下载文档原格式
第五章渠道建设5.1 渠道设计营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。
对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，相比之下，从一开始就规划设计全新的营销渠道的情形少得多。
除了生产商外，制造商、批发商（消费品类与工业品类）以及零售商也都面临着渠道设计问题。
对零售商来说，渠道规划设计是从生产商与制造商的对立面着手的。
为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游（对生产商与制造商来说却是如此）。
而批发商处于渠道的中间位置，对渠道规划设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。
除了生产商外，制造商、批发商（消费品类与工业品类）以及零售商也都面临着渠道设计问题。
对零售商来说，渠道规划设计是从生产商与制造商的对立面着手的。
为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游（对生产商与制造商来说却是如此）。
而批发商处于渠道的中间位置，对渠道规划设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况在营销网络建设方面，海尔集团很早就进行网络规划及实施。
区别于其他企业的大户批发以及代理制对终端的管理乏力，海尔对渠道、网络终端进行精耕细作。
营销组织结构设置可以保证做到这一点：集团在全国范围内设立11个销售事业部，每一个销售事业部又根据地理位置、经济发展情况等设立若干工贸公司，工贸公司又设立若干区域，每位区域业务代表具体负责相应的客户网点，不会出现网络管理盲区。
海尔的营销网络按照性质可以划分为5类：国内家电连锁、国外大型超市、百货公司家电部、海尔专卖店、批发商。
这样的渠道结构，一方面可以使产品在终端展示的范围最大化；另一方面，5类渠道保持比较适中的比例，就可以保证在与经销商谈判的过程中始终处于平等的位置，甚至具有一定的谈判优势，可以防止任何一种渠道向集团索要更多的政策费用从而导致价格混乱、网络畸形、受制于经销商等情形的发生。
渠道客户分类标准
渠道客户分类标准主要根据客户在渠道中的行为和特征进行分类。
以下是一些常见的渠道客户分类标准：
1. 消费者类型：根据消费者的购买行为和需求进行分类，例如个人消费者、企业客户、批发商等。
2. 忠诚度：根据客户对特定渠道的忠诚度进行分类，例如忠诚客户、流失客户、潜在客户等。
3. 购买频率：根据客户在一定时间内购买产品或服务的频率进行分类，例如高频购买客户、低频购买客户、非购买客户等。
4. 价值程度：根据客户对企业的贡献价值进行分类，例如高价值客户、中等价值客户、低价值客户等。
5. 交互行为：根据客户与企业或渠道的交互行为进行分类，例如活跃客户、沉默客户、反馈客户等。
6. 地理位置：根据客户所在地区进行分类，例如国内客户、国际客户、区域客户等。
以上仅是一些常见的渠道客户分类标准，实际应用中可以根据具体的业务需求和情况制定更加细分的分类标准。
渠道分类与定义I、渠道的概念：饮料市场由各种不同类型的饮料客户组成。
根据消费者在不同的活动中的不同需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把这一类型饮料客户的群体统称为“渠道”。
II．渠道的分类：●具有共同的购买行为和购买动机的消费者；●具有共同的业务模式和贸易习惯的客户；●可采用相同的市场战略和渠道销售策略。
A.现代渠道（MT）A1大卖场自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用；售卖电器（包括电视机）.家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生鲜产品；有空调设备；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；营业面积一般有6000平方米或以上；一般有30个或以上带收银机的出口；包括国际、国内大型连锁或独立大卖场。
例如：沃尔玛；联华A2超级市场自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积1000平方米以上；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；包括连锁和独立超市。
例如：广州宏城；江苏苏果A3小型超市自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过500平方米；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上或货架上。
A4连锁便利店自选服务形式，可能提供购物篮给顾客使用；出口有收银机；营业面积不超过200平方米；属于连锁集团的成员店；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上。
例如：7-11；可的B、传统零售B1小店以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小商店，分布面极广，方便居民就近购买，商品展示少，室内摆放，营业时间较长且具随意性。
包括小型独立便利店、士多店、一般杂货店、书报摊等B2摊贩没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备简陋，以经营饮料、香烟为主，面向行人服务。
如水摊、冰点等B3食品店固定场所，柜台式或自选形式交易，有售货员服务，经营面点等食品为主。
销售渠道分类及管理销售渠道是指企业通过不同的渠道把产品或服务推销给顾客的过程。
