【2015金旗奖候选案例】澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播

澳优初露国际范儿作者：李楠来源：《销售与市场·渠道版》2015年第05期“这广告费如何算啊？”荷兰首相马克·吕特（Mark Rutte）一边和澳优董事长颜卫彬以及澳优的产品合影，一边笑着对他说。

2015年3月24日至29日，荷兰首相吕特带着贸易代表团访问中国，其间，荷兰首相吕特对澳优为中荷乳业合作做出的贡献予以高度评价，并亲自“出镜”帮助推介澳优旗下的牛、羊奶粉。

这已经不是荷兰政府高官第一次“义务”为澳优站台了。

在这背后，是澳优潜伏多年的国际化路线。

初动并购心2003年澳优初创之时，主要力量出自南山系的创始人团队，就将奶源锁定在国外一流产地。

但是，基于贸易的奶源供应，毕竟是不稳定的。

澳优的第一家代工厂是澳洲最大的乳品企业。

3年下来，澳优的订单量增长非常快，很快占到该公司婴幼儿配方奶粉将近20%的业务。

该企业不禁眼红，于是开始部署在中国市场做自己的品牌。

这逼迫澳优不得不转向与澳洲规模第二、品质同样卓著的乳品企业合作。

这一场换厂风波，让澳优认识到，在国际市场上，拥有稳定的奶源和深化的产业链，才能真正站住脚跟。

国际品牌，包括这些代工大厂，都在觊觎中国崛起的乳业市场，最终都是要进入的，一旦产生利益冲突，代工商跑到前台来竞争的事件必然再度上演，澳优上游又会受到威胁了。

因此，2009年上市之后，澳优就一直在澳洲、新西兰寻求国际并购的机会。

功夫不负有心人，在欧洲荷兰，澳优终于遇见了海普诺凯。

收购海普诺凯，产业链深化2011年3月，澳优出资1600万欧元收购荷兰海普诺凯乳业集团51%的股份。

之后，澳优就把澳洲、新西兰的大部分订单转到荷兰。

澳优第一次拥有了一个自有的稳定的产品供应源头。

这一次并购，将澳优的国际化由国际贸易阶段，大大向前推进到了产业链整合阶段。

更为惊人的是，一年多后，澳优索性收购了剩余49%的海普诺凯部分，将这家荷兰百年企业变成了自己的全资子公司。

51%的股份，绝对控股的大股东地位，足以让澳优拥有荷兰的优质奶源供应，何必多此一举，另外花上一笔巨资，全面收购？真正的谜底直到2014年才逐渐显露出模样。

澳优乳业在海外大玩差异化营销作者：来源：《国际公关》2016年第01期在国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时，澳优乳业却做着全球生意，收购海外资源服务全球市场，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场，覆盖和辐射俄罗斯、北欧、中东、东南亚等多个国家和地区，逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。

在2013年全球发展战略目标中，澳优乳业明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场，在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步开始谋划进入美国市场，该市场作为澳优乳业全球化战略的又一“战略要地”，对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。

如何融入当地文化？如何开展消费者教育，增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知？在当地市场对接方面，如何有效进行品牌的本地化推广？通过什么渠道、采用什么媒体，才能和消费者有效接触？通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话？这些都是澳优乳业进入海外市场所要面临的重要课题。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中，通过一系列活动策划，借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度，取得了非常明显的效果。

Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区，澳优乳业的国际化进程也进一步加快。

全世界的企业营销史都表明，一个全新品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提，市场的突破，往往也是大单品的率先突破。

单品突破的产品，不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己；也不能是小众产品，否则不能在成功后带动其它产品。

因此，澳优乳业选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。

这个决策当然跟澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。

澳优乳业于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团，这个工厂在澳优乳业收购前，在荷兰有6000万升的羊奶收购量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商，占40%的份额，居绝对垄断地位。

奶粉营销传播案例全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：奶粉作为新生儿和幼儿的主要营养来源，市场需求一直稳定增长。

