联合分析原理与实例-市场研究工具之联合分析原理及实例说明

联合分析方法在市场调研中的应用在市场调研中，了解消费者对产品或服务的偏好和需求是至关重要的。

联合分析方法是一种常用的市场调研技术，通过将多个属性或特征组合在一起，帮助我们了解消费者对不同产品或服务的偏好程度和选择行为。

本文将介绍联合分析方法的基本原理、应用范围以及在市场调研中的实际应用案例。

一、联合分析方法的基本原理联合分析方法是一种量化的分析技术，通过将多个属性或特征进行组合，利用调查样本数据，评估不同属性组合对消费者偏好的影响程度，并计算不同属性组合的相对重要性。

其基本原理可以概括为以下几个步骤：1. 属性定义：首先确定需要进行评估的属性或特征，可以是产品的外观、性能、价格等，也可以是服务的便利性、响应速度等。

2. 属性水平定义：对于每个属性，确定具体的水平，即属性的不同取值。

例如，对于产品的外观属性，可以定义为颜色、形状等不同的水平。

3. 属性组合生成：通过组合不同的属性水平，生成一系列可能的属性组合。

在生成属性组合时，需要考虑到实际情况和可行性，避免生成过于复杂或不实际的组合。

4. 评估消费者偏好：通过调研问卷或实际样本数据，收集消费者对不同属性组合的偏好程度。

可以使用不同的评分或排名方式，如1-5分评分法或最喜欢和最不喜欢的排名法。

5. 统计分析：利用收集到的样本数据，采用统计分析方法计算不同属性组合的相对重要性和偏好影响程度。

常用的统计分析方法包括最大似然估计、回归分析等。

二、联合分析方法的应用范围联合分析方法可以应用于各个领域的市场调研，包括产品设计、品牌定位、市场定位等。

下面将以产品设计为例，介绍联合分析方法的应用范围。

1. 产品设计：在产品设计过程中，联合分析方法可以帮助确定消费者对不同产品特征的偏好程度，从而指导产品设计和创新。

通过分析消费者对不同属性的相对重要性，可以在保持产品核心功能的基础上，优化其他属性的设计，以提高产品的市场竞争力。

2. 品牌定位：在市场竞争激烈的情况下，品牌定位对企业的市场地位至关重要。

联合分析也称为结合分析、交互分析，是一种多变量分析方法，最初被应用在心理学研究，但是后来发现其在商业领域更能发挥作用，逐渐成为市场分析的常用方法之一。

一、基本思路联合分析是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情形下，经过分解的方法估计其偏好结构。

以上说法比较抽象，结合市场分析角度解释为：我们认为消费者是根据构成产品/服务的多个属性多个水平来进行感知和做偏好判断的，也就是说，消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素综合判断的。

单独或直接的询问消费者各个属性的重要性，是不现实，甚至是无用的。

所以在市场研究中，我们要模拟“消费者在面对不同的产品／服务及其组合时，参考多种属性的结合效应之后做出选择”的过程。

通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为，这是一种间接的测量过程。

在联合分析下，产品被理解为属性水平的组合，属性、水平都互为独立变量，这在实际操作中比较困难，因为共线性多少会存在，但只要不严重就没问题。

联合分析的核心在于对单个效用的分析，为此必须考虑大量个体的效用结构。

二、名词解释1.效用的加法模型：假设一种产品或服务有m种属性，每种属性有n种水平，则产品1,2...n的总效用=因子1水平1+...因子m水平n的效用2.属性产品中可能对消费者产生影响的主要特征或指标，相当于方差分析中的因素3.水平属性的不同水平，相当于方差分析中的水平4.正交设计多因素实验的一种优化设计方法，基本思想是选取少数最有代表性的实验充分提取信息，使用的是正交表。

5.轮廓由能描述产品重要特征的属性以及属性的不同水平的组合6.全轮廓所有属性的各种属性水平的组合7.配对表属性间两两配对得到的二维交叉表。

8.相对重要性表示消费者在选择时，某种属性影响消费者决策的重要程度9.内部效应预测效用与实际效用之前的相关程度，用于分析结果的可靠性。

联合分析及案例应用结合分析联合分析又称结合分析（conjoint analysis）是一种有效的市场研究技术，近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面，结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视，本文试图通过对一个新产品开发案例的分析，来阐述结合分析在产品概念测试中的应用。

一、结合分析的基本概念结合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解（perceptions）和偏好（preferences），在结合分析中，产品/服务被描述为“轮廓”（profiles），每一个轮廓是由能描述产品/服务重要特征的属性（attributes）以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的，结合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和做偏好判断；在消费者对轮廓的评价结果的基础上，经过分解的方法去估计其偏好结构,从而推算出消费者对该轮廓的多个属性及各属性水平的偏好得分（preference scores），在结合分析中用分值或效用来描述。

