
忠诚型购买者：则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。
品牌忠诚的含义：①非随意性（即有倾向性的）②行为上的反应（即购买）③长时间内对品牌的偏爱④是某个决策单位的行动⑤只涉及选择域中的一个或多个品牌。
休闲：是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于它自身。
消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
动机的特征：①动机的不可观察性或内隐性②动机的多重性③动机的实践性与学习性④动机的复杂性为什么不需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？答：首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可以源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在某些情况下，需要只是引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
最后，即使缺乏内在需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。
现代动机理论：一、马斯洛的需要层次论（美国）：从低到高为，生理需要、安全需要、归属和爱需要、自尊需要和自我实现需要。
二、双因素理论（弗雷德里克·赫博格美国）：分为，保健因素(导致对工作不满的因素)和激励因素（引起工作满意感的因素）。
导致对工作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。
三、麦克里兰的显示性需要理论（美国）：所谓成就需要，是指人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要是指个体在社会情景中，与其他人交往和亲近的需要。
权利需要是指个体希望获得权力、权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
基于动机冲突的营销策略：一、双趋冲突：是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
二、双避冲突：是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中一种是面临的冲突三、趋避冲突：是指消费者在趋进某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不会完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉更深入、完整。
韦伯定律：个体可观察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K ），即ΔI/I=K。
展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
为了提高产品和营销信息的展露水平，企业需要了解影响展露的因素：首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。
其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。
最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。
大脑是如何对知觉信息进行加工的呢？P160答：数据驱动加工和概念驱动加工。
知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
消费者知觉风险的主要类型：①功能风险②物质风险③经济风险④社会风险⑤心理风险产生知觉风险的原因：①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验②以往在同类产品的购买与消费者中有过不满意的经历③购买中机会成本的存在④因缺乏信息而对购买决定缺少信心⑤所购买的产品技术复杂程度很高学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
经典性条件反射理论：（一）提出者：俄国伊万·巴甫洛夫（二）内容：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
（反射是一种无意识的或自动的反应，不是在个人的意识控制之下产生的。
）（三）有两点需要特别强调：第一，条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。
第二，应当注意条件反映与无条件反映之间的区别。
影响条件反射的因素：首先，是无条件刺激的强度。
其次，是条件刺激与无条件刺激对出现的次数。
再次，是条件刺激与无条件刺激出现的顺序。
复次，条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖、独特。
最后，消费者在信息接受过程中的加工理论也会影响经典性条件反射的效果。
操作性条件反射理论提出者：美国斯金纳操作性条件反射与经典性条件反射的区别可以从下面的例子中得到反映。
（案例分析）假设某企业推出一种新的清香爽口的口香糖，为了促使消费者购买这一产品，在经典性条件反射理论指导下，企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在此基础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试高产品。
如果根据操作性条件反射理论，企业则应先采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，经由产品的独特口味使消费者对产品形成好感。
总之，在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。
一）、经典性条件反射理论♦该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。
♦该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
（二）操作性条件反射理论♦该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。
♦该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
刺激的泛化：是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的辨别（或识别）：是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
刺激的泛化与刺激的辨别二者关系：先后关系，即美国学者霍华认为，先刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。
记忆：是一个负责的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
感觉记忆：又称瞬时记忆，是指个体凭视,听，味，嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
长时记忆：是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。
短时记忆：是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
消费者态度的含义：消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。
为后天习得；态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。
消费者态度的功能：①适应功能②自我防御功能③知识或认识功能④价值表达功能对态度的三种理论解释：学习论，诱因论，认知相符论认知相符论：平衡理论(1)1958年由海德提出。
不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。
(2)名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子(3)建立产品(品牌)与代言人观念关系的方法：雇佣众所周知的专家；与代言人签订长期独家合同；人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌购买行为与态度不一致的影响因素：1.购买动机；2.购买能力；3.态度的强度；4.情境因素； 5.测度上的问题；6.态度测量与行动之间的延滞；7.个人因素。