随着巨大市场空间，奶粉企业开始布局营销传播战略，各家企业纷纷推出各种广告宣传、线上线下活动、合作促销等手段，以吸引更多消费者。

今天我们就来看一下一家奶粉企业的成功营销传播案例。

这家奶粉企业以“M”为品牌名字，专注于0~3岁宝宝奶粉产品生产和销售。

该企业近几年来锐意进取，不断探索创新，通过多元化的营销传播方式不断提升品牌知名度和市场份额。

M奶粉在线上线下广告宣传方面做得相当不错。

在电视、网络、平面媒体等各个渠道都能看到M奶粉的广告，形成了全方位、多角度的品牌曝光。

尤其是在大型母婴展会上，M奶粉总是以独特的展台设计和吸引眼球的活动吸引了众多家长和孩子的关注，成功吸引了不少潜在消费者。

M奶粉还积极开展线下活动，增强品牌互动性。

如在各地的商超举办奶粉品鉴会，让消费者亲自体验产品质量和口感，进一步加深品牌认知度。

同时还定期举办亲子体验营，通过亲子互动游戏和亲子教育讲座，增强了品牌的亲和力和可信度，吸引了一大批忠实粉丝。

M奶粉还紧跟时尚潮流，与明星代言人合作，提升品牌的影响力。

通过邀请明星代言人进行产品推广和参与公益活动，成功将品牌形象与公益事业相结合，提升了品牌的社会声誉和品牌认知度。

M奶粉还与大型电商平台合作，开展促销活动，吸引更多在线消费者。

通过参与双十一、618等大型购物节，M奶粉销售额屡创新高，变相提升了品牌忠实度和市场份额。

M奶粉在营销传播方面的成功案例告诉我们，要想在竞争激烈的奶粉市场脱颖而出，品牌不能只是停留在产品本身，更要注重营销传播策略。

通过多元化的传播方式，扩大品牌曝光度，提升品牌知名度和美誉度，才能在市场中获得更大的优势。

希望更多的奶粉企业能借鉴M奶粉的成功经验，不断创新，赢得更多消费者的信赖和支持。

第二篇示例：奶粉一直是母婴用品市场的热门产品之一，对于父母来说，选择一款优质的奶粉是关乎宝宝健康成长的重要事情。

奶粉营销传播案例全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：奶粉营销传播案例奶粉是婴幼儿食品中的一种，是婴幼儿生长发育所必须的重要营养品。

随着人们生活水平的不断提高，对婴幼儿食品的要求也越来越高，奶粉成为了家长们购买的重要产品之一。

奶粉市场竞争激烈，各大品牌纷纷通过各种传播方式来推广自己的产品，争夺消费者的目光和市场份额。

下面，就以几个典型的奶粉营销传播案例来探讨奶粉市场的竞争格局和传播策略。

1. 梦幻奶粉的社交媒体传播梦幻奶粉是一款面向0-3岁宝宝的奶粉产品，定位高端，价格昂贵。

为了吸引更多的消费者，梦幻奶粉选择了在社交媒体上开展传播活动。

他们在微信、微博、抖音等平台上发布了大量优质内容，包括宝宝护理知识、明星代言推广、用户互动等。

通过这些内容，梦幻奶粉成功吸引了大量年轻父母的关注，提升了品牌知名度和美誉度。

梦幻奶粉还利用社交媒体的互动特点，开展了“晒宝宝成长照”、“宝宝趣味活动”等线上活动，鼓励消费者参与，增加了用户粘性和忠诚度。

这种社交媒体传播方式，使梦幻奶粉在激烈的市场竞争中占据了一席之地，成为了众多家长选购奶粉的首选品牌。

2. 小猪奶粉的明星代言传播小猪奶粉是一款专注于0-1岁宝宝的奶粉品牌，注重产品品质和安全性。

为了提升品牌知名度和信誉度，小猪奶粉选择了通过明星代言的方式来传播产品信息。

他们邀请知名演员李子璇作为品牌代言人，出席发布会、拍摄广告等活动，引发了媒体和消费者的强烈关注。

小猪奶粉还通过网络直播、电视购物等方式，将产品信息传播给更多的消费者。

李子璇在直播中为产品背书，与粉丝互动，增加了产品的认知度和美誉度。

这种明星代言的传播方式，有效地带动了小猪奶粉的销量和市场份额。

3. 爱他美奶粉的口碑传播爱他美奶粉是一款历史悠久、口碑良好的奶粉品牌，深受消费者的喜爱。

在激烈的市场竞争中，爱他美奶粉选择了通过口碑传播的方式来提升品牌形象。

他们注重产品质量和安全性，通过口碑营销、线下活动、妈妈俱乐部等方式，让消费者亲身体验产品的优势。

澳优历年事件回顾2003年2003年9月，澳优乳业（中国）有限公司成立，澳优定位进口高端婴幼儿奶粉品牌，同年在中国市场推出A选系列奶粉，并率先提出拒绝添加母乳中不含有的香精、蔗糖、麦芽糊精。