结合分析应用于产品概念测试，能够定量测量消费者对产品/服务的某个属性和某个属性水平的偏好或效用，可以用来寻找消费可接受的某种产品/服务的最佳属性及属性水平组合，这种组合最初可能并没有被消费绪所评价。

为了达到这样的目的，首先要估计不同属性水平的效用或分值，进一步计算出属性的相对重要性（attributes relative importance）和轮廓效用(profile utility)，以便定量化地测量消费者的偏好。

二、结合分析的主要步骤1.确定产品或服务的属性与属性水平结合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性和属性水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的结合分析包含6－7个显著因素。

确定了产品属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平，例如容量是MP3产品的一个属性，目前市场上的MP3的容量类型主要有：64M、128M和256M等，这些是容量属性的主要属性水平。

市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

行政制度初步整理阳光新能源―――06001行政办公管理制度一、员工必须严格执行公司的各项规章制度及工作流程。

二、员工进入办公场所后应做到着装整洁、语言文明、举止得体。

三、公司办公室和办公物品实行统一安排制度，任何人都不得以任何理由非法占用或挪作他用。

四、上班时间禁止在办公场所闲聊、喧哗和进行无组织的文体活动。

五、保持清洁的办公环境，不许在办公场所内吃早餐和零食、不许高声喧哗。

六、员工上班时间应集中精力、兢兢业业地工作、学习，禁止做与本职工作、业务学习无关之事。

七、上班时间内，如有宾客来访，行政人员负责接待，问明事由后，再做出正确处理。

八、上班时间内，公司员工不得带领与工作无关的人员进入办公场所，员工与公司业务无关人员的会面不得超过____分钟。

需要延长时间的，在获得上级领导的许可后，做事假处理。

九、员工在上班时间离开办公场所，应向部门负责人说明去向和返回时间。

当负责人不在时，应向本部门其他同事说明。

因个人私事离开时，应履行请假手续。

十、接听各种内外来电，员工均应使用文明用语。

对于上级来电和有关公司业务的来电，如对方所找人员不在，接听人员应做好电话记录，及时向有关人员转达。

如属紧急事务，应在第一时间转告当事人。

十一、员工应保守企业秘密，相关文件必须妥善保管，严禁擅自传阅或拷贝、转借给他人使用，严防泄密；不得在公共办公场合讨论涉及公司秘密的问题。

十二、员工在下班离开办公场所之前，必须关好门窗，关闭微机(含显示器)、空调、扫描仪、打印机、电灯等用电设备，确保做好防火、防盗、防雨工作。

十三、办公场所应保持干净整洁、窗明几净，物品、用具摆放有序。

各部门应安排好卫生值日人员。

十四、员工应妥善使用和保管好微机、打印机等办公物品，禁止非本公司员工擅自使用本公司办公物品。

十五、以上规定事项，全体员工应自觉遵守、执行。

如有违反，行政部将采取适当方式和当事人谈话；对于屡次违反者，将通报批评，并计入其本人相关考核记录。

联合分析一、案例背景当今世界，零售服务行业的业态界定越来越明确，业态之间以及业态内的竞争非常激烈。

从整个零售服务业来看，除传统的百货商店业态进一步萎缩外，连锁超市业态和连锁会员超市业态的零售商均在蓬勃发展，全球零售业前两名的沃尔玛和家乐福在中国大陆的连锁店数量急剧增加，以会员超市闻名的德国麦德龙和美国普尔斯玛特也大举进入中国。

社区便利店和小型专业连锁超市或加盟店正对传统的社区零售服务业进行整合，区域性的连锁商业仍然在大型连锁超市的夹缝中寻求生存空间。

每一个零售业业主无时无刻不在为提高顾客满意度，留住忠诚的顾客而费尽心思；而消费者在零售店铺品牌、价格、便利性、环境等诸多因素方面，有了更大的自主权。

我们经常感到困惑：几个店铺的规模差不多大，卖的东西也相差无几，为什么有的店铺人来人往，而有的店铺却门可罗雀？什么样的店铺能让顾客更满意？如何实施相应的策略来提高顾客满意度呢？一般认为，消费者在零售店铺购买商品的时候会考虑到两个方面的因素：零售店铺和所需商品的品牌。

如果我们假定同一业态的超市所出售产品的品牌是无差别的，那么影响消费者决策的主要因素就是零售店铺了。

消费者选择零售店铺的过程，是意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则做出选择的过程。

消费者在选择零售店铺时通常采用的评价标准有五个，分别是：店铺形象、店铺品牌、零售广告、店铺位置与规模、知觉风险与购物导向。

其中知觉风险是指商品或服务使用后达不到预期效果的风险。

一般说来，消费者的购物成本（包括社会成本、金钱成本、时间成本、精力成本等）越高，产品达不到消费者预期的风险也越大。

购物导向指特别强调某些活动的购物方式或风格。

在这五个因素中，前三个为店铺属性，后两个涉及特定目标消费者的特征。

这是以往的研究所得出的结论。

但这五个评价标准是以一种什么样的模式来影响消费者对零售店铺的选择，却是过去的研究所难以解答的。

联合分析法联合分析（Conjoint Analysis，也称交互分析）什么是联合分析？市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