根据不同的渠道特征和管理要求，一般可以将销售渠道分为以下几类：1. 直销渠道：直销是指企业通过自己的销售团队直接面对顾客进行销售的渠道。
直销渠道可以分为个人直销和团队直销两种形式。
个人直销主要通过个人销售代表与顾客直接联系，进行销售和推广；团队直销则是建立一支销售团队，通过团队合作实现销售目标。
直销渠道的管理重点在于培养和管理销售团队，并建立有效的销售流程和监控机制。
2. 零售渠道：零售渠道是指产品或服务通过零售商或经销商直接销售给终端顾客。
零售渠道可以分为实体零售和电子商务两种形式。
实体零售主要通过实体店铺进行销售，需要管理零售店铺的选址、陈列和销售市场等；电子商务则通过互联网平台进行销售，需要管理在线店铺的运营、推广和物流等。
3. 批发渠道：批发渠道是指企业将产品或服务批量销售给零售商或其他渠道商的过程。
批发渠道的主要目标是快速地将产品分配到市场，并满足零售商的需求。
批发渠道的管理重点在于与批发商的合作和协调，并确保供应链的稳定和高效。
4. 经销渠道：经销渠道是指企业通过代理商或经销商将产品或服务销售给顾客的过程。
经销渠道可以分为独家经销和非独家经销两种形式。
独家经销主要通过与特定代理商或经销商签订独家协议，由其独家销售指定产品或服务；非独家经销则允许多个代理商或经销商进行销售。
经销渠道的管理重点在于与代理商或经销商的合作和关系维护，确保其对产品或服务的推广和销售。
5. 多渠道销售：多渠道销售是指企业通过同时使用多种销售渠道将产品或服务推销给顾客的过程。
多渠道销售可以结合以上各种渠道形式，既可以通过自有销售团队进行直销，又可以通过合作的零售商或经销商进行渠道销售。
多渠道销售的管理重点在于协调不同渠道之间的合作和竞争关系，确保整体销售策略的一致性和有效性。
无论是哪种销售渠道，企业都需要进行细致的渠道管理，包括渠道选型、渠道培训、渠道激励、渠道合作等。
讲渠道管理的文章和资料对渠道的分类多数是按层级的多少：零层渠道（直接渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道，而在他们对渠道组成的举例中，基本都是经销商、代理商、批发商、零售商，好像没有人提到生产商自己的子公司/分公司、办事处、专卖店，似乎这些并不能算作渠道的组成，或者说，即使一家生产商设立了子公司/分公司、办事处甚至专卖店，他也只是“零层渠道”。
事实上，生产商的子公司/分公司、办事处在很多情况下扮演着和经销商、代理商相似的角色，起着相近的作用。
举例来说：A：生产商－＞零售商－＞消费者（一层渠道）B：生产商－＞省级代理商－＞县市级代理商－＞零售商－＞消费者（三层渠道）C：生产商（总部）－＞省级分公司－＞县市级办事处－＞零售商－＞消费者（一层渠道？三层渠道？）C和B在管理上的相似性，要远大于C和A的相似性。
在本文中暂且把生产商的销售机构（比如省级分公司）也看作渠道的成员。
有了这样的定义，再作渠道分类、作一些着眼于管理的分析也许就能通畅一些。
分类方式一：按渠道的层级包括零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（目前国内的渠道，多数都在三层或三层以内）。
渠道的层级带给管理的影响在于信息和物流传递的层级，层级越多，信息的上行和下行环节越多、时间越长，信息延迟和信息失真的可能就越大，“牛鞭效应”也越明显。
不过，上面的话其实有个假设，就是物流和信息流是依附于渠道的层级来走的，可是随着信息化和物流体系的发展，上面的问题可能就不会存在了，因为专卖店每天的销售信息可以直接在总部看到，不必通过办事处、分公司一级级上报，而产品也可能由总部直送全国的几个大的物流中心，进而直送门店，而不是像以前先到省级公司仓库，然后再到办事处仓库，最后到专卖店的仓库。
抛开信息流和物流的问题之后，可能渠道层次的多少带给营销管理的主要影响就在于资金流，在于市场活动、销售活动（不只是交易本身，而更多的是交易的前中后）、服务活动的计划、执行和控制了。
营销渠道设计的分类一、传统渠道1.零售渠道：零售渠道是指通过零售商将产品销售给最终消费者。
零售渠道可以包括独立零售商、连锁店、百货公司等。
2.批发渠道：批发渠道是将产品从制造商或供应商直接销售给零售商或其他企业客户，以满足他们的需求。
批发渠道可以包括经销商、代理商、批发商等。
3.直销渠道：直销是指制造商或供应商直接向最终消费者销售产品，省去了中间环节，实现了更高的利润率。
直销渠道可以通过上门销售、电子商务、邮购等方式实现。
4.代理商渠道：代理商渠道是指制造商委托代理商销售其产品，代理商作为制造商的代表与消费者进行销售和服务。
5.大宗采购渠道：大宗采购渠道是指企业通过与大宗购买者直接合作，以达到更高的销售量，更好地管理库存和交付。
二、数字化渠道1.电子商务渠道：电子商务渠道是通过互联网平台销售产品和服务。
它可以包括B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等多种模式。
3.移动应用渠道：通过开发移动应用程序，将产品和服务直接推送给最终用户，并提供移动支付、个性化推荐等功能。
4.引擎优化渠道：通过优化网站内容和结构，提高在引擎中的排名，使用户能够更容易地找到和购买产品和服务。
5.内容营销渠道：通过发布有价值的内容，吸引潜在客户，并将其转化为实际购买者。
内容可以包括文章、视频、图片等形式。
三、多渠道整合现在许多企业采用多渠道整合的方式进行市场推广，即同时使用传统渠道和数字化渠道。
这样可以使企业覆盖更广的受众群体，并提供更多的购买和交互方式。
多渠道整合的好处是能够整合各个渠道的优势，提升品牌形象和销售收入。
综上所述，营销渠道设计的分类主要包括传统渠道和数字化渠道，其中传统渠道包括零售渠道、批发渠道、直销渠道、代理商渠道和大宗采购渠道等；数字化渠道包括电子商务渠道、社交媒体渠道、移动应用渠道、引擎优化渠道和内容营销渠道等。
此外，多渠道整合也逐渐成为企业的趋势，通过整合不同渠道的优势，提升市场推广效果。