2004年针对早产儿与低重儿特点，推出第一款上市销售的早产儿配方奶粉。

2006年2006年9月，针对0—3岁婴幼儿脑部发育、内脏发育、骨骼发育阶段特点，推出原装进口免疫强化配方奶粉---能力多配方奶粉。

2007年2007年9月，澳优能力多系列奶粉获得澳大利亚局颁发的权威认证"Dairy Good"授权，是中国市场上率先获得这一授权的婴幼儿配方奶粉之一。

2008年2008年9月，央视公布国家质检总局检测的不含三聚氰胺乳企名单，澳优位列第一位。

2008年11月，澳洲商会组织的澳大利亚—中国商业奖在香港揭晓，澳优获得最佳推广奖。

2009年2009年9月，澳优能力多有机婴幼儿配方奶粉上市，标志着澳优引领婴幼儿配方奶粉进入"有机"时代。

2009年10月，澳优成功在香港主板上市，成为第一家在港上市的婴幼儿乳制品企业。

2010年2010年，澳优品牌获得中国驰名商标称号。

2010年1月，《福布斯》中国潜力企业榜位列第8，澳优乳业凭借高品质和安全性在各大行业事件及金融危机中稳步发展，成为中国最具潜力的企业之一。

2011年2011年，通过调整矿物质比例及先进的膜分离技术,使渗透压接近母乳的能力多有机婴幼儿奶粉，澳优已成为中国市场占有率领先的有机奶粉品牌。

2011年8月，并购荷兰百年乳企海普诺凯公司(Hyproca)，融汇百年制乳经验，打造具有全球竞争力的研发能力和制造能力，为中国市场提供营养安全更高标准的婴幼儿食品。

2012年2012年1月，澳优启用"澳优海普诺凯"联合品牌名及LOGO，并开始布局全球业务。

2012年3月，澳优和北京大学医学部签订十年"产学研"战略合作协议，并联合成立"北大澳优母婴营养研究中心"，组建权威专家团队，开展母乳基础研究、配方研究、临床验证以及全国性科普教育活动。

澳优品牌策划书3篇篇一澳优品牌策划书一、前言澳优乳业股份有限公司是一家在全球范围内从事高端乳品及营养食品研发、生产和销售的企业。

本策划书旨在为澳优品牌的发展提供全面的策略指导，通过深入了解市场需求、竞争对手和消费者行为，制定出切实可行的品牌建设和市场营销计划。

二、市场分析1. 行业趋势随着人们健康意识的提高，对高品质乳品和营养食品的需求持续增长。

同时，消费者对品牌的认知度和忠诚度越来越重要，市场竞争也日益激烈。

2. 目标市场澳优的目标市场包括婴幼儿配方奶粉、成人奶粉、液态奶等领域。

主要目标客户群体为中高端消费者，他们注重产品品质、安全和营养价值。

3. 竞争对手分析主要竞争对手的品牌定位、产品特点、市场份额和营销策略，找出竞争优势和差异化点。

三、品牌定位1. 品牌核心价值确定澳优品牌的核心价值，如品质、安全、营养、创新等，作为品牌传播和发展的基础。

2. 品牌形象塑造积极、健康、专业的品牌形象，通过品牌视觉识别系统（VI）、广告宣传和公关活动等方式传递给消费者。

3. 品牌个性赋予澳优品牌独特的个性，如亲和、可靠、时尚等，使品牌在消费者心中形成鲜明的印象。

四、品牌建设1. 产品研发与创新不断投入研发资源，推出具有创新性和竞争力的产品，满足消费者的多样化需求。

2. 品牌传播制定全面的品牌传播策略，包括广告、促销、公关、口碑营销等，提高品牌知名度和美誉度。

3. 品牌体验打造优质的品牌体验，包括产品品质、包装设计、客户服务等，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