联合分析法又称多属性组合模型，或状态优先分析，是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。

虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。

联合分析是用于评估不同属对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。

联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判断（渴望程度评分，购买意向，偏好排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信息。

[联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

市场研究的利器－联合分析向采发市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。

一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。

联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。

这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。

一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。

确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU 类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。

特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。

数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

联合分析（conjointanalysis）SPSS实现松哥：联合分析主要应用于市场研究，对产品的研发以及产品的市场占有率与商品竞争力分析预测有一定的作用。

顺便说一句，SPSS里面的正交表设计是用于联合分析的，非专门进行正交设计的哦！联合分析又称结合分析（conjoint analysis）是一种有效的市场研究技术，近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面，结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视。

首先我们讲到联合分析是用来评价消费者偏好,是市场研究领域最常用的一种方法。

如果将产品看成一些属性的组合，那么组合分析可以决定哪种属性对决定产品偏好最重要，以及哪种属性水平的组合是最受偏好的。

如果产品的描述是由几个属性特征决定的，比如说mp3的音质、外形、容量、价格等等，商家为了确定哪个属性对消费者的影响最大，以及预测什么样的属性组合最受消费者的欢迎，选择的办法应该就是联合分析了。

事实上从抽样调查的角度来看，高质量和低价格的组合是消费者的最爱，但是这对商家而言，这没有任何意义。

在SPSS中分成三个阶段，引用一个幸福毛毛虫的案例数据，结合SPSS操作，帮助大学学习操作。

（1）ORTHOPLAN（正交设计）属性特征的所有组合产品是非常多的，所以应该通过正交设计进行筛选。

以下是使用SPSS进行正交设计的程序及得出的一个正交设计方案：*正交设计.ORTHOPLAN/FACTORS=price '价格'( 1 '1000元' 2 '1500元' 3 '2000元') capacity '容量' ( 1 '64M' 2 '128M' 3 '256M') tonality '音质' ( 1 '差' 2 '一般' 3 '好') fashion '外形' ( 1 '守旧' 2 '一般' 3 '时尚')/OUTFILE='D:tempmp3plan.sav'.　以上程序在SPSS中也可通过窗口实现，执行该SPSS程序，data->orthogonal design->generate（按照要求逐步定义，好了后将结果保存至预定地址）得出正交设计的结果，如下表：MP3产品价格容量音质外形A2000128M好守旧B2000256M差一般B2000256M差一般C150064M好一般D1500256M一般守旧E1500128M差时尚F1000256M好时尚G100064M差守旧H200064M一般时尚I1000128M一般一般（2）PLANCARD（生成模拟产品的卡片）　对于上面正交设计产生的9个种模拟产品，被调查者需要对每一个模拟产品的偏好进行评价，在实际调查过程中是将每个模拟产品的属性特征打印在一张卡片上，使用SPSS　语句可以一次性生成所有模拟产品的卡片，提高了制作卡片的效率。

结合分析介绍与案例操作结合分析（Conjoint Analysis）是一种应用广泛，非常流行和有效的市场研究技术。

近些年来，结合分析广泛地应用在消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，在我国越来越受到市场研究公司和企业的重视，尤其是在汽车行业的市场研究领域，结合分析在汽车的新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面都发挥了积极而有效的作用。

结合分析也叫联合分析技术！结合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解(Perceptions)和偏好(Preferences)。

在结合分析中，产品/服务被描述为“轮廓”（Profiles），每一个轮廓是由能够描述产品/服务重要特征的属性(Attributes)以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。

结合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作偏好判断；也就是说，消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分(Preference Scores)。

在结合分析中用效用值（utilities）来描述。

结合分析是一种多元统计分析方法。

其因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价。

某一轮廓的整体也称为全轮廓（full profiles），是由全部属性的各个水平组合构成的。

自变量是组成各轮廓的不同属性（因子）水平。

因此，结合分析是在已知消费者对全轮廓的评价结果（overall evaluations）的基础上，经过分解的方法（decompositional approach）去估计其偏好结构的一种分析法。

在结合分析中，轮廓是由研究人员事先按照某种因子结构（factorial structure）采用部分因子正交实验加以设计的。

结合分析有三个主要目的：（1）确定消费者赋予某个预测变量（水平）的贡献和效用（utilities）以及属性的相对重要性（2）寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可能并没有被消费者所评价（3）模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化。