如何科学操作返利
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我 认 为 ，返 利 是 把 双 刃 剑 ，如 果 运 用 得 当 可 以 起 到 激 励 经 销 商 的 作 用 ，可
一
的 年 销 量 指 标 ， 即 必 保 任 务 、 争取 任 务
和 冲刺 任 务 ，完 成 的 年销 量 指 标 越 高 ，
则 年 底 返 利 的 百 分 此 越 大 ， 而 且 返 利 奖
步提 高 了给 经 销 商 的 销 量 返 利 奖 励 。
乱 价 等 短 期 行 为 的 诱 发 剂 。特 别 是 当 厂 家 的 产 品 占 领 市 场 后 ，厂 家 销 售 工 作 的
重 点 转 向 稳 定 市 场 。这 时 ，根 据 销 量 返
方 总 为 每 个 经 销 商 制 定 了－ ４ 不 同 － ＂
请 各 位就 此 谈一 下 自己的看 法和 经 验 。
区窜 货 。经 销商 会提 前 透 支返 利 ，不惜 以 低 价 将 产 品 销 售 出 去 ，平 进 平 出 甚 至 低 于 进 价 批 发 。 结 果 ，你 窜 货 到 我 的 区 域 ，我 窜 货 到 你 的 区 域 ，最 后 导 致 价 格
（ ）专 卖 奖 励 ： 经 销 商 在 合 同期 三 是 内 ，在 碳 酸 饮 料 中 专 卖 百 事 可 乐 系 列 产
品 ，在 合 同 结 束 后 ，厂 方 根 据 经 销 商 销
量 ，市 场 占 有 情 况 以 及 与 厂 家合 作 情 况
给 予 的 奖 励 。在 合 同 执 行 过 程 中 ，厂 家
提 高 经 销 商 的 销 售 积 极 性 ，方 总 出 台 了 新 的 奖 励 政 策 ，在 ２ ０ ０ １年 的 基 础 上 ，进
一
从 兑 现 时 间 上 来 分 类 ，返 利 一 般 分 为 月
返 、季 返 和 年 返 三 种 ；如 果 从 兑 现 方 式 上 来 分 类 ，返 利 一 般 分 为 明 返 、暗 返 两 类 ；如 果 从 奖 励 目 的 上 来 分 类 ，返 利 可 以分 为过 程 返 利和 销量 返利 两 种 。
体 系混 乱 甚至 崩盘 。
陈 军 ：根 据 我 的 理 解 ，返 利 是 指 厂 家 根 据 一 定 的 评 判 标 准 ，以 现 金 或 实 物
销 售 产 品 。这 种做 法 有 其 正 确 的 一 面 ， 返 利 运 用 得 当 ，的 确 可 以起 到 激 励 经 销 商 的 作 用 。毕 竟 提 高 销 售 量 是 厂 家 销 售 工 作 的 重 要 目 的 ，经 销 商 销 售 量 的 高 低 也 是 其 销 售 业 绩 高 低 的 重 要 标 准 ，尤 其 是 在 产 品 进 入 市 场 初 期 ，这 一 政 策 的 作 用 不 可低 估 。 第 二 ， 利 有 可能 成 为经 销 商 窜货 返
销 量 越 大 ，返 利 越 高 ，必 然 会 使 经 销 商 不 择 手 段 的 去 增 加 销 售 量 ，各 经 销 商在 限定 的区域 内无法 在 限定 的时 间完 成 一 定 的 目标 时 ，他 们 很 自 然 的 实 行 跨
策 时 ，都 有 一 个 针 对 经销 商 的 年 终 返 利 政 策 ， 目的 是 通 过 返 利 来 调 动 经 销 商 的 积 极 性 ，而 且 大 多 数 企 业 采 用 的 方 式 是 经 销 商 的销 量 越 大 ，则返 利 比率 越 高 ，
旦 用 不 好 ，其 效 果 就 恰 恰 相 反 ，成 为
利政 策 的缺 点就 表 现得 越 来 越 明显 。
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完 成 ；在 产 品 成 长 期 返 利 奖 励 的 重 点 应
返 利 为 什 么
主 持 人 ： 马上 又 到 第 四 季 度 了 ，我
知 道很 多企业 在制 定对经 销 商 的激 励政
经销 商 短 期行 为 的诱 发 剂 。 第 一 ，返 利 是 一 些 厂 家 用 于 提 高 销 量 的 法 宝 。一 些 厂 家 根 据 经 销 商 的 销 售 量 对 经 销 商 给 予 高 额 返 利 ，且 销 量 越 大 ，返 利 越 高 。这 一 政 策 的 目 的 是 通 过 大 量 返 利 来 调 动 经 销 商 的 积 极 性 ，鼓 励 经 销商 努 力推 广 和 多销 售 其产 品 。 由于 返 利 多 少 是 根 据 销 售 量 多 少 而 定 的 ， 而 且 销 量 越 大 ，返 利 越 高 ， 因 此 经 销 商 为 多 得 返 利 ，就 会 千 方 百 计 地 多
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如何 科 学操 作 返和
本期 主 持 人 ／ 陈 竹
特 邀 囊宾 ：
陈
军 （ 营销 硕 士 ．实 战 营销 人 ）
贺 军 辉 （ 战营 销 人 ） 实 万建 明 （ 南亚 华种 业 销 售部 部长 ） 湖 朱军祥 （ 湖南亚华种业南山乳业销售经理）
方 总是一 中小化妆 品厂 家的营销老
的 形 式 对 经 销 商 的 滞 后 奖 励 。返 利 的 特
点 是滞 后 兑 现 ，而不 是 当场 兑 现 。如果
总 ，２ ０ ０ １年 产 品 销 售 还 不 错 ，准 备 今 年 大 干 一 场 。 为 了 实 现 今 年 的 销 售式给 予 。
该 重在 打 击竞 品 ， 大 专 销 、 情 反馈 、 加 市
配 送 力 度 、促 销 执 行 效 果 等 项 目的 奖 励 比 例 ，同 时 辅 以一 定 的 销 量 奖 励 ；在 产 品 成 熟期 返利 奖 励 的重点 应 该 是重 视通 路 秩 序 的 维 护 ，返 利 应 以 守 区 销 售 、遵