五、市场营销策略1. 产品策略优化产品组合，推出不同系列和规格的产品，满足不同消费者的需求。

加强产品的差异化定位，突出澳优的优势和特色。

2. 价格策略根据市场定位和成本结构，制定合理的价格策略。

考虑消费者的价格敏感度和竞争对手的价格水平，保持价格的竞争力。

3. 渠道策略拓展销售渠道，包括线上和线下渠道的整合。

与优质的经销商和零售商合作，加强终端销售管理。

Columns 20品牌面面观用全球资源做品牌——访澳优乳业股份有限公司董事会主席颜卫彬本刊记者/孙冰（见习）也正是“澳优”这个名字的由来。

2009年，澳优上市后，为了扩大自己的国际化布局，开始走上并购之旅。

2011年，澳优实现了对荷兰百年乳企海普诺凯公司的并购，并为自身注入了百年制乳经验。

这是澳优国际化道路上的重要一步，为日后打造具有全球竞争力的乳业品牌奠定了深厚的基础。

2015年，澳优制定“黄金十年”发展战略，在这个战略的指引下，澳优在荷兰、澳洲相继进行并购，在新西兰建设合资工厂。

2019年6月，澳优荷兰Pluto 工厂和Hector 工厂在荷兰正式揭牌，两座新工厂年产能共计10万吨，是目前欧洲较大的婴幼儿配方奶粉生产工厂。

颜卫彬表示，接下来澳优会继续在欧洲、澳洲、新西兰进行深度布局，加大资源掌控，整合全球资源服务全球市场。

澳优发布的《2019年上半年业绩公告》显示，未来澳优将继续巩固现有市场，特别是中东、俄罗斯、独联体及巴西等市场，同时逐步在墨西哥、印度、泰国及美国推出自己旗下的羊奶粉品牌。

“不仅让世界看到中国品牌，也要让中国的消费者看到一个源于中国的品牌在全球不断升起。

”颜卫彬说。

打造全球羊奶第一品牌羊奶品牌佳贝艾特绝对是澳优参与国际竞争的“功臣”。

然而，澳优打造羊奶品牌的初衷，对于澳优来说，2019年是不平凡的一年，这一年是其“黄金十年”第二阶段的开局之年，也是其在香港上市的第十年。

在这不平凡的一年中，澳优也是收获满满：金禧奖•2019最具投资价值公司、 2019最具国际化发展奖、2019中国新消费最佳口碑奖、《机构投资者》2019年度亚洲“最受尊敬企业”奖……作为中国乳品行业国际化程度较高的乳企之一，澳优用实际行动讲述着一个用全球资源做品牌的故事，而澳优乳业股份有限公司董事会主席颜卫彬也成为满世界飞的“空中飞人”。

在做客《中国名牌》高端访谈时，颜卫彬刚刚从荷兰回来，尽管奔波劳累，他仍是面带微笑、温文尔雅。

安牧山羊奶品牌营销成功案例安牧山羊奶：品牌营销的成功案例研究一、安牧山羊奶品牌简介及其产品特点安牧山羊奶，一个源于中国本土的羊奶品牌，以其独特的品质和丰富的营养价值，在近年来迅速崭露头角。

安牧山羊奶以严格的质量控制为前提，选用优质的奶源，经过精细加工和科学配方，为消费者提供健康、美味的羊奶产品。

安牧山羊奶具有以下几个产品特点：1. 营养价值高：羊奶富含多种营养成分，如蛋白质、钙、维生素等，尤其是其含有的上皮细胞生长因子（EGF），具有很高的营养价值和保健功能。

2. 易消化吸收：羊奶的脂肪球颗粒小，易消化吸收，特别适合老年人和儿童等消化功能较弱的人群食用。

3. 纯净无污染：安牧山羊奶选用的奶源均来自无污染的天然牧场，确保产品的纯净和安全。

4. 多样化的产品线：安牧山羊奶不仅提供普通液态奶，还有各种口味、功能性的产品，如红枣味、高钙型、孕妇专用等，满足不同消费者的需求。

二、市场需求分析1. 目标客户群：安牧山羊奶的目标客户主要是追求健康饮食的中产阶层及以上的消费者，以年轻家庭和老年人群体为主。

2. 市场容量：随着人们对健康饮食的关注度不断提高，以及消费升级的大趋势，羊奶市场容量逐年增长。

据统计，中国羊奶市场规模预计在2025年将达到300亿元。

3. 竞争状况：虽然安牧山羊奶在本土市场上已经取得了一定的市场份额，但依然面临着来自国内外众多品牌的竞争。

特别是在高端液态奶市场，竞争尤为激烈。

三、品牌定位与核心价值传达安牧山羊奶的品牌定位是“天然、纯净、高品质的羊奶品牌”，致力于为消费者提供健康、美味的羊奶产品。

其核心价值是“源于自然，滋养健康”。

为了传达这一核心价值，安牧山羊奶在广告和宣传中注重强调产品的天然、纯净和营养价值，以及其对消费者健康的积极影响。

四、创新性和独特性1. 产品研发：安牧山羊奶在产品研发方面投入巨大，不断推出新的产品线以满足消费者多样化的需求。

例如，针对不同年龄段和消费群体开发了孕妇专用、儿童成长型、中老年保健型等专用产品。

澳优乳业的国际化经营张景云;陈永涛;王胜男【期刊名称】《企业管理》【年(卷),期】2016(000)008【总页数】4页(P66-69)【关键词】澳优乳业;国际化;婴幼儿奶粉;轻资产【作者】张景云;陈永涛;王胜男【作者单位】北京工商大学商学院;北京工商大学商学院;澳优乳业(中国)有限公司【正文语种】中文从请国际一流企业贴牌，轻资产起步，到逐渐拥有自己的上游供应链；从聚焦中国市场，到以核心产品（羊奶粉、有机奶粉）实现全球化发展。

澳优乳业股份有限公司（简称澳优）是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司，在全球范围内从事生产、研发及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等。

作为一家中国企业，创立伊始，澳优就决定整合国外资源，开拓国际市场，走国际化道路。

在自身不具备奶源优势的情况下，一直凭借国外合作者优良的奶源、成熟的生产系统为消费者提供优质的产品。

最初，澳优给自己的定位是进口澳洲高端优质乳品的婴幼儿奶粉公司，品牌语是“来自澳洲，母爱之选”，随着业务的拓展，以及全球化战略的实施，逐步扩展到以欧洲、澳洲为主要奶源基地，销售以中国市场为主，面向全球发展的国际乳企公司，不但拥有了从收奶、生产到市场终端销售的、完善的全球产业链条，而且在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地建立了自己的销售服务网络。

澳优的国际化发展历程可概括为由国际一流企业贴牌，轻资产起步，到逐渐拥有自己的上游供应链；从聚焦中国市场，到以核心产品（羊奶粉、有机奶粉）实现全球化发展。

澳优开展国际化经营的初衷，要从奶源选择说起。

高品质的奶粉需要高品质的原奶来支撑，拥有好奶源，才能生产出优质的好奶粉。

由于婴幼儿奶粉对奶源质量要求很苛刻，澳优最终决定到自然条件、奶源管理和监管体制明显高出一筹的海外选取，尽管价格要比国内高出很多，但是澳优坚信优质需要高价来支撑。

于是，澳优选择了澳大利亚奶源，同澳洲最大的乳企Murray Goulburn公司合作，该公司成为澳优的第一个海外代加工工厂。

2013年羊奶粉品牌10强排行榜根据网上消费者对羊奶粉品牌的关注情况和销量列出羊奶粉排行榜10强如下：1. 佳贝艾特佳贝艾特的标志（Kabrita ）是海普诺凯集团公司旗下羊奶产品高端专业品牌，畅销欧亚各个国家，是欧洲著名的羊奶产品品牌。

从牧场到货架完整的可追溯性佳贝艾特品牌下的“佳母羊乳”婴幼儿配方羊奶粉是由荷兰拥有百年生产工艺的海普诺凯集团公司制造，以荷兰优质的莎能羊所产的新鲜乳汁为主要原料，经过特有的加工工艺加工而成。

生产商一贯坚持以高品质新鲜的羊乳为原料，拥有大而专业的羊奶农场，奶农遵循“Kwaligeit”的质量标准，生产工厂临近农场，缩短运输时间，最大限度保证了奶粉的纯净、新鲜和低膻味。

佳贝艾特（Kabrita ）婴幼儿配方羊奶粉是中国市场惟一添加OPO 结构油脂的婴幼儿配方羊奶粉，从收奶、加工、包装到销售都隶属同一乳业集团的羊奶产品，具有从牧场到货架完整的可追溯性。

2.卡洛塔妮源自新西兰原文Karitane，为新西兰非常著名的婴幼儿及父母育儿及营养咨询中心, 全产品系从新西兰DGC(Dairy Goat Co-operative)原厂进口到亚太地区台湾、香港、新加坡、马来西亚和中国的产品改成Karihome, 意思是Care home, 以照顾幼儿及全家人的健康作为概念, 引进由新西兰原裝原罐进口的嬰幼儿及成人营养产品。

3. 纽贝斯特纽贝斯特(NBST)在中国与陕西关山乳业集团合作，在中国当地生产优质奶粉。

4.美可高特“美可高特”是天津市亚亿实业有限公司旗下品牌之一。

公司成立于1994年，是国内第一家开发品牌羊乳制品并率先投放市场的专业羊乳制品生产企业。

企业的主营业务为开发﹑生产和销售含有高科技营养配方的羊奶粉、羊奶片、液态羊奶及奶饮料等羊乳系列制品。

5.关山陕西关山乳业有限公司是陕西省高科技大型专业乳品制造企业。

6.秦羊秦羊羊奶粉是关山乳业旗下的陕西秦羊营销有限公司(以下简称“秦羊公司”)的品牌，秦羊公司是一家专业从事羊乳制品开发、生产和销售的企业。